Особистість споживача - особливості поведінки споживачів

психологічними характеристиками, особистого стилю життя і іншим відмітним характеристикам.

Тип особистості покупця - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносну послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище. Типологія особистості споживачів є необхідною умовою пошуку взаємозв'язку між особистісними змінними і видами поведінки споживача.

Поведінка споживача - це поведінка людини, що вирішує проблему покупки предметів для задоволення своїх потреб.

Маркетингові дослідження останніх років дозволили виділити наступні риси нового споживача:

1. Орієнтація на товар високої якості.

2. Уподобання вітчизняних товарів (за винятком окремих товарних груп і товарів деяких фірм).

3. Перехід від задоволення первинних потреб до задоволення вторинних, емоційно значущих і формують імідж покупця.

4. Переважання в споживчій поведінці особистісних потреб над сімейними потребами.

5. перевагу не марок товарів / послуг, а місць продажу.

У повсякденному житті люди включені не в одну, а в кілька малих груп - сім'я, трудовий колектив, групи за інтересами, спортивні групи і т. П. Усередині кожної малої групи виникають найбільш близькі стосунки з окремими людьми на основі особистих симпатій, єдності інтересів , ідеалів. Коло цих людей утворює первинну групу. Вона часто виступає і як референтна, тобто найбільш значуща, еталонна для людини група.

Багато вчинки людини в мікросередовищі пояснюються його прагненням до самоствердження в референтній групі. Він стверджує свою позицію в групі, яка забезпечує йому визнання, повагу, підтримку. Референтні групи надають на споживача інформаційне, порівняльне і нормативне вплив.

Інформаційне вплив означає, що група є джерелом достовірної інформації про марках і компаніях.

Порівняльне вплив передбачає, що група надає споживачам щось, з чим вони можуть порівняти свої переконання, відносини і поведінка. Чим більше думка споживача схоже з думкою групи, тим сильніше порівняльне вплив групи.

Референтні групи впливають на споживачів за допомогою усної інформації, тобто шляхом безпосереднього контакту членів групи між собою. Така особиста комунікація є найбільш потужною формою впливу на поведінку споживачів. Основна роль в усному впливі належить виразникам думок, тобто особам, яких референтна група вважає експертами і знавцями певного предмета. Компанії зацікавлені в тому, щоб виявити виразників думок, оскільки з їх допомогою їм вдасться переконати інших придбати той чи інший товар.

Свідомий конформізм характеризує моральну зрілість особистості і її здатність критично оцінювати норми права і в разі недосконалості їх домагатися поліпшення законним шляхом. «Підкорятися» конформізм стоїть на межі зближення з поведінкою протиправного типу. Особистість, яка живе за принципом «що підкоряється конформізму», використовуючи «сприятливу» ситуацію, може обрати незаконні засоби для досягнення своєї мети. Багато підприємців, котрі вступають у незаконні комерційні угоди, що не відкидають правові норми, але виправдовують свою діяльність різними обставинами.

На здійснення покупки покупцем впливають чотири чинники:

Сучасне обществоУкаіни також виявляє прагнення до посилення матеріального фактора, так як більшість населення вважає найважливішою метою фінансове благополуччя.

Креативний маркетинг прагне до виявлення референтних груп конкретного ринку. Окремі дослідники купівельної поведінки виділяють п'ять типів споживачів по стратегії поведінки:

1. Індивідуальні споживачі, які купують товари виключно для свого особистого споживання. Це самотні люди, що живуть окремо від сім'ї. ВУкаіни їх частка становить близько 1/5 всього дорослого населення.

2. Сім'ї або домогосподарства - основний тип споживачів продуктів харчування та непродовольчих товарів, за винятком одягу та особистих речей. Рішення приймаються або подружжям спільно, або главою сім'ї. ВУкаіни, як правило, чоловік чисто формально вважається главою сім'ї. Батьки приймають рішення про покупки за дітей, які не до-

ших 12 років. Думки дітей 12-18 років з окремих питань є вирішальними у виборі товарів.

3. Посередники, які здійснюють покупки в цілях подальшого перепродажу. Їх в основному цікавлять не споживчі властивості товарів, а їх обмінні характеристики - попит, ціна, рентабельність, терміни зберігання і т.д.

4. Постачальники закуповують промислові товари (виробничого призначення).

5. Представники державних та громадських установ - це професіонали широкого профілю, чиновники, які витрачають громадські кошти на потреби установ, і процедура закупівель формалізована і не позбавлена ​​бюрократизму.

Університетський підручник Генрі Ассель виділяє два типи покупців - кінцеві споживачі та інституційні покупці. Кінцеві споживачі купують товари та послуги для себе і своїх сімей. Вони є кінцевою ланкою ланцюга виробництва і розподілу товарів. Інституційні покупці купують товари для компанії.

Кінцеві споживачі купують товари та послуги для особистого користування. Промислові підприємства закуповують різні товари і послуги для виробництва товарної продукції і перепродажу іншим споживачам. Підприємства оптової торгівлі купують великі партії промислових і споживчих товарів для оптової реалізації. Підприємства роздрібної торгівлі купують товари у підприємств-виробників і оптової торгівлі з метою перепродажу їх кінцевим споживачам.

Державні підприємства як споживачі купують товари та послуги для діяльності державних сфер економіки, а також для формування матеріально-технічної бази центральних органів виконавчої влади, урядових і муніципальних установ.

Поведінка кінцевих споживачів обумовлено характером і настійно самих потреб. Особисті потреби поділяються на:

-- абсолютні (потреби в їжі, житлі, одязі, відпочинку, духовному розвитку, пересуванні, інформації та ін.);

-- відносні (потреби в реально існуючих матеріальних благах і послугах, які забезпечують фізичний і духовний розвиток особистості;

Абсолютні потреби - перший рівень - абстрактні по відношенню до конкретних споживчих вартостей, висловлюють потенційну силу суспільства. Потреби в їжі, житлі, духовному розвитку існують протягом усієї історії людства і є стимулом виробництва.

Платоспроможні потреби - третій рівень - обмежені не тільки наявної товарною масою, але також і рівнем грошових доходів, і цінами на товари. Тому вони відображають фактично реалізовану споживчу силу суспільства, тобто досягнутий рівень задоволення абсолютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують в даний момент як результат суспільного розвитку.

Демографічні чинники включають: чисельність населення і його склад; чисельність і склад сімей; співвідношення між міським і сільським населенням; процеси міграції населення і ін.

Природно-кліматичні та національно-історичні чинники - це географічні і економічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.

Типологія психологічних характеристик покупців, на думку професора психології П.К. Платонова, налічує понад 1,5 тис. Слів, що позначають різні властивості типу особистості.

У деяких покупців процеси сприйняття протікають швидко. Це люди товариські і наглядові. У інших людей ці ж процеси протікають повільно. Така людина зазвичай нерішучий при виборі товару. У одних людей почуття і емоції відрізняються глибиною, у інших вони поверхневі і слабкі.

Виділяють три типи покупців за ступенем сенситивності і емоційної чутливості:

1) нетовариський покупець (тихий, стриманий, позбавлений почуття гумору, і навіть незначні зауваження продавця, висловлені у формі жарту чи іронії, сприймає болісно);

2) сором'язливий покупець (тонко «відчуває» товар, сентиментальний, але не терпить жодних порад, сам «все знає», часто нервовий і збуджений);

3) добродушний покупець (уважно ставиться до порад продавця, вірить йому і охоче виконує поради).

Між цими трьома типами можна зустріти цілу гаму психологічних типів: агресивні, нав'язливі, стримано-витончені, самовпевнені, гнівно-підозрілі і навіть закохані.

Розрізняють постійних покупців, систематично користуються послугами даного магазину, і випадкових. Чим більше постійних покупців, тим рівномірніше в магазині протікає процес продажу. Найбільш поширеними характеристиками покупців в сучасній торговельній практиці є характеристики за статтю та віком.

Особливо вразливі, примхливі і образливі бувають підлітки.

При вивченні різних аспектів купівельної поведінки виділяються різні типології покупців за швидкістю реакції на товарну новинку:

* «Новатори» - від 2 до 5% кінцевих споживачів, першими реагують на нові супермодні товари, виходячи зі своїх прагнень виділитися в референтних групах,

вони прагнуть до самоствердження через схильності до ризику або демонстративного типу особистості. Демонстративний тип особистості - манера, егоцентричний. Легко встановлює контакти в суспільстві, прагне до лідерства, потребуючи уваги, прагне звернути його на себе екстравагантної одягом і всілякими новинками споживчого ринку.

* «Прогресивні» - від 25 до 35% споживачів, які забезпечують масовий збут товарів на стадії їх зростання.

* «Матеріалісти» - запізніле більшість покупців, які забезпечують збут на стадії насичення ринку, від 35 до 45% населення.

* «Консерватори» - від 12 до18% покупців, які не сприймають новинок і роблять покупки апробованих товарів.

Залежно від домінантного участі процесів мислення і сприйняття у формуванні поведінки виділяють раціональний і ірраціональний типи споживачів.

Раціональні типи при сприйнятті світу ґрунтуються на глибокій розумової обробці інформації; обмірковують, дають оцінку, ставлять цілі, планують дії, підпорядковують ці дії критеріям моралі, етики.

Всі дії ірраціонального типу ґрунтуються не на судженнях розуму, а на силі сприйняття і залежать не стільки від заздалегідь визначених намірів, скільки від випадкових обставин.

Крім того, виділяють групи споживачів, здатних до ризику і які уникають його.