Основні теорії мотивації споживачів - маркетинг

1.2 Основні теорії мотивації споживачів

Психологами розроблено декілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них - теорії З. Фрейда, А. Маслоу та Ф. Герцберга - приводять своїх прихильників до абсолютно різних висновків щодо досліджень споживачів і стратегії маркетингу.

· Теорія мотивації по Зигмунда Фрейда.

Великий психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, які обіймають керівні посади поведінкою індивіда, а значить, вони не в змозі до кінця зрозуміти мотиви своїх дій.

Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідники збирають "докладні інтерв'ю", використовуючи техніку, що дозволяє відключити свідоме "Я". В результаті психологи прийшли до цілого ряду цікавих і дивних висновків: споживачі не хочуть купувати чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує старих; чоловіки курять сигарети тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання пальця в дитинстві. [25, с.60]

· Теорія мотивації Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від всіляких зовнішніх загроз, а інший прагне до того, щоб заслужити повагу оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб вибудувана в ієрархічному порядку, відповідно до ступеня значимості її елементів. Індивід в першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючої, і людина прагне до насичення наступної по значимості.

Теорія А. Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти відповідають планам, цілям і самого життя потенційних споживачів.

Теорія мотивації по Фредеріку Герцбергу.

Ф. Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає невдоволення людини, а інший - його задоволення. Для того щоб покупка відбулася, недостатньо відсутності фактора невдоволення - потрібна активна присутність чинника задоволення.

На практиці теорія двох факторів застосовується двояким чином. По-перше, продавець повинен уникати появи чинників невдоволення (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера або погане обслуговування). Такі речі не тільки не сприяють зростанню продажів, але і можуть зірвати покупку. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію покупки товару і простежити, щоб їх наявність у товару не залишилося непоміченим покупцем.

Людина, яким рухає мотив, готовий до дії. Характер цієї дії залежить від його сприйняття ситуації.

Сприйняття - процес відбору, організації та інтерпретації індивідом інформації, що надходить і створення значимої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їх ставлення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Наприклад, одна людина сприймає балакучого продавця комп'ютерів як нещирого й агресивного. Іншому покупцю той же продавець покажеться розумним, завжди готовим прийти на допомогу людиною. [9, с.17]

У процесі свідомої діяльності людина засвоює певні знання.

Засвоєння - визначені зміни в поведінці людини, що відбуваються в міру накопичення ним досвіду.

Теоретики вважають, що засвоєння - результат взаємодії спонукань, подразників різної інтенсивності і підкріплення.

Спонукання - сильний внутрішній подразник, що підштовхує індивіда до дії. Коли спонукання направлено на певний подразник, здатний зняти напругу, воно стає мотивом.

Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поведінку споживачів.

Переконання є уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників дуже цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють зразки продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провести кампанію по їх коригуванню.

Поряд з переконаннями не менш важливі і відносини індивіда.

Відносини - стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій по відношенню до них. У людей складається відношення до всього: до релігії, політиці, одязі, музиці, їжі і т.д. Ставлення до об'єкта змушує людей любити його або ненавидіти, наближатися до нього або віддалятися.

2.Прінятіе рішення про покупку

2.1 Етапи процесу прийняття споживачем рішення про покупку

Відправною точкою дослідження процесу прийняття споживачем рішення про покупку є проста модель, представлена ​​на рис. 2. На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну скриньку" свідомості покупця і викликають певні відгуки. [23, c.64]

На рис. 3 ця ж модель представлена ​​в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічної, науково-технічної, політичної і культурної середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

Тепер необхідно розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. На рис. 4. представлені п'ять етапів, через які проходить споживач. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довго часу після здійснення цього акту.

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути збуджена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми.

Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) чим викликане їх виникнення, в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

Особисті джерела (сім'я, друзі, знайомі).

Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації).

Джерела емпіричного досліди (дотик, вивчення, використання товару).

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виділити кілька основних понять, за допомогою яких вона здійснюється. [15, c.152]

По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Найбільше людина звертає уваги на властивості, які мають відношення до його потребі.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто. Е. Помітністю.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марках. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього проявиться ряд реакцій на покупку, які представляють інтерес для діяча ринку. Робота що займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується і в післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений. [25, с.85]

Чим більше розрив між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

А процес закупівлі товарів промислового призначення складається з восьми етапів (рис.5).

Мал. 5. Етапи процесу закупівлі товарів промислового призначення [4, c.39]

Продавцю товарів промислового призначення необхідно знати: хто основні учасники рішення; на прийняття яких рішень позначається їх вплив; яка відносна ступінь значущості цього впливу; якими критеріями вимірювання користується кожен з учасників процесу прийняття рішення.

Інформація про роботу «Аналіз процесу прийняття рішень про покупку»

Розділ: Маркетинг
Кількість знаків з пробілами: 56683
Кількість таблиць: 1
Кількість зображень: 7