Мова споживання (про деякі нові явища в українській мові)

МОВУ СПОЖИВАННЯ (ПРО ДЕЯКІ НОВИХ ЯВИЩАХ в українському МОВОЮ) [1]

THE LANGUAGE OF CONSUMPTION (ON SOME NEW PHENOMENA IN RUSSIAN)

Левонтін І. Б. (ІРЯ ім. В. В. Виноградова РАН)

Велика кількість нових українських слів не в останню чергу пов'язано з динамікою мовної картини світу. Зокрема, є цілий ряд змін, пов'язаних з поширенням цінностей суспільства споживання.

Про глобалізацію, суспільстві споживання і Стендале

Зараз багато обурюються новим українським словом шопінг [2]. знову схопили абсолютно не потрібне, адже є похід по магазинах або за покупками. Однак насправді похід по магазинах і шопінг - абсолютно не одне і те ж.

В іншому ж все нам близько. І про підлітків, які тусуються в торгових центрах, хоча у них і грошей-то майже немає. Просто це середовище, в якій життя сучасного підлітка набуває сенсу і ціннісні орієнтири.

Англійське слово shopping попало не тільки в італійську та українську, а й у багато інших мов, причому мені здається, що в мовах-реципієнтах воно знайшло навіть більший концептуальний напруження, ніж в англійській. Як виходить, що в різних мовах з цим словом пов'язується практично однакове коло ідей? Адже його і словники-то поки погано фіксують. Мабуть, це ті ідеї, які в сучасному суспільстві споживання кодуються і транслюються різними способами. Нічого дивного, що людина їх вільно чи мимоволі зчитує і асоціює з дурнуватим словом шопінг.

Про дисконтних картах

Як тільки в наше життя прийшла конкуренція, разом з нею з'явилося і все, що служить залученню клієнтів взагалі і постійних клієнтів особливо, зокрема дисконтні карти. Необхідно було якось позначити ці картки і цих клієнтів. Можна, звичайно, клієнтів ніяк не називати, а карти іменувати просто, карта такого-то магазину, срібна, золота, платинова карта. Клубна картка. Буває ще VIP -карта - причому VIP - це вже характеристика клієнта. Є й інші варіанти. По-англійськи буває найчастіше loyal, valued або preferredcustomer. Слово loyal створює певні труднощі - як написати вірний, відданий покупець. Трохи надто патетично. Таких карток я не зустрічала, хоча вони, можливо, існують. Взагалі ж замість loyal customer стали писати просто постійний покупець. хоч це і кілька невиразно. Наприклад, на дисконтній картці магазинів «Stockmann» так і значиться: loyal customer - і вище по-російськи: постійний покупець. Здавалося б, неможливо написати: лояльний покупець. По-русски це означало б, що цей покупець не краде з полиць і не говорить про своє придворному магазині гидоти направо і наліво. Крім того, слово лояльний зараз часто вживається в значенні 'толерантний' (лояльне ставлення до недоліків) [см. Левонтін, у пресі]. У цьому сенсі лояльний покупець - це той, хто терпляче зносить несвіжі продукти, завищені ціни і хамство касирів. Такого дійсно варто вітати! Втім, виявилося, що не всім таке поєднання здається смішним. Наприклад, баскетбольний магазин «Сітіслем» повідомляє: «Карта лояльного покупця видається при покупці на суму 7000 руб. протягом одного дня. <…> Два рази на рік проводяться акції для лояльних покупців ». Та й у стільникового оператора «Мегафон» є бонусна програма для лояльних клієнтів.

З формулюваннями valued ( 'цінний, високо цінується') і preferred ( 'бажаний, привілейований') customer теж все непросто. Досить багато привілейованих клієнтів. але все ж якось це слово асоціюється з спецрозподільник, спецпайки і чимось незаконним (що відповідає і його походженням). Кому-то це приємно, але не всім і не завжди. А в поєднанні ценнийкліент і зовсім є щось мисливське.

Зрозуміло, всім зрозуміло, що насправді карти типу "Улюблений клієнт" мають мало відношення до любові. Проте, подібна номінація показова.

Про ціни і цінностях

Коли прийшли нові часи, українська мова, як, втім, до нього і інші мови, зіткнувся з проблемою. Будь-який продавець розуміє, що в нормі людина прагне віддати за річ не більш грошей, а менше. Однак не все одно, як цю ідею висловити. Очевидно, що приємніше купити річ за відносно низькою ціною, якщо над нею написане не уцінені товари. а спеціальна пропозиція. Російське слово дешевий сумнівно з точки зору залучення покупців. Мало грошей віддати, звичайно, приємно, але дешевизна якось пов'язана з злиденністю, низькою якістю, ширвжитком і т. П. Існують і зневажливі похідні дешевка, дешевенький.

Наприклад, в німецькій мові, крім настільки ж зневажливого слова billig ( 'дешевий'), є і анітрохи не компрометує покупця слово g ünstig - тобто не те щоб дешевий, але він має оптимальне співвідношення ціни і якості. Як тільки вУкаіни з'явився новий капіталізм, разом з ним народилася і потреба в такому ж російською слові.

Спочатку, в перші роки розвитку нового українського капіталізму, дуже активно почала вживатися слово доступний. У ньому явно відбилися утопічні уявлення про те, що варто оголосити скасувати 6-ту статтю і оголосити свободу, як у кожного з'явиться автомобіль. Доступний - кому? І якщо товар доступний. як він одночасно може бути, наприклад, ексклюзивним. Спочатку про це не думали, та й зараз думають не завжди. Ось кілька прикладів: Інтернет магазин парфумерії dyxu.net - це сертифікований парфум і туалетна вода від кращих виробників парфумерії та косметики за доступними цінами; Хутряний салон Ель Тападо - шуби з натурального хутра за доступними цінами; Dell Inspiron 1300 - найкращий вибір практичного портативного комп'ютера за доступною ціною! 849 у.е.; YES. ексклюзивний родстер за доступною ціною. Один з німецьких автомобільних ВНЗ представив на женевському автосалоні родстер і купе, які, спільно з однією з німецьких компаній планується запустити в дрібносерійне виробництво. Орієнтовна вартість базової версії становить 75.350 євро. В якому сенсі суму 75.350 євро можна назвати доступною?

Нове значення прикметника бюджетний запозичене з англійської мови, в якому слово budget вживається ще більш широко. Наприклад. по - російськи поки не говорять про бюджетнихшлепанцах. Пор. Budget slipper. Good quality sheepskin slipper at a budget price. Leather heel support. Strong vinyl outsole. Years of comfort. Great price.Beige only. У нас бюджетними все-таки бувають досить дорогі речі. Проте, шанси в українського слова бюджетний. по-моєму, непогані.

Три складових успіху

Можна помітити, що те чи інше явище стрімко поширюється в мові найчастіше в тому випадку, якщо дотримані три умови.

По-перше, в мові має вже існувати щось подібне: скажімо, окремі вирази такої структури, зачатки конструкції - нехай і зовсім до пори до часу непродуктивної, які допомагають мови прийняти нове явище. По-друге, така конструкція повинна бути в іншій мові, який активно впливає на наш -в останнім часом це перш за все англійський. І, нарешті, третє і найголовніше. Мови має бути для чогось потрібно це нове явище. Швидше за все, воно відображає зміни в так званій картині світу. Інакше воно не приживеться і вже у всякому разі не пошириться зі швидкістю епідемії.

Тепер подивимося на фразу: Ця спідниця є ще в синьому кольорі. Тут все три умови повністю дотримані.

В принципі, оборот в такому-то кольорі в українській мові існував давно. Зрозуміло, раніше це поєднання було можливо лише в суворо визначених контекстах. Але важливо, що воно в принципі існувало і могло послужити надалі плацдармом для експансії нового явища. Образні вислови бачити (представляти) все в чорному або рожевому кольорі і т. П. Активно вживалися і в 19 ст. Обставини представлялися не в рожевому кольорі! (Д.В. Давидов. Щоденник партизанських дії 1812 року). А ось тепер весна, так і думки все такі приємні, гострі, вигадливі, і мріяння приходять ніжні; все в рожевому кольорі. (Ф.М. Достоєвський. Бідні люди). У неспокої моєму, в обуренні моєму я бачив все в чорному кольорі (Ф.М. Достоєвський. Село Степанчиково і його мешканці).

Цікаво, втім, що цей вислів люди вживають якось невпевнено - весь час сумніваючись, як правильно: в рожевому (чорному) кольорі або в рожевому (чорному) світлі. І в позаминулому, і в минулому, і в нашому столітті говорили то так, то так: Це звичайна манера старих розчаровувати молодих людей: подавати їм все в чорному світлі (А.Н. Островський. Прибуткове місце). Ми говоримо: він бачить все в рожевому світлі. Це означає, що людина налаштована радісно. (В.Г. Короленка. Сліпий музикант). З іншого боку, якщо життя показується тільки в чорному світлі, може, дійсно її краще знімати в темряві? (Лідія Смирнова. Моя любов).

Тепер друга умова. На сучасне вираз (Цей светр є ще в червоному кольорі) вплинув англійську мову. Пор. забавну напис на значку. If the shoe fits, buy it in every color! (Якщо туфля підходить, купи її в кожному кольорі).

І найголовніше. Нове вираз прижилося, бо в ньому проявляється новий погляд на споживання. Раніше продавщиця сказала б: Ось є светр ще ТАКИЙ ж, тільки червоний. Светр поставав як окрема річ з майже випадковим набором властивостей. У фразі ЦЕЙ светр є ще в червоному кольорі з'являється ідея матриці: Річ, яка тиражується зі змінами певних ознак: в іншому кольорі, в іншому розмірі. Показово, що в мові продавців останнім часом поширилося ще слово варіант. А як вам такий варіант? (Замість цей светр). У цьому формулюванні покупцеві знову і знову нагадують, що у нього є вибір. Кожна річ існує не ізольовано, а займає своє місце в просторі можливостей, просторі вибору. Звідси ж всілякі колекції, серії і лінійки. А вибір - це свобода.

Левонтін І. Б. Запозичення в сучасній російській мові і динаміка російської мовної картини світу // Збірник статей на честь Є. В. Падучевой, у пресі.

[2] Зараз все більшого поширення набуває написання цього слова з двома «п», але словники його поки, в основному, не визнають.

[3] Мені її вказав А.Д.Шмелев.