Особливості послуг в охороні здоров’я

Медичні послуги - вид корисної діяльності, не створює матеріальних цінностей, вони, як правило, не приводять до володіння чим-небудь. Хоча буває, що людина, отримуючи медичну послугу, наприклад, у вигляді зубопротезування, набуває і сам протез (елемент товару в послузі). Елементом товару в медичній послузі може бути виписка з історії хвороби, дані медичного обстеження, рецепт лікаря і т.д. Але елемент товару в послузі все-таки не можна розглядати, як товар, в повному розумінні цього слова, тому що елемент товару в послузі невіддільний від неї і самостійної цінності, як правило, не має.

Фірми з надання медичних послуг в нашій країні стали вдаватися до маркетингу зовсім недавно. Так, поліклініки користувалися в минулому настільки великою популярністю, що до останнього часу не відчували потреби в маркетингу. Але сьогодні, в зв'язку з переходом до ринкових відносин, їм, як і іншим лікувально-профілактичним закладам, без маркетингових досліджень вже не обійтися.

Маркетингові дослідження забезпечують фірми необхідної для них інформацією про клієнтів, конкурентів і інших суб'єктах, що діють на ринку.

Специфіка маркетингового дослідження ринку медичних послуг випливає із сутності медичної послуги.

Серед безлічі визначень медичних послуг найбільш загальним є визначення Столярова С.А. «Медична послуга - це будь-яке професійне дію, спрямоване на зміну або збереження фізичного або психічного здоров'я, з метою отримання користі її споживачем (пацієнтом) в тій чи іншій формі». [1]

Відзначимо ряд характеристик медичних послуг, які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм.

1. Невідчутність: медичні послуги неможливо побачити, спробувати на відчуття, дізнатися до моменту придбання.

Пацієнт, який прийшов на прийом до лікаря, не може заздалегідь знати результату відвідування. Він змушений вірити лікаря на слово.

2. Невіддільність від джерела, будь то лікар, медсестра або медичне обладнання.

Візьмемо, наприклад, відвідування відомого фахівця-психіатра. Послуга буде вже не тією, якщо його замінить менш відомий фахівець або навіть новачок.

3. Мінливість якості, що залежить від постачальників і місця надання послуги.

Відомий фахівець надасть більш кваліфіковану допомогу, ніж молодий лікар. Але і один і той же фахівець може надавати послуги по-різному в залежності від настрою і свого фізичного стану. Тому оператор мережі повинен постійно стежити за ступенем задоволеності клієнтури через систему опитувань і проведення перевірок.

У сфері медичних послуг їх мінливість (непостійність якості) у всьому світі долається введенням певних стандартів обслуговування.

Медичні послуги виробляються, реалізуються і споживаються одночасно. Система попереднього запису на прийом, чітке дотримання розкладу роботи медичного персоналу - всі ці заходи дозволяють розрахувати максимальне завантаження медичного закладу і відповідно скоординувати маркетингові зусилля.

Не випадково лікарі в США беруть плату і з не з'явилися на прийом пацієнтів, так як вартісна значимість послуги існувала саме в момент неявки пацієнта. В умовах сталості попиту несохраняемость послуги не є проблемою. Якщо ж попит коливається, постає завдання управління рівнем попиту шляхом введення системи попередніх замовлень, особливого розпорядку роботи в період пікового завантаження.

5. Неможливість демонстрації.

6. Відсутність посередників, бо всі медичні послуги надаються безпосередньо: пацієнт обов'язково повинен відвідати лікувально-профілактичний заклад. Тому обстановка, в якій надаються медичні послуги, грає вкрай важливу роль.

7. Обмеження транспортування більшості послуг.

Хірургічні операції практично не виконуються на дому, а ін'єкції медичний працівник може зробити і на виїзді.

Важливо інформувати пацієнта, з приводу яких проблем можна викликати лікаря додому, а коли потрібно обов'язкову присутність в медичній установі.

8. Для надання медичних послуг потрібна відповідна кваліфікація персоналу. Одні послуги, джерелом яких є людина, вимагають наявності кваліфікованих фахівців (лікарі, медичні сестри), інші - некваліфікованої робочої сили (санітарки і т.д.). Існують медичні послуги, рішення з приводу яких може прийняти пацієнт самостійно (наприклад, косметологічні), а є серйозні діагностичні та лікувальні заходи, які призначаються виключно лікарем. Відповідно, просування послуг другого роду серед потенційних пацієнтів малоефективно.