Оцінка і вибір сегментів

Після проведення сегментації ринку необхідно прийняти дуже важливе для підприємства рішення - з якими сегментами і як працювати.

Для того, щоб визначити доцільність роботи компанії з тим чи іншим сегментом ринку, потрібно провести їх оцінку. Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:

1. Оцінка потенціалу ринкового сегмента:

- Ємність сегмента ринку;

- Динаміка ємності сегмента ринку;

- Середня норма прибутку, характерна для компаній, що діють на даному сегменті ринку;

- Цінова еластичність попиту (ступінь чутливості покупця до зміни ціни: визначає, як змінюються обсяги покупок в залежності від зміни ціни одиниці товару).

Ці параметри характеризують ступінь привабливості сегмента ринку для компанії - реального чи потенційного суб'єкта пропозиції на цьому ринку. Очевидно, що чим вище ці показники, тим, при рівності інших умов, цікавіше буде ринковий сегмент для підприємства.

2. Оцінка ринкової конкурентного середовища:

- Тип конкуренції, властивий цьому ринковому сегменту ( "чистий" ринок, монополістична конкуренція, олігополія, абсолютна монополія);

- Рівень і домінуючі методи конкуренції (цінові, нецінові);

- Імовірність виникнення нових конкурентів;

- Особливості державного регулювання.

Оцінка конкурентного середовища є важливим фактором, - перш за все, з точки зору кращої самооцінки компанією свого ринкового потенціалу, потенціалу своєї ринкової конкурентоспроможності. Особливості конкурентного середовища - це те, до чого потрібно "примиряться" компанії в процесі розробки своїх стратегічних і тактичних планів. Чим жорсткіша конкуренція, ніж більш сконцентрованими є ринкові частки в "гравців", чим жорсткіше регулює економічні процеси держава, тим вище потрібен вихідний потенціал конкурентоспроможності в вирішенні питання про те, а яким сегментом і як працювати компанії.

Разом з оцінкою сегментів ринку організація повинна провести самооцінку своїх конкурентних можливостей. Вона включає:

1. Оцінку фінансових можливостей підприємства (перш за все потенціалу інвестування за рахунок власних або залучених фінансових ресурсів). Власні ресурси - це, перш за все, кошти засновників і прибуток підприємства. Залучені кошти - отримані кредити, проведення запозичень через випуск облігацій.

2. Оцінку конкурентного потенціалу підприємства:

- Рівень собівартості продукції;

- Кваліфікаційний рівень персоналу;

- Система маркетингових комунікацій підприємства.

Після цих двох оцінок - ринку і себе - компанія переходить до вибору маркетингової сегментаційного стратегії. Її варіанти можуть бути наступні:

1. Недиференційований (масовий) маркетинг. При такому рішенні пропонується один товар для всіх сегментів. Товар не модифікується, не «підганяється" під конкретні сегменти. Широко висловлювання Г. Форда виразно передає відповідний підприємницький підхід: "Будь-який колір, який ви побажаєте, якщо цей колір-чорний" (колір автомобіля). Переваги стратегії недиференційованого маркетингу будуються на факторі "масовості": масове виробництво, масовий збут дають можливість економії на витратах і можливість технологічної стійкості, що, в свою чергу, забезпечує стабільний рівень якості продукції.

2. Диференційований маркетинг. У цьому випадку компанія приймає рішення працювати з декількома сегментами і під кожен з них формує окреме товарну пропозицію. Тут вже не буде все "чорне", навпаки - це політика "відтінків і різних кольорів". Кросівки - для бігу, для активного відпочинку, для тенісу, для баскетболу, для занять в залі подібне. Вітаміни - за віковими групами, за проблемами здоров'я. Житло - за рівнем комфортності. Компанії в таких випадках працюють з виділеними сегментами диференційовано - вони «підганяють» свої товари під особливості того чи іншого сегмента.

3. Концентрований маркетинг. Така маркетингова політика передбачає роботу компанії тільки з одним сегментом. Вона концентрує всі свої можливості, ресурси на роботі з цим єдиним сегментом. Меблева фабрика може одночасно випускати спальні набори, м'які меблі, шафа купе в спальню і т.д. У цьому випадку її робота - це робота за принципом диференційованого маркетингу. Але меблева фабрика може, наприклад, випускати тільки набори меблів для кухонь. Це вже буде концентрований маркетинг. "Ми займаємося тільки елітними меблями" - інший СЕГМЕНТАЦІЙНИЙ ознака, але знову-таки це концентрований маркетинг.

Необхідно окремо відзначити так званий індивідуальний маркетинг: "Меблі за індивідуальними замовленнями", "конфігурація комп'ютера за індивідуальними замовленнями" тощо. Продукція "підганяється" вже не тільки під сегмент, але і під індивідуальні особливості його представників. У таких ситуаціях, на нашу думку, можна говорити про диференційовано-індивідуальний, або концентровано-індивідуальний маркетинг.

Після вибору підприємством сегментаційного стратегії "йому необхідно" уявити "товар ринку. Слід визначитися, чим" наш "товар буде відрізнятися від товарів конкурентів. Ринок не приймає" безликі "товари, - в умовах, коли у споживача є альтернативи вибору, виробники повинні ніж "зачепити" увагу покупців. Управлінський погляд менеджерів компанії не порівнянні з панорамним показом телекамерою футбольних уболівальників, які сидять на трибунах, скажімо, стадіону "Динамо" ім. Лобановського в Києві. Всі глядачі з такого акурса показу як би зливаються воєдино. На конкурентному ринку суб'єктам пропозиції товарів "зливатися" не можна. Слід ніж виділятися. Потрібно весь час думати над тим, як це краще робити. І важливо також вміти доносити свої особливості до споживачів.

Позиція товару - місце, яке займає товар у свідомості покупця порівнянні зі схожими конкуруючими товарами.