Персональний імідж

Приймаючи рішення в умовах дефіциту інформації, в ряді випадків через відсутність часу, а то і просто небажання думати, ми замінюємо побудова складного і поглибленого портрета людини його іміджем - знаковим замінником, що відображає його основні риси. Наприклад, президенту країни в одній ситуації потрібно домогтися іміджу компетентного лідера, здатного приймати складні рішення навіть в найскладніших умовах, а в іншій - продемонструвати свою близькість до простого народу з допомогою іміджу самодура-випивохи. Імідж, як об'єкт комунікації, повинен настільки сильно впливати на нас, щоб ми повірили йому, і могли йти за ним, не замислюючись.

• об'єктивні зовнішні дані особистості (физиогномика, міміка, моторика, тембр голосу);

• поведінкові особливості (манера і стиль мовлення, стиль одягу, хода і т. Д.);

• самосприйняття (як особистість сприймає себе в контексті оточення);

• сприйняття референтними групами, тобто групами, з якими особистість взаємодіє без посередників (в якості посередників виступають мас-медіа - ЗМІ);

• публічний образ, створений за допомогою посередників - засобів масової комунікації. Публічний образ зазвичай орієнтований на цільові групи, з якими особистість не вступає в безпосередній взаємодія.

У практиці PR завданням іміджмейкерів часто є формування і просування публічного ними

Основні підходи до іміджу. функціональний (типи по виду функціонування), контекстний (ці типи в різних контекстах) і порівняльний | 12, с. 174].

Застосовуючи функціональний підхід, ми можемо го-ворить про таких типах іміджу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний.

1. Дзеркальний - це імідж властивий нашому уявленню про себе.

2. Поточний - цей варіант іміджу характерний для погляду з боку (корелює з більш прийнятною індивідуальним іміджем). Саме ця область значима для PR, оскільки недостатня ін-формування, нерозуміння і упередження формують імідж об'єкта (політика, товару, про-єкта і ін.) Не меншою мірою, ніж реальні по-ступки. Завданням тут стає вибір не стільки сприятливого, скільки ситуативно-вірного тип іміджу.

3. Бажаний - цей тип іміджу відображає те, до чого ми прагнемо. Часто зустрічається в самоописах організацій або партій.

5. Множинний імідж утворюється при наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпо-рації. До хорошого єдиного іміджу прагнуть, на-приклад, авіакомпанії, що використовують влас-ву символіку, єдину уніформу і т. Д. Порівняльний імідж використовується, коли ми

порівнюємо іміджеві характеристики двох або бо-леї об'єктів, наприклад політичних претендентів, компаній, продуктів.

В рамках контекстного підходу заслуговують на увагу наступні контекстно-обумовлені типи іміджу.

1. Міфологічний імідж, під яким розуміється, наприклад, побудова поведінки лідера з урахуванням сформованих у цьому суспільстві міфів.

2. Модельований (стратегічний) імідж - це той образ особистості, який прагнуть створювати лич-ні іміджмейкери лідера і залучені спеці-алісти. Моделювання іміджу розпрощався-поранене в практиці політичного PR.

3. Закритий імідж, який був характерний для бага-тьох радянських вождів, Він цікавий тим, що каж-дий споживач може вписувати в нього ті риси, які сам вважає найбільш переконливими.

Імідж має не тільки «людський» вигляд. Він є невід'ємною частиною будь-якої корпорації (фірми, підприємства, організації, об'єднання). Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривало ділового успіху. Він дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, призводить до зниження чутливості до ціни, зменшує заменяемость, товарів (захищає організацію від атак конкурентів) полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т. Д.

Репутація складається в результаті безпосередніх ділових «фул-контактів» компанії зі своїми; клієнтами і партнерами. Вони стають носіями інформації про позитивну або негативну репутацію. Імідж ж цілеспрямовано формується за рахунок опо-средованного впливу через ЗМІ та різного роду спеціальних заходів. Чим ще імідж отли-чає від репутації, так це тим, що репутація скла-дивать на основі минулих років, доконаних фак-тов, а для побудови іміджу можна використовувати не тільки колишні і нинішні досягнення, а й проекти компанії на майбутнє, а також суспільно значущі пропозиції і «прогресивні» погляди керуєте-лей компанії. Адже навіть лише публічно проанонсувавши якийсь проект, компанія вже набирає имид-жевие окуляри. При цьому імідж і репутація тісно связа-ни, а тому, коли ми управляємо іміджем, це впливає на репутацію, і навпаки, результати репутаційного менеджменту впливають на імідж.

Таким чином, імідж організації є цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі зберігається в їх пам'яті інформації про різні сторони діяльності організації.

Іноді корпоративним іміджем називають сукупність уявлень, образів і асоціацій, що виникають у цільових аудиторій в зв'язку з конкретною організацією. Імідж - це найбільш складний і мно-Голик аспект корпоративної ідентифікації. Створення іміджу - повільний процес і зміни не будуть ефективними до тих пір, поки імідж не усто-ится в свідомості цільової аудиторії.

Структура іміджу організації має ієрархічну будову

Кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня по отноше-нию до елементу верхнього рівня. Структуру іміджу організації становлять уявлення людей відно-сительно організації, які умовно можна поділу-лити на вісім елементів:

1. Імідж товару (послуги). Цей імідж складають уявлення людей щодо унікальних ха-рактерістік, якими, на їхню думку, має товар. Функціональна цінність товару - основна вигода або послуга, яку забезпечує товар; додаткові послуги (атрибути) - то, що забезпечує товару відмінні властивості.

2. Імідж споживачів товару. Для товарів широкого споживання імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус н характер споживачів.

Характер споживачів являє собою сово-купность стійких психологічних рис особистості, що впливають на її поведінку.

3. Внутрішній імідж організації. Під внутрішнім іміджем організації розуміють уявлення співробітників про свою організацію.

Зовнішність є найбільш відкритою для на-блюдения характеристикою людини, яка потребує для свого впізнання тривалого часу, представ-ляет собою одне з джерел невербальної інфор-мації про людину.

До особливостей вербального та невербального поведінки відносяться міміка, жестикуляція, усмішка, контакт очей і, нарешті, мова, яка характеризується тембром, тоном, гучністю голосу, артикуляцією і вимовою.

Вчинок - форма поведінки людини в визна-ленній ситуації. Саме вчинки є основою для виділення рис особистості.

5. Імідж персоналу. Це збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси.

6. Візуальний імідж організації. Це такі уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують ін-формацію про інтер'єр і фасаді офісу, торгових і демонстраційних залах, зовнішньому вигляді персона-ла, а також фірмову символіку.

Стиль - одна з найстаріших форм комунікації, яка завжди переслідувала практичні цілі. Ос-новних ідея завжди полягала в тому, щоб створити стиль через однаковість. При розробці фірмового стилю фахівці рекомендують дотримуватися ше-сти наступних принципів:

• максимально відпрацювати існуючих фірм-ний стиль - не завжди він вимагає радикального об-лення;

• новий стиль створюється тільки при необхідності;

• враховуються міжнародні аспекти і газузі-ші аспекти (наприклад, для заводу хлібобулочних виробів може не підійти стиль, прийнятий в бан-ської сфері);

• враховуються особливості національного і регіонального-нального стилю (наприклад, ряд торгових залів мережі Макдональдс в центрі Москви оформлені не тіль-ко з використанням елементів стилю a'la rues, але навіть з урахуванням історичних особливостей рай-онов, де розміщуються ці торгові зали) ;

• обов'язково комерційне використання стилю, щоб його могло побачити якомога більше число представників цільових аудиторій [3, с. 362].

8. Бізнес-імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкті певної діяльності. В якості основних детермінант бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають ділова репутація, або сумлінність / несумлінність в здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикатора-ми якої є: обсяг продажів; відносна до-ля ринку; інноваційність технології і ступінь її ос-військових; патентний захист; різноманітність товарів; гинув-кістка цінової політики; доступ до збутових мереж.

Імідж може бути кілька різним для раз-особистих груп громадськості, оскільки бажане по-ведення цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, госструк-турами, місцевої та міжнародної громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні когось пании прагнуть бути «корпоративними громадянами світу». Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, організація має не-скільки іміджів: для кожної групи общественнос-ти - свій. Синтез уявлень про організацію раз-особистих груп громадськості створює більш загальне і ємне уявлення про організацію.