Поняття і атрибути бренду - дослідження бренду

Однією з умов створення унікальності бренду є постійне спільне використання всіх атрибутів бренду. Але це не означає, що бренд неможливо створити, чи не задіявши абсолютно все ідентифікатори. Як показує досвід, для більшості брендів досить спільне використання двох-трьох з них, причому вони повинні гармоніювати один з одним, вписуватися в загальну систему унікальності бренду, враховувати споживчі переваги і очікування [3, с.9].

До атрибутів бренду можна віднести:

- ідентифікаційні символи (товарні знаки, логотипи, слогани, інше);

- корпоративні персонажі і особи (Містер Пропер, Рональд Макдональд і т.д.)

- дизайн упаковки, зовнішній вигляд самого продукту;

- сам товар: його особливості, призначення, способи використання, УТП;

- технології: особливості створення товару, надання послуги;

- канали дистрибуції і збуту;

- тип архітектури бренду.

Атрибути повинні створюватися в першу чергу відповідно до стратегічного рівнем бренду і, наскільки можливо, служити уособленням тієї цінності, яка закладена в векторі бренду, і відповідати стереотипам обраного сегмента. Нам необхідно донести до споживача як емоціонірованіе, так і позиціонування і зв'язати їх в його свідомості і підсвідомості з атрибутами бренду. Це завдання має спиратися тільки на зрозумілі ментальні процеси в голові споживача [5, с.112].

- зібрати інформацію про те, які ідентифікатори використовуються в даний час для просування бренду;

- визначити, яким саме чином кожен ідентифікатор працює на бренд (скласти список типових ситуацій або образів, які викликають асоціації з брендом завдяки цим ідентифікатором); - чи потрібні для подальшого розвитку бренду нові ідентифікатори або необхідно посилити деякі зі старих в загальній системі його індивідуальності. Зі збільшенням кількості товарів, серед яких необхідно здійснити вибір, витрати часу на прийняття рішення про покупку зростають. Різниця в часі між послідовним відбором за встановленими характеристиками і реальним вибором товару залежить від уявлення про товар. Якщо уявлення про товар сформовано на основі неодноразового його придбання, то вибір здійснюється швидко. Але якщо покупець не має жодного уявлення про товар, він використовує різні маркетингові комунікації, і тоді процес вибору стає більш тривалим.

При організації маркетингових комунікацій необхідно керуватися наступними вимогами [10, с.76]:

* Маркетингові комунікації повинні бути об'єктивними та оперативними, здатними привернути увагу покупця при одиничному контакті;

* Комунікації повинні відображати в собі головну ідею товару, коректно викладену в інформації;

* Повідомлення про товар повинні сформувати стійке враження про властивості, що вигідно відрізняють його від конкурентної торгової марки, так, щоб вони в потрібний момент нагадували покупцеві про якість даного товару.

Розвиток фірми неможливо без розширення аудиторії споживачів продукції. Просування бренду - це один із шляхів до того, щоб про компанію дізналися, як можна більше людей. Від стратегії просування бренду багато в чому залежить, від того як багато нових клієнтів з'явиться у підприємства в майбутньому, а можливо і в сьогоденні.

Особливістю просування бренду є необхідність його целостності- всі етапи просування повинні бути логічно пов'язані і органічно продовжувати один одного. Одного разу проспонсорувати яскрава подія абсолютно недостатньо. Бренд отримає одноразову висвітлення в пресі, короткочасне зростання продажів і цілком очікуване забуті. Метою стратегії просування бренду повинна бути інтеграція духу бренду і цільової аудиторії продукту, передбачуваного під цим брендом. Тільки так результатом стане не просто успішний бренд, а ефективний бренд. Просування бренду безпосередньо залежить від типу продукції, яку потрібно просувати. Продукцію підрозділяють на споживчу і корпоративну.

Крім того, важливу роль відіграє те, яку людину є усереднений споживач даної продукції. Його вік, стиль життя, фінансове становище. Варто також врахувати завдання, які ставить компанія в ході просування нового бренду. Завдання, кожна компанія ставить свої: зробити бренд більш впізнаваним серед потенційних інвесторів або споживачів, збільшити обсяги продажів, збільшити вартість продажів.

Через комунікацію зі споживачами, організацію спеціальних акцій і заходів бренду демонструють свої принципи, розкривають свою місію, показують свій характер і розповідають про свої переконання.

Та, що біжить рядок - несе новинне або суто інформативне подія. Мета послання полягає тільки в надання конкретної інформації.

Пропаганда корпоративної символіки - логотип або інший відомий елемент бренд-бука компанії включається в якості постійно присутнього фонового компонента при трансляції програми.

Драматургічні - обігрування будь - якої життєвої позиції, в основі якої лежить конкретна проблема. Ця проблема легко вирішується за допомогою продукту, що просувається бренду.

За охопленням радіо може перекривати такі сегменти споживачів, до яких можуть доходити інші види мас медіа, в них входять дачники, автомобілісти, які відпочивають на природі і т.д.

Розтяжки - Конструкція складається з тросів, які кріпляться до будинків або, якщо неможливо кріплення до будинків, до стовпів. Зручне положення перетяжки над проїжджою частиною, робить її дорогим, але ефективним видом.

Вивіски -конструкція в об'ємному або плоскому виконанні, розташована, як правило, на будівлі, поряд з входом, яка інформує про організацію або підприємстві, що знаходиться всередині будівлі.

Аудиторія - Новомосковсктелі друкованих видань мають усталені уподобання і звички, вони більш лояльні до свого журналу або газеті, в ніж до інших мас медіа.

Таким чином, існує два підходи до визначення бренду:

1. завдання і також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, дизайн, колірні схеми і символи), що дозволяють виділити компанію або продукт у порівнянні з конкурентами; 2.Образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості.

Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter