Маркетингове управління та управління маркетингом

Маркетинг і менеджмент співвідносяться між собою, як частина і ціле, що цілком зрозуміло. Маркетинг - це функція менеджменту, а значить, і його частину і, як випливає з параграфа 1.2, найголовніша його частина, найважливіша його функція. Настільки важлива, що при певних умовах менеджмент можна назвати маркетинговим. Але перш ніж визначити ці умови, звернемо увагу на форму і зміст самого співвідношення цих двох понять - менеджменту і маркетингу.

Коли і як з'явилися ці дві іноземні слова в нашому повсякденному побуті? Чи пов'язано їх появу з реформою чи вони з'явилися раніше? Безумовно раніше, про що переконливо свідчать деякі книги, статті, що вийшли тоді, коли про ринкову реформу ніхто не тільки не говорив, але навіть і гадки не мав, що вона у нас взагалі можлива. А з'явилися вони в той час, природно, в зв'язку з критикою вмираючого капіталізму, який, здається, вже давно повинен був припинити своє нікчемне існування, так чомусь ніяк цього не робив. Тепер-то ми знаємо чому: в значній мірі завдяки саме маркетингу і менеджменту, про які і йде мова в цій книзі.

З'явилися у нас ці терміни, підкреслимо особливо, майже одночасно. Випадково це чи ні? І в чому полягає різниця між цими поняттями? Незалежні вони один від іншого або навпаки доповнюють один одного? Питання. Питання. Досвідчений в галузі управління Новомосковсктель, безумовно, бачить діалектичну зв'язок між цими поняттями або хоча б інтуїтивно відчуває її. Для пояснення цьому зв'язку можна скористатися схемою (рис. 2.4), яка в дещо зміненому вигляді запозичена з книги, присвяченій методам і техніці управління в одній з найбільш процвітаючих компаній світу - в IBM.

Як випливає з рис. 2.4, будь-яка фірма оточена системою різноманітних зв'язків. Ніхто не стане заперечувати, що кожна фірма безпосередньо і безпосередньо пов'язана з природою. Це її природне фізичне оточення. У своїй діяльності фірма, безумовно, враховує кліматичні особливості, географічне положення виробничих і збутових структур - вони не завжди збігаються (найчастіше саме не збігаються).

Крім фізичного оточення кожна фірма має і соціальне оточення. Зв'язок фірма-суспільство якраз і відображає форму прояви цього оточення, і цей зв'язок є не що інше, як маркетинг. Вона забезпечує управління виробництвом на основі врахування зовнішніх факторів. Таким чином, маркетинг - це як би погляд фірми у зовнішній світ, назовні, необхідний їй для орієнтації в мінливому зовнішньому оточенні, для формування своєї довгострокової стратег ії і її можливого коректування відповідно до динаміки зовнішнього середовища.

Зв'язок фірма - людина відображає відносини фірми до своїх працівників як до внутрішніх чинників своєї виробничої і збутової інфраструктури. Це як би погляд фірми всередину, на предмет оцінки своїх можливостей і подальшого впливу на підконтрольні їй чинники (зокрема, на своїх працівників) з метою приведення їх у відповідність з мінливою і непідконтрольною дій фірми зовнішнім середовищем. Цей зв'язок і є менеджмент, тобто діяльність, спрямовану на управління людьми в організації відповідно до її цілями.

Мері Паркер Фоллетт, одна з основоположниць сучасного менеджменту, на рубежі 30-х років відзначила, що менеджер - це людина, яка забезпечує досягнення цілей підприємства, використовуючи працю та інтелект інших людей. Виходячи з цього можна зробити висновок про те, що маркетинг і менеджмент являють собою дві нерозривно пов'язані і взаємодоповнюючі сторони управління організацією, фірмою. Іншими словами, управління підприємством (організацією, фірмою) проявляється в двох іпостасях: з одного боку, управління є маркетинг, з іншого боку - менеджмент. Маркетинг виступає в ролі генератора цілей, а менеджмент являє собою набір засобів, методів і прийомів досягнення цих цілей. У даній книзі йдеться про першу складової управління організацією, а саме про маркетинг.

Є можливість, особливо на початку освоєння концепції маркетингу, сплутати такі абсолютно різні, але взаємопов'язані поняття, як управління маркетингом і маркетингове управління. Щоб уникнути такої плутанини не зайвим буде поставити всі крапки над i і позначити, що собою являє маркетингове управління, а що - управління маркетингом.

маркетингове управління

Отже, маркетингове управління, або маркетинговий менеджмент, або маркетинг менеджмент - вживають і таке поєднання цих двох іноземних слів, що, власне, і призводить до плутанини, - являє собою таке управління, яке дозволяє досягти цілей організації в отриманні наміченого обсягу прибутку за рахунок своєї повної орієнтації на споживача, на все більш повне задоволення його потреб і потреб. Американська асоціація маркетингу, як свідчить Ф. Котлер, під маркетинговим управлінням розуміє процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідів, так і організації. Така діяльність організацій здійснюється в певному середовищі, елементи якої вступають у взаємодію один з одним. У багатьох своїх книгах Котлер для пояснення взаємодіючих на ринку суб'єктів використовує одну і ту ж схему, яка з деякими змінами представлена ​​на рис. 2.5.

Як бачимо, підприємству в структурі завдань маркетингового управління слід передбачити і такі, які спрямовані на задоволення потреб всіх суб'єктів ринку, крім хіба що конкурентів (тому між підприємством і конкурентами немає сполучних стрілок). Постачальники, взаємодіючи з підприємствами (виробниками продуктів, послуг), повинні отримати свою вигоду і бути задоволеними від спілкування з ними, як, втім, і самі підприємства повинні бути задоволені спілкуванням з постачальниками. Це ж стосується і посередників. Тільки при взаємовигідних відносинах з цими двома групами суб'єктів ринку підприємство може досягти взаємовигідних відносин і з кінцевими споживачами, в чому, власне, і виражається суть маркетингового управління. Такі взаємовигідні відносини суб'єктів ринку доводиться налагоджувати під постійним, не завжди передбачуваним, але практично завжди при повній відсутності будь-яких можливостей вигідного для себе впливу на нього, тиском різноманітних обставин зовнішнього середовища, представленому на рис. 2.5 пунктирними стрілками.

Зіставивши вищесказане з вмістом параграфа 1.2, де мова йде про необхідність зміни організаційних культур вітчизняних підприємств, ми бачимо, що маркетингове управління можливо там і остільки, де і оскільки організаційні культури підприємств орієнтовані на турботу про споживачів. Ці дві категорії - маркетингове управління та організаційні культури - тісно між собою пов'язані. Причому залежність така, що маркетингове управління вимагає і маркетингової же організаційної культури. Справедливості заради зазначимо, що і зарубіжні компанії не відразу прийшли до ідеї маркетингового управління.

Еволюція поглядів зарубіжних компаній на місце і роль маркетингу в структурі інших функцій менеджменту (або, по-іншому, інших об'єктів управління) добре показана Котлером в одній з його книг.

Якщо в якості основних об'єктів управління на підприємствах виділити такі, як маркетинг, виробництво, фінанси, людські ресурси, то зміна ставлення керівництва підприємств до маркетингу виглядає так, як це представлено на наведених нижче малюнках.

На рис. 5 і представлено, власне, маркетингове управління. Як ми бачимо, шлях до нього не міг бути легким і коротким. Така роль маркетингу можлива тільки при маркетингової організаційної культури, коли кожен працівник організації в повній мірі усвідомлює, що загальний успіх підприємства на ринку залежить в тому числі і від його особистого ставлення до кінцевого споживача, навіть якщо він не має з ним безпосередніх контактів.

Ф. Котлер постійно підкреслює, що маркетингове управління, оскільки ця дія спрямована на створення і зміцнення взаємовигідних відносин зі споживачем, в якості основної своєї мети має не що інше, як управління попитом на ринку. І оскільки попит являє собою дуже динамічну категорію, тобто схильний до швидких змін, то важливість і значимість концептуальних підходів маркетингового управління для підприємств важко переоцінити. У практичній площині управління попитом передбачає постійну маркетингову роботу з двома групами покупців - з постійними і новими. Наскільки для підприємства важливі ті і інші.

Щоб утримати колишнього клієнта, необхідно постійно забезпечувати високу споживчу цінність товару (послуги) і максимальне його задоволення. Без маркетингового управління це неможливо. Якщо на підприємстві відношення до маркетингу відповідає такому, як показано на рис. 4 і 5, то можна вести мову про вдосконалення, а якщо як на рис. 1, то тільки про перехід до концепції маркетингового управління (графічно зображена на рис. 5).

Таким чином, маркетингове управління являє собою такий процес аналізу ситуацій, планування, реалізації планів і контролю, який заснований на принципах взаємовигідного для всіх учасників обміну, хто служить, крім економічної вигоди, відчуття повного задоволення кожному з них. Маркетингове управління - це вища форма маркетингу взагалі. Автору цих рядків розповідали, що одна всесвітньо відома західноєвропейська компанія розвинула принципи маркетингового управління до того, що-страшно сказати-ліквідувала службу маркетингу. У поясненні свого такого кроку керівництво компанії використовувало всього три фрази. Перша - ми ліквідували службу маркетингу. Друга - вона нам більше не потрібна. І третя - у нас тепер службою маркетингу є вся компанія. Оскільки це ніде не опубліковано, то й ім'я компанії автор не називає, а просить повірити на слово, що дійсно відома всім компанія так вчинила. А цей її крок говорить про високо розвинутою маркетингової організаційної культури в цій компанії.

управління маркетингом

Управління маркетингом на відміну від маркетингового управління являє собою набір процедур і дій, спрямованих на організацію маркетингової діяльності на підприємстві. Можливо, і не було б плутанини між цими поняттями, якби замість терміна управління маркетингом застосовувався термін управління маркетинговою діяльністю. Але якщо прижився перший з них, то його і треба вживати.

Термін управління маркетингом цілком доречний, хоча іноді і можна почути заперечення проти його застосування, суть яких зводиться до того, що маркетинг-де сам є однією з багатьох концепцій управління, а отже, і не може бути об'єктом управління. Але оскільки маркетинг складається із сукупності взаємопов'язаних завдань, процедур і т.п., то і в ньому є чим керувати, значить, і управління маркетингом такий же цілком законний термін, як, наприклад, управління виробництвом.

В управління маркетингом зазвичай включаються такі процедури, як розробка планів маркетингу, проектування і розвиток структур маркетингових підрозділів, в тому числі і розробка (вдосконалення) регламентують їх діяльність документів, підготовку і планування маркетингових досліджень, координація дій не маркетингових підрозділів при вирішенні маркетингових завдань. Безумовно, в управління маркетингом слід включати і все те, що призводить до узгодженої діяльності підрозділів і окремих працівників маркетингових служб підприємства: накази, розпорядження, інструкції та ін. Іншими словами, управління маркетингом являє собою все те, що спрямовано на впорядкування та узгодження дій, і не тільки дій, але і думок, ідей працівників як маркетингових, так і не маркетингових підрозділів підприємств, що забезпечують маркетингове управління їх діяльністю, тобто таке управління, яке спрямоване на досягнення організаційних цілей за допомогою вирішення проблем клієнтів. У цьому простежується зв'язок між маркетинговим управлінням і керуванням маркетингом. Налагодити такий зв'язок, безумовно, нелегко. Але якщо підприємству це вдається, успіх на ринку йому забезпечений. Налагодження такого зв'язку вимагає застосування менеджерами певних методичних прийомів, багато з яких ще чекають своєї розробки, тому дана частина позначена як проблемна область.