Маркетинговий словник-довідник основних термінів роздрібної торгівлі

Нікішкін Валерій Вікторович - д.е.н. професор, директор навчально-наукового центру з перепідготовки та підвищення кваліфікації працівників вищої школи (РЕУ ім. Г.В. Плеханова)

Твердохлебова Марія Дмитрівна - к. Е. н. доцент кафедри маркетингу РЕУ імені Г.В. Плеханова.

Маркетинговий словник-довідник основних термінів роздрібної торгівлі. Частина 1.

Відсутність єдиного понятійного апарату ускладнює роботу маркетологів, ускладнює їх взаємодію та обмін знаннями. Різна термінологія, яка використовується всередині компаній і преподаваемая в спеціальних дисциплінах, ускладнює робочий процес маркетологів у сфері роздрібної торгівлі, що може призводити до нерозуміння і помилок.

Роздрібна торгівля (retail trade). Економічна діяльність, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам.

Роздрібні торговці, роздрібні посередники, рітейлери (retailers). Здійснюють купівлю-продаж за своєю ініціативою за рахунок власних і залучених коштів, для подальшого перепродажу продукції переважно індивідуальним покупцям (споживачам).

Однією із загальноприйнятих класифікацій роздрібних посередників є класифікація за формою власності. Роздрібне підприємство може перебувати у власності незалежного власника, мережі, фірми-виробника, оптової фірми, споживчого кооперативу; їм може управляти франчайзі; воно може являти собою орендований відділ.

Незалежна роздрібна фірма (independentretailer). Володіє тільки одним, або декількома різнопрофільними роздрібними підприємствами.

Роздрібна мережа (retailerchain). Кілька торгових точок, що знаходяться у власності і керованих одним власником. Як правило, закупівля товарів і прийняття рішень в мережі відбуваються централізовано (або скоординовано).

Франчайзинг (franchising). Договір між франчайзером (в його ролі може виступати фірма-виробник, оптовик або фірма, що надає послуги) і роздрібної фірмою-франчайзі, згідно з яким фірмі-франчайзі дозволяється займатися певним видом бізнесу під відомим і визнаним ім'ям і відповідно до певних правил.

Розрізняють франчайзинг на товар (торгову марку) (product / trademark franchising) - договір, згідно з яким фірма-франчайзі набуває відмінні риси франчайзера і продає товари останнього і / або працює під ім'ям останнього; і франчайзинг на формат бізнесу (business format franchising) - договір, згідно з яким франчайзі отримує допомогу в пошуку місця для магазину, в контролі за якістю, використанні бухгалтерських систем, в організації та вирішенні проблем початкового етапу роботи, в навчанні менеджменту та реагуванні на проблеми - і все це крім права продавати товари або послуги.

Орендований відділ (leaseddepartment). Відділ у роздрібному магазині (як правило, універсальному, спеціалізованому або дисконтном), який зданий в оренду сторонній фірмі. Орендар зазвичай несе відповідальність за всі аспекти його роботи.

Вертикальна маркетингова система (verticalmarketingsystem). Складається з виробника, оптових і роздрібних посередників, що представляють різні рівні каналу дистрибуції, які взаємодіють як єдина система створення споживчої цінності продукції під егідою «капітана» каналу.

Споживчий кооператив (consumercooperative). Роздрібне підприємство, яким володіють його члени, вони ж споживачі. При використанні «кооперативної схеми» група споживачів вкладає гроші в підприємство, обирає посадових осіб, керує операціями і бере участь в прибутках або отриманні зекономлених коштів.

Роздрібні торгові посередники є найважливішими учасниками каналів дистрибуції, причому їх роль і особливості взаємодії з іншими членами каналу багато в чому залежать від їх формату. Формат роздрібного посередника (retailer format) відображає сукупність характеристик, що визначають його ринкову позицію (асортимент, масштаби, форми і методи обслуговування і т. Д.). Вибір формату роздрібного торгового підприємства є наслідком реалізації певної маркетингової стратегії.

Вибір між стаціонарною і напівстаціонарної, пересувний і внемагазинной торгівлею визначає стратегію роздрібного підприємства. Основна частина товарів і послуг поставляється споживачам через стаціонарні і напівстаціонарні формати підприємств роздрібної торгівлі, які передбачають організацію торгового обслуговування в спеціально обладнаному приміщенні - торговій точці.

Конкуренція змушує рітейлерів прагнути до досягнення максимального охоплення аудиторії потенційних покупців, збільшення обсягів та інтенсивності продажів. Поряд з появою нових можливостей організації торговельного обслуговування, пов'язаних з досягненнями технічного прогресу, це призводить до того, що паралельно все активніше розвивається і пересувна і посилкової види торгівлі.

Супермаркет (supermarket) - Супермаркетом є магазин самообслуговування з торговою площею щонайменше 400 м², який пропонує товари першої необхідності, свіжі продукти і в якому під непродовольчі товари (nonfood) відведено не більше 25% торгової площі.

Гіпермаркет (hypermarket) - це підприємство роздрібної торгівлі, що реалізує продовольчі і непродовольчі товари універсального асортименту переважно за формою самообслуговування, торговою площею від 5000 м².

Універмаг (univermag) - великі магазини, що пропонують широкий асортимент в основному непродовольчих товарів.

Дискаунтер, дисконтний магазин (discount store) - магазин з широким асортиментом товарів за оптовими цінами. Управління таким магазином направлено на максимальне зниження витрат обігу, за рахунок чого споживачеві можуть пропонуватися товари за мінімальними цінами.

Магазин-склад (warehouse store). Продовольчий дисконтний магазин, в якому пропонується середня кількість продуктів харчування; обстановка в магазині гранично проста.

Магазин товарів повсякденного попиту, магазин біля будинку (conveniencestore) - невеликий магазин, розташований поблизу житлового району, який працює щодня з ранку до пізнього вечора, що пропонує обмежений асортимент ходових продовольчих і непродовольчих товарів повсякденного попиту. Для цього формату характерні середній рівень цін, оформлення та сервісу.

Галантерейний магазин (variety store). Торгова точка, в якій продається широкий асортимент недорогих і популярних товарів, таких як канцелярські товари, подарунки, аксесуари для жінок, санітарно-гігієнічні та косметичні засоби, дрібні інструменти, іграшки, товари для будинку, крім того, надаються такі послуги, як виготовлення ключів , ремонт взуття.

Спеціалізований магазин (specialtystore) - магазин, який пропонує вузьку групу товарів зі значною глибиною асортименту.

Торговий центр (shoppingcenter) - група торгових підприємств, об'єднаних загальним архітектурним ансамблем, якою володіють і управляють як єдиним цілим. У торгових центрах часто організовуються умови для найрізноманітніших форм проведення дозвілля (ресторани, кінотеатри, катки і т. Д.), Передбачена велика паркувальна зона. Залежно від масштабів діяльності і величини обслуговується торгової зони торгові центри поділяються на районні (neighborhood shopping center), регіональні (regional shopping center), міські (community shopping center) і так звані «моли» (megamall).

Аутлет-центр (outlet -center) - великі магазини на околицях або за містом, де представлені товари провідних марок з дисконтом 30-70%.

Барбі на велосипеді (boutique) - невеликий магазин ексклюзивних товарів з вузькою спеціалізацією і персоніфікованої системою обслуговування.

Каскет (casekit) Магазин модних товарів (одяг, взуття, білизна) зі специфічним набором особливостей. Проміжна ніша між стандартним магазином і бутиком.

Фабричний магазин (factoryoutlet) - магазин, який належить фірмі-виробнику, яка за допомогою нього реалізує товари власного виробництва. У ньому часто продаються товари, замовлення на які анульовані, товари, з різних причин знімаються з виробництва, пробні партії і т. Д.

Дрібнооптові магазини, що торгують за готівковий розрахунок (cash-and-carry) - великі магазини, що пропонують великий асортимент товарів, що продаються в основному дрібнооптовими партіями зі значними знижками при мінімальному сервісі.

Склад-клуб (warehouseclub) - підприємство роздрібної торгівлі, яке надає значні знижки при продажу товарів членам його клубу, який оплачує щорічні членські внески. Цей магазин пропонує обмежений сервіс і орієнтований, перш за все, на «чутливих» до ціни покупців.

Базар (fleamarket) - місце, де велика кількість роздрібних торговців продають найрізноманітніші товари за договірними цінами.

Серед напівстаціонарних форматів, найбільш поширеними є павільйон і кіоск.

Павільйон (pavilion) - закрите, обладнане будова, що має торговий зал і приміщення для зберігання товарного запасу, розраховане на одне, або декілька робочих місць.

Кіоск, палатка (kiosk) - це закрите, оснащене торговим обладнанням будова, що не має торгового залу і приміщень для зберігання товарів, розраховане на одне робоче місце продавця, на площі якого зберігається товарний запас.

Пересувна торгівля (mobileretail) включає автомагазини та інші засоби, пристосовані для торгівлі вразвоз, або рознос. До неї відноситься і «дріб'язкова» торгівля, при якій торговці організують продаж ходових товарів (тютюнових виробів, солодощів, газет, квітів і т.п.) в людних місцях. Вулична торгівля включає продаж товарів повсякденного попиту (хліба, молочних продуктів, яєць, фруктів, овочів), організовану в житлових кварталах за допомогою пересувних засобів.

Магазин на колесах (onwheelretail) - пересувна конструкція, яка не має торгового залу і приміщень для зберігання товарів, розраховане на одне робоче місце продавця. Всі магазини на колесах, як правило, забезпечені спеціальним обладнанням: холодильниками і морозильниками, жарочні поверхнями, газовими грилям, робочими столами, прилавками і т.п. а також системами енерго- і водопостачання, вентиляції та опалення.

Торгівлю з лотків та торгівлю з рук можна віднести і до пересувних, і до Внемагазинная стратегіям.

Торгівля з лотків (stallretail) - торгівля з невеликих переносних столиків, або візків, іноді оснащених спеціальним обладнанням для викладки товару (наприклад, кронштейнами для сонячних окулярів тощо)

Розносна торгівля (street -hawking) - торгівля з рук у людних місцях. Продавець має при собі обмежену кількість товару, який носить з собою.

Ситуація, коли використовуються позамагазинної стратегії щоб «охопити» покупців і здійснити трансакції називається внемагазинной роздрібною торгівлею (nonstore retailing).

Особисті продажі (personalretailing) - засновані на персональних комунікаціях продавця і потенційних покупців в місцях проживання, роботи - так звана продаж рознос (door to door selling) - або місцях проведення дозвілля (наприклад, торгова зустріч на дому - sales party). Одна з форм організації особистих продажів - «піраміда» (pyramid selling) заснована на стимулюванні і залученні якомога більшої кількості учасників продажів.

Торговий автомат (vendingmachine) - форма роздрібної торгівлі, в якій продаж дрібних товарів здійснюється за допомогою спеціальних механізмів, керованих самим покупцем. Торгові автомати усувають потребу в торговому персоналі і обмеження часу торгівлі.

Виставка-продаж (exhibitionshop) - виставка, де будуть демонструватися товари можуть бути продані. Продаж здійснюється на основі замовлень, отриманих на виставці, де експонуються зразки відповідної продукції. Також можливий продаж самих зразків. (Є тимчасово чинним форматом, т. К. Продаж здійснюється тільки протягом роботи виставки.)

Телемагазин (TVshop) - торгове підприємство, яке організовує продаж товарів на основі їх телевізійної візуальної презентації, що дозволяє зробити пропозицію більш динамічним, продемонструвати функціональні можливості товару.

Інтернет-магазин (Internetshop) - віртуальний магазин, який організовує роздрібну торгівлю на основі інтерактивної взаємодії покупця (за допомогою доступного йому комп'ютера) і продавця за допомогою Всесвітньої інформаційної мережі.