Нічого кращого з точки зору вартості і якості контакту, ніж телебачення, немає і найближчим часом

Cossa довідалася, як працює маркетинг найбільшої пивоварної компанії з десятками відомих у всьому світі брендів.

В інтерв'ю

Глобально про маркетинг групи

- З каналами просування у пивних брендів все одночасно і складно, і цікаво з урахуванням чинних законодавчих обмежень.

Рувард представив результати п'ятого щорічного Єдиного Рейтингу агентств, що спеціалізуються на SEO та SERM послуги в області пошукового маркетингу.

У компанії з топ-100 можна звертатися за такими послугами: SEO-аудит сайтів, комплексна SEO- і SERM-стратегія бренду, створення семантичного ядра пошукових запитів, поліпшення контенту, структури і поведінкових факторів сайту, підвищення видимості проекту в пошукових системах (включаючи Google і «Яндекс»).

Сторінка «Гравця матчу» на сайті FIFA.com

Приклади можна множити нескінченно. До носіїв і каналів просування важливо ставитися спокійно і без екзальтації, не гнатися за модою, а розуміти, який інструмент для чого підходить. Пилкою можна забивати цвяхи, а молотком - пиляти дерева. Від цього пила не стає краще або гірше молотка.

- Як глобально влаштований маркетинг корпорації: є головний маркетинговий відділ в якійсь країні, є відділи в країнах присутності? Як все влаштовано в таких великих компаніях?

- З 10 найдорожчих пивних брендів в світі - 6 наші, тому робота з глобальних брендів (Budweiser, Corona Extra, Stella Artois) координується нашим центральним офісом - штаб-квартирою в Нью-Йорку, але навіть по ним ми можемо і регулярно виходимо з місцевими ініціативами. Особливістю нашої компанії є досить високий рівень свободи регіональних представництв, тобто з локальних брендів (вУкаіни - це «Сибірська корона», «Клинское» та інші) все стратегії, кампанії, активації розробляються місцевими командами в країнах-виробниках. Узгодження з глобальним офісом відбувається тільки по ключовим моментам на рівні річного або трирічного плану.

- Чи є якісь принципи і стандарти корпорації, які поширюються на всі країни? Як вони зафіксовані, це якісь документи із зведенням стандартів?

- Наскільки вільний в своєму маркетингу «САН ІнБев» вУкаіни? Які стратегії потрібно узгоджувати з головним офісом, а що повністю в руках української компанії?

Маркетингові стратегії локальних брендів ми розробляємо і реалізуємо самостійно.

«САН ІнБев» вУкаіни і робота з агентствами

- Поясніть «на пальцях», як влаштований маркетинг компанії вУкаіни?

- В «САН ІнБев» є центральний офіс, де і знаходиться маркетинговий відділ всіх наших брендів, представлених вУкаіни, і вже відділ маркетингу взаємодіє з різними агентствами: digital, креатив, SMM та інші напрямки. Відділів по кожному бренду у нас немає.

- Яку частину роботи беруть на себе внутрішні відділи маркетингу «САН ІнБев»? Які завдання виконують агентства?

- У компанії внутрішніх вузькоспеціалізованих відділів немає. Виняток становлять дизайнери - дизайн упаковки нашого продукту ми робимо самостійно.

З креативними, SMM, digital-агентствами ми працюємо на аутсорс.

- Як «САН ІнБев» вибирає агентства, з якими працює? Які головні вимоги до digital-агентств, щоб ви розглядали їх як потенційного виконавця певних робіт в інтернеті?

- Ми вибираємо постачальників відповідно до нашого внутрішнього регламенту проведення закупівель. Головними критеріями при виборі постачальників послуг для нас є: креативність та ефективність пропонованих рішень. Безумовно, ми враховуємо і ціновий фактор, проте він не є визначальним.

У нас не склалася система одного агентства, якому ми б віддавали на розробку різні завдання від різних брендів, тому в рамках кожного проекту ми бріфуем відразу кілька постачальників, дивимося на їх пропозиції і вибираємо кращих за якістю ідеї і її опрацювання.

- А наскільки тісно взаємодіють агентства з компанією: до якої інформації мають доступ, наскільки глибоко беруть участь у внутрішніх процесах компанії? Все частіше стикаємося з тим, що digital-агентства стають мало не частиною внутрішніх відділів компаній.

- Так, ми досить тісно взаємодіємо з агентствами, особливо з медійними: Dentsu Aegis, Vizeum і AdWatch. В рамках медіа-планування ми намагаємося максимально занурити агентство в нашу специфіку, розповісти про динаміку показників, планах на найближчі періоди.

Сказати, що агентства стають частиною наших внутрішніх відділів, я не можу, у нас просто немає такої потреби. Безумовно, є такі проекти, які передбачають досить тісний контакт з агентствами: Кубок Конфедерацій, Чемпіонат світу, наприклад. Це пов'язано з необхідністю негайного створення контенту в залежності від розвитку ситуації (Real time development). Однак поза форс-мажорних і пікових навантажень ми працюємо з агентством в звичайному режимі.

Про просування

- Відмінності є, і вони досить істотні. Треба сказати, що вУкаіни - одне з найсуворіших законодавств в плані просування алкогольних напоїв у всій Європі. Так, є певні обмеження у Франції або скандинавських країнах, але вони істотно менше. У США, наприклад, взагалі немає ніяких обмежень.

Зрозуміло, в таких умовах просування нашого основного продукту - алкогольного пива стає непростим завданням, але ми і з цим справляємося.

- Чи можуть алкогольні бренди проводити промоакції і інші стимулюючі інтерес заходи в інтернеті? Грубо кажучи, що може собі дозволити бренд чіпсів, чого не може собі дозволити пивний бренд?

Сторінка BUD AF в Facebook

- Покажіть кілька цікавих digital-кампаній ваших брендів.

- Без удаваної скромності скажу, що ми були першовідкривачами на пивному ринку, хто зробив серйозну ставку на digital: починаючи з кампаній за участю Девіда Духовни ( «Сибірська корона»), Чака Норріса (Hoegaarden), Х-zibit і Snoop Dogg ( «Клинское »), які ми зараз продовжуємо з українськими блогерами.

Девіда Духовни, «Сибірська корона»

Чак Норріс, Hoegaarden

Х-zibit і Snoop Dogg ( «Клинское»), які ми зараз продовжуємо з українськими блогерами

- Чим принципово відрізняється просування брендів Hoegaarden, Franziskaner, Lowenbrau від, припустимо, «Сибірської корони» або «Чернігівського»?

Очевидно, що для Hoegaarden потрібно більш нішеве просування з великим таргетуванням, ніж для «Сибірської корони», у який споживча база - ширше, В той же час ми розуміємо, що споживач «Сибірської корони» може бути покупцем Hoegaarden, і навпаки. До перетину цільових аудиторій ми ставимося дуже спокійно.

- Припустимо, якщо людина підписаний на сторінку BUD AF, наскільки ймовірним є, що він підпишеться на пиво іншого цінового сегмента і буде лояльний обом?

Як правило, у споживача є певний набір з декількох сортів пива, і цей набір c певною періодичністю сильно змінюється в залежності від ситуації споживання: ті сорти пива, які споживаються будинку, відрізняються від тих, що споживаються в гостях і барі. У барі, наприклад, схильність споживача до експериментів набагато вище, ніж удома.

- Поділіться іншими цікавими особливостями споживачів пива: про лояльність брендам, про поведінку в соцмережах.

Якщо говорити в цілому про споживача, практика показує, що зараз наші споживачі знаходяться в пошуках нестандартного пропозиції і готові розширювати свій «пивний досвід». У тому числі і з цим пов'язаний вибухове зростання крафтового пивоваріння, який ми спостерігаємо останні 2-3 роки вУкаіни. Якщо раніше був вибір: «пиво є» і «пива немає», то зараз ринок пропонує великий вибір. Зараз ми переживаємо стадію фрагментації і ускладнення форматів і стилів пива, покликану задовольнити різноманітні запити нашого споживача.

Ще одна цікава особливість полягає в тому, що покупка пива - чи не імпульсивно, а запланована, тому дуже важливо вибудовувати зв'язок з брендом до відвідування покупцем точки продажів.

Про показники ефективності

- Які показники ефективності digital-маркетингу відстежуєте? Що для вас показник успішності просування інтернеті?

- Найчастіше наші завдання в digital пов'язані з підтримкою «здоров'я» бренду, тому оцінювати і ефективність кампанії в цілому і її окремих інструментів ми намагаємося саме виходячи з їх впливу на «здоров'я» бренду.

Довідка.
Здоров'я бренду - індекс, який розраховується для визначення частки потенційних споживачів бренду в найближчому майбутньому. Включає в себе такі параметри, як прихильність бренду, користування брендом, розгляд пропозицій бренду, спонтанне знання бренду і спонтанне знання з підказкою.

- А як оцінюєте рівень знання про бренд? Що для цього потрібно відстежувати, є якась формула?

- Рівень знання про бренд ми оцінюємо за допомогою стандартного інструменту - бренд-трекінгу, єдиного в усьому світі. Оцінюємо щомісяця, шляхом опитування репрезентативної групи на тему їх знань про бренд і ставлення до нього. Рівень знання бренду ділиться на загальне, знання «без підказки» і спонтанне. Очевидно, найцікавішим для нас є останнім.

- Якими способами отримуєте зворотний зв'язок від споживачів?

- У нас працює гаряча лінія, але споживачі нечасто їй користуються. Для того щоб вони звернулися до нас, має статися щось «з ряду геть». У зв'язку з цим ми дуже цінуємо кожен контакт, намагаємося відразу залагодити всі спірні ситуації і заохотити за позитивний відгук, оскільки рівень залучення і зворотний зв'язок нам вкрай важливі з точки зору розвитку брендів і компанії.

Про майбутнє пивних брендів в digital

- З digital ми знайомі не з чуток. Головна складність роботи з digital полягає в тому, що він погано вимірюємо і ще гірше розуміємо. Метрики того ж телебачення теж недосконалі, але digital-індустрія досконаліших метрик не припускав. Навіть вузькоспеціалізовані digital-агентства не завжди розуміють, що означають базові KPI, інтерпретують їх по-своєму і змінюють їх значення по ходу роботи.

- Яких змін очікуєте в найближчі роки в digital-просуванні?

- Я очікую від фахівців в області інтернет-маркетингу більше глибини, професіоналізму і розуміння того, що вони насправді роблять. Не потрібно продавати технологічне рішення, потрібно продавати розуміння того, як в їх носії краще контактувати зі споживачем і як це лягає в загальну стратегію комунікації. Технологія - це не мета, це засіб, тому важливо навчитися його вважати і розуміти, як воно працює.

Розмовляв Роман Скрупнік, Cossa.