Pr в чому суть
Суть в наступному: люди діють відповідно до власного сприйняття стоять перед ними фактів, яке призводить до передбачуваному їх поведінці, і це сприйняття можна змінити. Коли нам вдається створювати, змінювати або зміцнювати це сприйняття, звертаючись, переконуючи і рухаючи в бажаному напрямку тих самих людей, чиє поведінки найбільше впливає на організацію - місія роботи зі зв'язків з громадськістю досягає успіху.
І це тоді, коли їм необхідно реалізовувати план дій, спрямованих на переконання ключових зацікавлених осіб на користь власного способу мислення, а потім спонукання тієї важливої зовнішньої аудиторії діяти в такому ключі, який допоможе досягти успіху їх департаментам, відділам або підрозділам.
Ця різниця в розстановці акцентів може вилитися в реальну неприємність для керівництва, яке наполегливо трудиться, щоб виконати поставлені операційні цілі.
Чому б не зустрітися з персоналом по зв'язках з громадськістю вашого відділу і не перевірити, розуміють і згодні вони з проектом успішного піару на кшталт того, що представлений вище: результати можуть вас сильно здивувати. Як щодо перспектив початку заняттям бізнесом з вами; підвищення кількості заявок на вступ в членство; клієнтів, які починають робити повторні покупки; нових пропозицій про стратегічні союзи і спільних підприємствах; громадських лідерах, які починають шукати контакту з вами; гостинних вітань на виставках; низького показника плинності персоналу; уваги інвесторів і навіть політичних діячів і законодавців, які починають розглядати вас в якості ключового члена бізнес спільноти або спільнот некомерційних організацій або асоціацій.
Таких результатів можна досягти, якщо ви вживаєте щось позитивне щодо поведінки тієї зовнішньої аудиторії, яка більше всього впливає на вашу компанію, некомерційну організацію або асоціацію; коли ви пов'язуєте з піаром надію зробити таку зміну поведінки зовнішніх зацікавлених осіб, яке призведе безпосередньо до досягнення цілей вашої організації; і коли ви схиляєте тих важливих зовнішніх осіб до вашої точки зору, потім спонукаєте їх діяти таким чином, при якому вони допоможуть досягти успіху вашій управлінню, відділу або філії.
Якщо це саме той вид зв'язку з громадськістю, який вам потрібен і який ви хочете мати, перерахуйте ті зовнішні групи, поведінка яких допомагає вам або перешкоджає вам у досягненні ваших цілей. І перерахуйте їх відповідно до ступеня їх впливу на вашу діяльність.
Якщо досвід про що-небудь говорить, то ви, швидше за все, не маєте доступу до даних, що показує, яким чином більшість членів тією ключовою зовнішньої аудиторії сприймають вашу організацію.
Правда в тому, що залучення професійних дослідників для моніторингу громадської думки є дорогим задоволенням, тому вам і вашим колегам необхідно робити це самостійно. Взаємодійте з членами тієї самої зовнішньої аудиторії, задаючи такі питання, як: "Мали ви коли-небудь справу з будь-ким з нашої організації? Чи залишилися ви задоволеним / ой цим досвідом? Чи знайомі ви з нашими продуктами або послугами?".
Уважно прислухайтеся до негативних зауважень, особливо до ухильну або нерішучим відповідей. Слідкуйте за помилковими припущеннями, помилковими твердженнями, випадками неправильного розуміння, неточністю і потенційно небезпечними чутками, кожен з яких необхідно буде виправити, так як ми знаємо, що контрпродуктивно сприйняття зазвичай веде до негативній поведінці.
Звичайно, вам необхідно виправити ці проблеми до того, як вони приведуть до негативній поведінці. Тому вам необхідно прийняти рішення змінити фактично склалося сприйняття, і це рішення має стати метою вашої роботи зі зв'язків з громадськістю.
Необхідно відзначити, що мета вашого піару без наявності стратегії, яка вказувала б вам напрямок роботи, це все одно, що сом, поданий без лимона і татарського соусу. Саме тому ви повинні вибрати одну з трьох стратегій, створених таким чином, щоб створити сприйняття чи думка там, де воно може зовсім бути відсутнім, або змінити існуюче сприйняття або зміцнювати його. Що вам треба зробити тепер, це переконатися, що ваша мета і стратегія відповідають один одному. Вибір стратегії "зміни існуючого сприйняття" невиправданий, коли поточне сприйняття в порядку і має на увазі вибір стратегії "зміцнення".
Ось, де необхідно гарне вміння писати. Будь-хто з вашої команди піарників повинен підготувати переконливе звернення, написане таким чином, що зможе змінити сприйняття вашої цільової аудиторії, як того вимагає мета вашої роботи зі зв'язків з громадськістю.
Коригувальний повідомлення повинно мати кілька атрибутів, в першу чергу ясність. Будьте максимально певними в тому, яке сприйняття вимагає роз'яснення або виправлення і чому. Якщо звернення має на меті добитися уваги членів цільової аудиторії і фактично змінити це сприйняття на користь вашого, факти повинні бути достовірними і переконливими, логічно зрозумілими і правдоподібними.
Тепер ви переходите до вибору ваших "в'ючних тварин" - або реальної тактики, за допомогою якої ви донесете ваше коректування звернення уваги цієї зовнішньої аудиторії.
Щоб бути готовим до питань про результати виконаної роботи, вам знову ж буде необхідно проводити моніторинг зміни сприйняття членів вашої цільової аудиторії. Отримати уявлення про те, чи змінюється сприйняття вашої цільової аудиторії в бажаному напрямку, можна, використовувати питання, подібні до тих, що використовувалися під час вашої більш ранній стадії моніторингу.