Об’єктом вивчення пробного маркетингу є різні ринки, тому таку діяльність часто 1

Тестування ринку класифікується на:

При застосуванні стандартного тестування ринку підприємство відчуває продукти та інші змінні комплексу маркетингу через звичайні канали збуту товару, що використовуються на даному підприємстві. Цей метод є досить дорогим і вимагає багато часу і не є конфіденційним.

Контрольоване тестування ринку проводиться спеціалізованими дослідницькими фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через определ ?? енних дистриб'юторів, заохочувані за участь в проведенні експерименту. Недоліком даного методу є те, що збутові канали дистриб'юторів можуть не відповідати каналам, що використовуються підприємством у практичній роботі.

Електронне тестування ринку складається по суті в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні картки, які вони пред'являють при покупці товару. При покупці тестованих товарів або їх відсутності автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. (Такі випробування проводяться в містах, в яких підприємства торгівлі погодилися прийняти участь в експеримент е).

Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експерімента͵ конфіденційність отриманих результатів. Але тестований ринок може не відповідати реальному ринку.

Імітаційне моделювання (імітаційне тестування) складається в побудові математичної, графічної або іншої моделі контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми і в наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.

Найбільш широко застосовується моделювання, узагальнююче, що пояснює і прогнозуюче поведінку споживачів ?? їй. Залежні і незалежні змінні мо ?? їй купівельної поведінки виражають особливості поведінки купівельн ?? їй відносно конкретних товарів в рамках відкритих сегментів ринку. До найбільш відомим моделям конкретного поведінки відносяться:

- стохастичні (або імовірнісні), які ґрунтуються на припущенні, що попередні, і особливо остання, покупки визначають майбутню поведінку споживача на ринку. Οʜᴎ використовуються при определ ?? еніі ступеня лояльності до марок товарів, частоти зміни звичних марок і прогнозами попиту на нові товари;

- лин ?? ейно-експериментальні - це моделі, що застосовуються зазвичай для моделювання потенційного попиту на конкретні товари. Οʜᴎ відрізняються формальною математичною структурою і відображають тенденції поведінки споживачів ?? їй щодо окремих товарів (наприклад, частка якої-небудь торгової марки в сукупному обсязі купівельного попиту). Такі моделі носять зазвичай описовий характер і являють себяобобщеніе руху попиту насів ?? ення на вс ?? їм ринку;

- моделі переробки інформації. будуються на тому, що покупець постійно отримує інформацію з багатьох джерел, переробляє її і приймає рішення про вибір того чи іншого товару.

Гідність даного методу в порівнянні зі стандартним методом:

- на його реалізацію потрібно 18-24 тижні (для стандартного 12-18 місяців);

- вартість цього методу становить близько 5-10% від вартості стандартного;

- бувають випробувані різні комплекси маркетингу.

Недоліки цього методу:

- не так сповнений, як повномасштабні випробування ринку;

- отримані результати багато в чому залежать від припущень, закладених в моделі.

Недоліки методів тестування ринку:

- висока вартість навіть при проведенні тестування нд ?? його в декількох містах і при обмеженій дослідницькій програмі;

- тестований продукт може стати відомим конкурентам, які можуть вплинути на результати (наприклад, закупівлею експериментального товару у великих кількостях для спотворення результатів);

- наявність тимчасової затримки між проведенням експерименту і прийняттям маркетингових рішень;

- мало контрольовані.

Гідність: можливість нд ?? естороннего вивчення безлічі чинників, що визначають стратегію маркетингу.

Розглянемо приклад поведінки домогосподарок на ринку споживчих товарів.

Спочатку проводиться сегментація домогосподарок на кілька типів, які характеризуються різними величинами ймовірностей здійснення тих чи інших покупок. Домогосподарки, включені в кожен виявлений тип, утворюють представницьку вибірку з насел ?? ення, отриману на базі ряду змінних, що характеризують використання товарів насів ?? еніем. Оскільки система переваг здійснення різних покупок змінюється в часі, то величини ймовірностей, приписуваних домогосподаркам, характеризують схильність до покупок в межах определ ?? енного діапазону часу.

Потім, для імітації першої групи покупок в комп'ютер вводяться імовірності початкових покупок. Припустимо, що продукти першої групи покупок є кава і що для определ ?? енного типу домогосподарок імовірність покупки кави протягом тижня дорівнює 0,75, ймовірність покупки швидкорозчинного кави дорівнює 0,35 і ймовірність покупки швидкорозчинного кави марки''А'' дорівнює 0,20. Це означає, що 75% домогосподарок даного типу купують зазвичай кава протягом даного тижня; з тих, хто купив кави, 35% зазвичай купують швидкорозчинний кави; і з тих, хто купив швидкорозчинний кави, 20% зазвичай купують каву марки''А''. (Дані ймовірності отримують, як правило, за допомогою соціологічних та експертних методів, а також на базі торгової статистики).

Процес в комп'ютері здійснюється за типом рулетки, на колесі якої є 75 відділ ?? ень з''да'' і 35 відділ ?? ень з''нет''. Комп'ютер вирішує, чи купить домогосподарка на цій недел ?? е кави чи ні. У разі якщо відповідь''да'', то обертається інше колесо, що має 35 відділ ?? ень для швидкорозчинного кави і 65 відділ ?? ень для кави в зернах. ''Рулетка'' вирішує, яку каву купить ця домогосподарка. У разі якщо відповідь -''бистрорастворімий'', то обертається колесо 20 - 80, щоб вирішити питання, чи буде куплений швидкорозчинний кави марки''А'' чи ні.

Після розрахунку імітованого поведінки при купівлі першої домогосподарки комп'ютер фіксує рішення і встановлює ймовірність нових покупок кави протягом аналізованого часу. У разі якщо покупка була зроблена, ймовірність іншої покупки кави на даній недел ?? е зменшиться, так як імітована домогосподарка його вже має. У разі якщо покупка кави не була зроблена, ймовірність його покупка наступного недел ?? е збільшиться.

Комп'ютер повторює цей процес для вс ?? ех модельованих домогосподарок, вирішуючи, які з їх числа зроблять покупки, а які - ні, змінюючи імовірності і фіксуючи отримані результати. Після того як подібним чином вивчити поведінку нд ?? ех домогосподарок, процес імітування для першого тижня вважається закінченим.

Імітація покупок для другого тижня здійснюється подібним же чином за важливим винятком: беруться в розрахунок''собитія'' першого тижня. Домогосподарки, які зробили покупки, можливо, зроблять нові, але з меншою ймовірністю, так як определ ?? енное кількість потрібного товару у них вже є. Домогосподарки, які не зробили покупок протягом попереднього тижня, можливо, зроблять такі покупки протягом даного тижня, ймовірність чого є більш високою, так як, швидше за вс ?? його, запаси кави закінчилися. Характер і кількість цих змін слід засновувати на даних наукових обстежень про швидкість використання продуктів домогосподарками різних типів. Повторюючи подібні розрахунки щотижневими циклами, можна перекрити будь-який проміжок часу.

Коли комп'ютер розраховує цикли покупок для вс ?? його вибраного періоду часу, він роздруковує дані про покупку кави в цілому, загальних покупках швидкорозчинного кави і загальних покупках кави марки''А''. Ці цифри потім бувають порівняні зі звітністю магазинів або іншими зовнішніми джерелами інформації. Т.ч. визначається адекватність імітаційної моделі реальним умовам.

Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для товарів виробничого призначення.