Налітай, подешевшало! Що таке розпродаж для продавця

Євгенія Ленц, журнал "Бізнес"

Це можливість скоротити витрати, позбутися неліквідів, оновити асортимент і розширити клієнтську базу одночасно. Великі гравці роздрібного ринку все активніше використовують цей інструмент. Однак далеко не всі прийоми годяться для середніх і малих підприємств. Чи не ті обсяги, не той розмах. І все ж варто прислухатися до порад "бувалих": адже всі вони колись починали з нуля!

Немислиме раніше для співгромадян буржуазне поняття "розпродаж" прижилося, нарешті, і у нас. Спочатку в імітаційному виконанні: при ціні на товар, напруженою, як мінімум, втричі, знижка в 20% тішила лише свідомість покупця, але не його гаманець. Справжні розпродажі почалися вУкаіни тільки з появою досить жорсткої конкуренції серед продавців і виробників.

- Як відомо, справжні розпродажі проводяться тільки там, де вони вигідні, - каже Олег Бакун, член Наглядової Ради форуму Food Director. - По суті, є три основних види реальних розпродажів: коли компанія реалізує сезонні товари, позбавляється від надлишків і неліквіду, який за термінами придатності не може повністю розійтися по даній ціні, і при виведенні на ринок нового товару (тоді ставиться мінімальна ціна, щоб привернути покупця).

Іноді приводами для розпродажу є необхідність компанії виправити фінансове становище або причини державного масштабу (наприклад, введення акцизів і т. П.). Однак не завжди розпродаж - це пряме зниження ціни на товар; дуже часто використовуються системи бонусів і подарунків.

У самих же гравців ринку, від імені яких виступає експерт, думки не настільки однозначні.

Втім, Слуцький переконаний, що чим гостріше буде конкуренція, тим рідше будуть виникати приводи говорити про розпродажі з приставкою "псевдо". Оскільки імітації просто позбудуться якого б то не було сенсу. "Адже розпродаж - це один з інструментів ринкової торгівлі, - підкреслює Слуцький, - - спосіб виживати і перемагати в конкурентному середовищі. І слід правильно використовувати існуючі важелі. Якщо ж займатися імітацією, фактично вводячи в оману покупців, то можна їх просто втратити, причому надовго ".

Дмитро Потапенко, керуючий мережі "Пятерочка" і член Наглядової Ради форуму Food Director, стверджує, що дуже часто відбувається наступне: незадовго до розпродажу компанія піднімає ціни на свої товари на 100%, потім знижує їх на 30, і оголошує про глобальність акції. Як правило, споживачі реагують на обман, все прекрасно розуміючи. Але є сегмент покупців, які раніше не цікавилися цим видом послуг або конкретною мережею, їх якийсь час обманювати можна. "Втім, таких стає все менше", - підкреслює Потапенко.

У будь-якому випадку ймовірність потрапити на справжній розпродаж у покупця більше у великій мережі, яка торгує тисячами найменувань товарів і живе з обороту, ніж в вузькоспеціалізованих магазинах, що вважають за краще заробляти за рахунок націнки. Власники ж невеликих приватних магазинів взагалі можуть обходитися без розпродажів, уценівая лише відвертий брак.

Синдром низьких цін

Рітейлери грають на слабкостях людської натури. Існує таке явище - синдром розпродажів. Це давно вже серйозно вивчають зарубіжні психологи, які розглядають його як певний збій в людському сприйнятті навколишньої дійсності. Підсвідомо у сучасної людини, особливо жителя великого міста, життєвий успіх міцно асоціюється з прибутком. Всі акції по зниженню цін спрямовані на те, щоб людина отримала моральне задоволення від власної "успішності", здатності купити щось "задешево". І найчастіше покупці практично несвідомо віддають гроші за товар, який їм абсолютно не потрібен, тільки тому, що на нього надана хороша знижка.

Кому це вигідно

Розпродажі вигідні, в першу чергу, рітейлерам, які дбають (що цілком природно) про власне благополуччя. Якщо велика мережа приймає рішення про початок розпродажів, значить, для неї рентабельніше опустити ціну на товар, ніж зберігати його на своїх складах. Втім, завдання у розпродажів бувають різними, все залежить від того, який товар на них виставлено.

Як правило, у великих мережах проводиться два основних типи розпродажів. Перший - коли для цього спеціально закуповують дешевий товар. Таким чином, магазин формує привабливий ціновий імідж.

Другий тип - ліквідаційний: розпродаж товарних залишків, ціна на які може бути значно знижена - до 50-70%. Товарні залишки займають місце на складі, на полицях, тому магазину важливо вчасно від них позбавлятися. А для покупця це можливість добре заощадити.

- Жодна технологія не дозволить на всі сто відсотків спрогнозувати потрібну кількість товару, а в результаті з'являються товарні залишки, які необхідно ліквідувати, щоб на завантажувати склад і торговий зал, - каже Семен Слуцький. - Це, на жаль, буває з усіма, причому, чим масштабніше торгівля, тим частіше, оскільки немислимо враховувати щомиті кожну товарну одиницю.

Ліквідаційна розпродаж - це хороший привід, щоб на її хвилі залучити в наші торгові зали додатковий потік покупців.

- Звичайно, ми втрачаємо гроші, продаючи нижче реальної собівартості абсолютно нормальний, якісний, хороший товар, що не застарілий ні фізично, ні морально, - зазначає Слуцький. - Але скільки в даному випадку втрачаємо? Все залежить від того, як на це подивитися. В якомусь сенсі, навпаки, влаштовуючи розпродажі, ми зменшуємо втрати. По-перше, скорочуємо витрати на зберігання і, по-друге, звільняємо на полицях місце для того товару, який стане продаватися швидше. Для нас це дуже важливо, оскільки ми заробляємо свою маржу за рахунок товарообігу.

Робота над помилками

Як це робиться

Як правильно організувати розпродаж? Чи можна користуватися зарубіжним досвідом розпродажів, або ж особливості національної психології вимагають чогось принципово іншого?

Чим краще підготовлена ​​розпродаж, тим вона ефективніша. При цьому, як підкреслює Дмитро Потапенко, немає сенсу проводити розпродажі занадто часто (не частіше 5-6 разів на рік) і опускати ціни надовго (довше, ніж на 14-18 днів).

секрети успіху

Як провести успішну розпродаж? "Найголовніше - не варто обманювати споживача! - підкреслює Семен Слуцький. - А далі правила прості. Потрібно бути успішними, а щоб стати такими, слід сформулювати правильну пропозицію. Нерозумно пропонувати лижі влітку, їх все одно ніхто не купить. Тому завдання маркетингу - враховувати і навіть вгадувати те, що відбувається на ринку, намагатися працювати на випередження. Дуже важливо правильно подати "товар обличчям". Необхідно спеціально організовувати сектори для викладення товару. відповіді загальній полиці, серед десятків найменувань подібних родуктов, які продаються без знижки, а в певних місцях, на які виходять купівельні потоки, в безпосередній близькості від основних проходів по залу.

За оцінками Дмитра Потапенко, розпродаж може бути дуже ефективним інструментом навіть для невеликого рітейлера. "У маленьких компаній витрати високі через те, що вони не концентруються на якомусь одному напрямку, - зазначає він. Але і вони можуть успішно використовувати інструмент розпродажів. Найголовніше - визначити свій сегмент споживачів і запропонувати відповідний асортимент. В будь-якому випадку розпродаж приверне нових клієнтів, і наступним завданням буде - утримати їх саме в вашому магазині.

І ще одне. Можна ідеально підготуватися до акції, але розпродаж закінчиться крахом, якщо виставлений товар по суті своїй є брухтом. І просто нікому не цікавий.