Організація збутової мережі
Питання організації збуту продукту, на мій погляд, досить повно висвітлені в роботі Ж.-Ж.Ламбена. [9] Наведемо головні положення з даної роботи.
Для більшості ринків фізичне і / або психологічне відстань між виробниками і кінцевими користувачами таке, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник нездатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Звернення до посередників означає для компаній втрату контролю над певними елементами процесу комерціалізації.
Тому для компанії вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це стратегічне рішення, яке має бути сумісно не тільки з очікуваннями в цільовому сегменті, але і з її своїми цілями. Послідовність вирішення проблем по каналах збуту приведена на рис. 3.1.
Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, які беруть участь в процесі конкурентного обміну, з метою надання продуктів і послуг в розпорядження індивідуальних споживачів або індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники і кінцеві користувачі - покупці. Будь-який збутової канал виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну.
укладання договорів зі споживачами або посередниками;
облік і контроль виконання договорів;
розробка плану відвантаження товарів клієнтам;
визначення каналів збуту;
організація прийому, зберігання, пакування, сортування і відвантаження товарів клієнтам;
інформаційне, ресурсне і технічне забезпечення збуту товарів;
встановлення зворотного зв'язку зі споживачами і регулювання.
Мал. 3.1. Послідовність рішень по каналах збуту
Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Всього в каналі збуту можна виділити потоки п'яти типів:
згусток прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;
фізичний згусток: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача;
згусток замовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників і направляються виготовлювачів;
грошові потоки: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виробника і посередникам;
потік інформації: цей згусток поширюється в двох напрямках - відомості про ринок рухаються в бік виробника, відомості щодо пропонованих товарів з ініціативи виробника і посередників прямують у бік ринку.
Таким чином, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій і потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі не в тому, чи повинні існувати ці функції і потоки, але швидше в тому, хто з учасників каналу буде їх робити. Можна спостерігати велика різноманітність в розподілі функцій не лише для різних ринків, але і в межах одного ринку.
Високий рівень витрат постійно спонукає компанії до пошуку більш досконалих способів збуту. При цьому зрозуміло, що функції збуту можна передати, але їх не можна виключити. З точки зору компанії, передача зазначених функцій посередникам виправдана в тій мірі, в якій вони завдяки своїй спеціалізації здатні робити їх більш ефективно і з меншими витратами, ніж сам виробник. Привілейоване становище збутовиків (дистриб'юторів) по відношенню до виробників обумовлено п'ятьма чинниками:
скорочення числа контактів;
економія на масштабі;
зменшення функціонального невідповідності;
Скорочення числа контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через оптового торговця. Наведемо приклад: продукт даної групи виготовляють 3 виробника, а споживають 5 споживачів. Можливі дві простіші схеми збуту продуктів:
без посередників, безпосередньо - кожен виробник пов'язаний з кожним споживачем; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює добутку кількості виробників на кількість споживачів, тобто 3 Х 5 = 15;
через посередника - кожен виробник і кожен споживач пов'язані тільки з посередником; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює сумі кількості виробників і кількості споживачів, тобто 3 +5 = 8. схожа схема збуту, звана ще централізованої, більш ефективна, так як зменшує число дій, що забезпечують узгодження пропозиції та попиту.
Економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати певні функції в більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торгового представника оптової компанії можуть бути розподілені за кількома виробникам. У підсумку витрати на виконання функції реалізації зменшуються в порівнянні з варіантом, коли кожен виробник зобов'язаний мати свій торговий персонал.
Зменшення функціонального невідповідності між поставками і замовниками теж забезпечується організацією збуту через посередників. Купуючи великі кількості продуктів, забезпечуючи їх зберігання і розбиття на маленькі партії, оптові та роздрібні торговці дають можливість виробникам і споживачам мати справу з більш зручними для них масштабами поставок. За відсутності посередників виробник зобов'язаний був випускати продукти маленькими партіями, щоб адаптуватися до розміру замовлень, що надходять від окремих покупців. Крім того, він був би зобов'язаний створювати величезні запаси. Якщо одна організація бере на себе два різних види діяльності, наприклад виробництво і збут, раціональні масштаби для яких різні, вона зобов'язана виконати принаймні один з цих видів в масштабі, який більше або менше раціонального. Наслідком цього буде підвищення витрат в порівнянні з випадком, коли обидва діяння виконуються окремо на власному раціональному рівні.
Поліпшення асортименту продуктів - одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, в більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями і т.д. Тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю продуктів. Традиційно споживачам необхідні різноманітні продукти в маленьких кількостях, тоді як виробники створюють обмежений набір продуктів у великих обсягах. Отже, роль посередників полягає в забезпеченні контрасту продуктів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька продуктів, заощадивши на цьому свій час і потрібні зусилля. Подібна економія створюється і для виробника. Наприклад, компанія, що спеціалізується на інструментах певного виду, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне давати в них широкий асортимент продуктів, традиційно наявних в магазинах цього типу. Зрозуміло, що торговцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до кількох виробникам, особливо якщо вони є конкурентами.
Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли цим займається посередник, тому що Він ближче до покупця, краще знає місцеві умови і умови впровадження продукту. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити найкраще післяпродажне обслуговування та інші послуги. Але ця перевага посередників не є непохитним. В умовах конкуренції посередникам постійно доводиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.
Вибір каналу збуту
Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З точки зору компанії, перш за все необхідно вирішити, чи слід доручати кому-яку частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах.
Існує чотири класи посередників, які можуть бути включені в канал збуту:
агенти і брокери;
комерційні компанії по обслуговуванню.
Детальний опис посередників було розглянуто мною у другому розділі. Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати.
компанія традиційно вдається до використання декількох каналів збуту або з метою зробити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу в кілька частин з різними купівельними звичками. Наприклад, апаратура з маркою "Філіпс" продається на ринках уцінених продуктів, в гіпермаркетах, у великих магазинах, в магазинах новинок, аж до роздрібних магазинів, що належать самій фірмі "Філіпс". Корейська компанія "Самсунг Електронікс", реалізуючи російською ринку свою продукцію через дистриб'юторів і скоро розширюється дилерську мережу, в той же час активно створює власні фірмові магазини, склади і центри по обслуговуванню власної продукції.
Таблиця 3.1. Критерії вибору збутового каналу
*** більш кращий канал.
У збутової мережі можна стежити різні варіанти конкуренції:
між посередниками одного рівня збутової мережі;
міжвидова горизонтальна конкуренція, наприклад, конкуренція між самообслуговуванням і повним обслуговуванням;
вертикальна конкуренція, тобто Конкуренція між посередниками більш високого і низького рівня, наприклад, роздрібні торговці (у структурі каналу збуту займають положення нижче оптовиків) можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики - роздрібних торговців;
конкуренція між збутовими каналами в цілому, наприклад, звичайна збутова мережа конкурує з продажем товарів поштою.
Еволюція системи збуту, що мала місце в останні десятиліття, різко загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним з проявів цієї конкуренції стало розвиток вертикальних маркетингових систем, які мають такі різновиди:
вбудовані вертикальні маркетингові системи (ВМС), що об'єднують в одній особі виробника продукту і збутовика;
договірні ВМС, в свою чергу мають такі різновиди: добровільні цілі під егідою оптового торговця; кооперативи роздрібних торговців; франшизні системи;
контрольовані ВМС, що відрізняються безконтрактний формою кооперації між виробником і збутовою мережею.
Вибір конкретного каналу збуту визначається перш за все обмеженнями, що накладаються цільовим ринком, чинниками поведінки покупців, рисами продукту і компанії та іншими факторами (табл. 3.1.).