Методи розрахунку рекламного бюджету - система бюджетування рекламної діяльності підприємства

Розглянемо з точки зору переваг і недоліків різні методи.

Розмір бюджету стимулювання встановлюється на рівні відповідних витрат конкурентів. На підтримку цього методу говорять два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання. Але і тут жоден з доводів не має справжньої сили. Немає підстав вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те. скільки саме варто витрачати на цілі стимулювання.

Фірми виділяють до бюджету на стимулювання певну суму, яку вони можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету повністю ігнорує вплив стимулювання на обсяг збуту. В результаті величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

Також існують такі способи: метод формування бюджету на основі його обсягу за попередній період. У цьому випадку бюджет коригується відносно минулого рівня відповідно до умов, що змінюються ( «від факту»).

Цей метод формалізувати в лінійному вигляді його можна таким чином:

де p - вартість однієї, так званої, рейтингової одиниці;

n0 - кількість рейтингових одиниць, необхідних для умовно 100% охоплення цільової аудиторії;

S - бажаний рівень обсягу продажів;

Smax - максимальний рівень обсягу продажів (умовно 100% охоплення цільової аудиторії).

Розглянемо ще один різновид даного методу - «модель Юла».

Наведемо в загальному вигляді формулу для цієї моделі:

де p і n0 мають, по суті, ті ж значення, що і для попереднього методу;

N - кількість клієнтів, які стануть постійними клієнтами даної фірми;

k - відношення кількості клієнтів даної фірми, які стали постійними, до кількості клієнтів, які спробують товар даної фірми;

Ця модель практично ідентична попередньому методу за тим лише винятком, що замість величини обороту тут використовується величина кількості клієнтів, що в ряді випадків (як у випадку з сигаретами) є досить виправданим.

В методи визначення розміру бюджету виходячи з цілей і завдань можна виділити ще дві моделі: «модель Відаля-Вольфа» і «модель ADBUDG», однак у зв'язку з тим, що ці моделі дуже схожі з описаними вище, а також порівняно рідко застосовуються на практиці , ми не будемо детально розглядати їх в нашій роботі.

де f - значення охоплення цільової аудиторії (при 100% охопленні f = 1);