маркетинг майбутнього
"Надзадачею потрібно вважати створення у покупця упевненості, що він представляє собою найвищу цінність для компанії," - стверджує засновник класичної теорії маркетингу Філіп Котлер.
Котлер практикою перевіряє свою теорію і удосконалює її. Він консультує такі компанії, як IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Motorola, і при цьому є професором Kellogg School of Management при Northwestern University. В інтерв'ю «Експертові» засновник класичної маркетингової теорії Філіп Котлер дав свою оцінку сучасному маркетингу і змалював його майбутнє.
- Пан Котлер, багато маркетологів вважають, що класична маркетингова теорія вже не працює ...
- Це правда. Нещодавно керівник однієї компанії попросив мене підписати екземпляр першого видання мого підручника «Маркетинг і менеджмент». Він пояснив, що це його настільна книга. Я відмовився, бо вважаю, що цей підручник вже марний. З тих пір я написав багато книг. Маркетинг стрімко розвивається, і важливо оновлювати свої знання. За останні десятиліття маркетинг пройшов чотири стадії. Перша характеризувалася сильною орієнтацією на продукт. У той період виробництво товарів було ще обмежене, вони користувалися попитом, і зусилля по маркетингу зводилися до мінімуму. Друга стадія - орієнтація на продажу - настала, коли ринок наповнився товарами, а компанії почали вести активну торгівлю. Третя - сегментна орієнтація - ознаменувала перехід до продажу, спрямованим не на весь ринок, як це було раніше, а на певні сегменти з абсолютно конкретними завданнями. Компанії адаптували товари, послуги і методи взаємодії зі споживачами до конкретних цільових сегментах ринку. Четверта стадія - орієнтація на споживача - настала, коли компанії вирішили зібрати і максимально корисно використовувати інформацію про кожного учасника цільового сегмента ринку.
- Чи вважаєте ви, що в процесі глобалізації формується якийсь принципово новий маркетинг?
- Я буду першим, хто адаптує і застосує нову модель, якщо вона буде краще працювати. До сих пір нової моделі не знайшли. І я раджу навчитися користуватися існуючою моделлю.
- Ви говорите, що зараз маркетинг в дуже поганому стані. В чому причина?
- Теорія маркетингу фундаментально розроблена, але погані справи з практикою. Сімдесят п'ять відсотків нових продуктів, послуг і компаній зазнають невдачі.
- У цьому вся проблема. Багато хто дійсно не розуміють, що таке маркетинг.
- Тоді поясніть. Адже у багатьох маркетологів на столах лежать старі видання ваших книг.
- Маркетинг - це не закидання ринку грошима, а вміння чітко визначати цільові групи, їхні потреби і приймати рішення безпосередньо для них. Маркетинг - не мистецтво позбавлення компанії від виробленої продукції, а розуміння того, в яких продуктах і послугах має потребу ринок.
- Ви вважаєте, що в майбутньому маркетинг стане ще складніше?
- Відбувається глобалізація економіки. Зростає кількість злиттів, поглинань і банкрутств. У компаній скорочується маржинальний прибуток. Програми лояльності добре працюють тільки в тих компаніях, які першими їх впроваджують. Не має значення, наскільки дешево компанія може виготовляти продукцію у себе в країні. Настає Китай, і його товари все одно будуть дешевші. У Китаю є всі шанси повторити японське економічне диво: кращу якість при низькій ціні.
Люди стають більш зайнятими, їх важче знайти. Покупці стають більш поінформованими і розбірливими. У США, коли людина хоче купити машину, він відправляє дилера повідомлення: «Я хочу блакитну машину такої-то марки, але я не бажаю платити за неї більше двадцяти тисяч доларів». Це повідомлення називається «йде від споживача». Чи не продавець каже: «Ось тобі машина», а споживач вказує, яка машина йому потрібна.
- Коли з'являється така кількість нових каналів дистрибуції і комунікацій, як вибрати найбільш ефективний?
- Спробуйте кожен канал, проаналізуйте, як він працює, потім відмовтеся від тих, які не працюють і є дорогими, і інвестуйте в ті, що працюють. Компанії припускаються помилки, коли використовують один канал. Дуже важливо зрозуміти, що вибір каналу - завжди процес проб і помилок.
- Яке місце в компанії повинен займати відділ маркетингу, і який рівень рішень повинен перебувати в його компетенції?
- Я вважаю, що відділ маркетингу повинен відігравати ключову роль в розробці цілісної стратегії підприємства. Будь-яка бізнес-стратегія повинна відштовхуватися від конкретного ринку, спираючись на досвід тих, хто з ним знайомий. Відділ маркетингу краще знає про потреби покупців, конкурентів і посередників компанії. На жаль, багато підприємств не використовують за призначенням ресурси, якими володіє відділ маркетингу.
- Одним зі слабких місць маркетингу або, як ви написали, смертних гріхів є погані відносини між відділом маркетингу та відділом продажів. Невже відносини між цими відділами мають таке велике значення?
- Так, хоча, можливо, це звучить дивно. Спочатку були продажу. Маркетинг з'явився пізніше, щоб допомогти продавцям. Спочатку маркетинг був у відділі продажів. Потім він виріс в самостійний відділ, відповідальний за маркетинговий план і формування бренду. Зараз в більшості компаній ці два відділи очолюють два різних віце-президента. Відділ маркетингу в основному займається маркетинговим плануванням, ціновою політикою, визначає коло потенційних споживачів і розробляє способи донесення інформації. Відділ продажів працює з конкретними клієнтами і отримує замовлення. Між цими відділами часто виникають непорозуміння, що заважають роботі. Тому відділ маркетингу повинен поліпшити відносини з відділом продажів.
- У обох відділів повинен бути один керівник. Вони повинні мати спільні цілі по доходах і систему винагороди. Додайте людей з цих відділів в одній будівлі. Щоб налагодити взаємини, рекомендую до процесу маркетингового планування залучати продавців - вони допоможуть внести уточнення. Відносини покращаться, якщо маркетологи будуть регулярно їздити з торговими представниками до клієнтів, щоб краще зрозуміти і тих і інших.
- У своєму виступі ви говорили про цілісний (холістичний) і латеральному маркетингу як про найбільш прогресивних і сучасних напрямках. Що включають в себе холистический і латеральний маркетинг?
- Холістичний маркетинг має на увазі активну командну роботу, коли різні бізнес-процеси управляються менеджерами цих процесів, а не розподіляються по відділах. А керуючі команди набираються з різних відділів з урахуванням умінь і можливостей кожного члена команди. Тому холистический маркетинг передбачає серйозні організаційні зміни в компанії. Латеральний маркетинг - це певний стиль мислення, вправа, в якому беруть участь всі працівники. Скажімо, регулярний мозковий штурм, коли все разом витрачають цілий день на те, щоб створити, придумати нову ідею. Це не призводить до структурних змін, а додає нову форму роботи всередині компанії.
- Ви писали, що мантра маркетингу - це бренд і цінності. Як побудувати сильний бренд?
Найважливіше - досвід задоволеності споживача бренду. Це те, що дасть змогу зрозуміти сильний бренд чи ні. Бренд - завжди обіцянку якогось результату. Багато людей цього не розуміють.
- Ви часто говорите, що благополуччя - особисте і суспільне - важливіше, ніж просто заробляння грошей. Як досягти цього благополуччя?
- Яким ви бачите майбутнє маркетингу?
- Перший великий тренд - маркетинг в режимі реального часу. Багато компаній вже мають кімнати для так званих військових ігор. Наприклад, в одній авіаційної компанії є кімната, де на стінах висять екрани, що показують погодні умови, розклад польотів всіх авіакомпаній, ціни конкурентів. Така інформація дозволяє миттєво приймати рішення. Складність в тому, що інформації занадто багато, і реагувати на неї треба відразу.
Другий тренд - маркетинг стає фінансово орієнтованим. Тобто маркетолог повинен чітко знати, який повернення на інвестицію дає його маркетинг, куди пішли гроші і який конкретно канал просування приніс більше коштів з тим, щоб відмовитися від тих, з якими працювати невигідно.
Третій тренд - маркетинг стає більш технологічним. У багатьох менеджерів є спеціальні схеми, таблиці, з яких видно, що відбувалося в компанії за день, тиждень, місяць. Це необхідно, щоб моментально приймати рішення. Я вірю, що з часом маркетинг трансформується в науку управління попитом.
- Що роблять провідні компанії для залучення клієнтів?
- Перш за все провідні компанії фокусують зусилля конкретно на каналах, клієнтів, а не намагаються бути всім для всіх. Вони прагнуть зрозуміти споживача, щоб краще продавати свій товар. Для цього вони проводять етнографічні дослідження. Дослідники буквально живуть зі споживачами. Вони фіксують, як ті готують або стирають, потім вивчають цю інформацію. Такі дослідження дозволяють краще вивчити свідомість клієнта. Це нейромаркетінг. Скажімо, чому я вчора купив шоколадку? Не знаю. А такі дослідження дозволяють зрозуміти, як відбуваються покупки, і сегментувати товар таким чином, щоб він краще продавався.
- Які, на вашу думку, канали збуту в майбутньому будуть найбільш ефективні?
- Я не знаю багато. Знаю лише, що мої батьки з Бердичева. Вони їхали в Сполучені Штати в 1917 році, їхали через Швейцарію, Францію. Батьки про це не розповідали. А я не встиг їх розпитати.
Рекомендація Філіпа Котлера.
«Маркетинг повинен направляти бізнес-стратегію. Завдання маркетолога - дослідити нові можливості для компанії і, вміло застосовуючи сегментацію, фокусування і позиціонування (STP), вказати новому бізнесу правильний напрямок руху. Наступним кроком маркетолога повинна бути конкретизація чотирьох "П" маркетингу і перевірка того, чи не суперечать ці чотири "П" один одному і стратегії STP. Потім маркетолог повинен розробити план і відслідковувати результати ».
Філіп Котлер «Десять смертних гріхів маркетингу».
Продукт - це товари, послуги та ідеї, призначені для задоволення потреб споживачів.
Ціна - це та грошова сума, яку споживачі повинні заплатити за отримання товару.
Просування - це засіб комунікації між продавцем і споживачем.
Канали збуту - це переміщення продукту від виробника до кінцевого споживача.