Маркетинг як бізнес-процес

Якщо подивитися на організацію з точки зору виконуваних в організації робіт, тобто в якості об'єкта управління розглядати процеси (горизонтальний погляд), то можна визначити вплив маркетингу на всі виконувані в організації основні функції. Даний погляд на маркетинг в найбільшою мірою відповідає уявленню про маркетинг як про філософію бізнесу. Дане уявлення про маркетинг має на увазі, що все, що робиться в організації, спрямоване на досягнення однієї мети - задоволення потреб клієнтів. Орієнтація всієї компанії на потреби клієнтів - ключовий момент, який свідчить про те, що в компанії реалізована ідеологія маркетингу. Відмінність і зв'язок маркетингової і збутової стратегії Збутова стратегія (стратегія продажів) - це сукупність довгострокових рішень щодо способів доведення до клієнтів продукції (послуг) компанії за рахунок використання внутрішньої інфраструктури організації та зовнішньої інфраструктури ринку.

Стратегія продажів визначає наступні параметри:

* Канали збуту або частина політики розподілу (наприклад, загальна і приватні схеми роботи по каналах збуту, критерії відбору та вибір дистриб'юторів);

* Методи продажів (наприклад, активні особисті продажу, пасивні продажі, електронні продажу);

* Складську політику (наприклад, свій склад, орендований склад, склад дилера, без складу);

* Політику запасів (середньомісячний запас продукції на складі, запаси продукції в точці продажу);

* Транспортну логістику (свій транспорт, орендований транспорт, транспорт посередника, транспорт клієнта).

Зв'язок маркетингу і збуту Організація, орієнтована, перш за все, на збут - це проміжна стадія між організацією, орієнтованої на виробництво, і організацією, орієнтованої на клієнта. Найбільш часто зустрічаються вУкаіни формальні ознаки організації, орієнтованої на збут:

* Відносно велика чисельність служби збуту;

* Комерційний директор (керівник служби збуту) - один з

найбільш впливових людей в організації, як правило, другий

вкладеннями в дослідження ринків і розробку нових продуктів

* Розробка нових назв і упаковки продуктів виробляється

* В організації ніхто, крім співробітників служби збуту, не

стимулюється до того, щоб сприяти збільшенню продажів.

Іноді для орієнтованих на збут організацій характерний низький рівень супутнього сервісу і гарантійного обслуговування (спадщина орієнтації на виробництво). Часто орієнтацію на збут приймають за орієнтацію на клієнта, але це не так. При цьому концепція маркетингу не заперечує необхідності комерційних зусиль для продажу продуктів (послуг), а визначає їх лише як один з факторів успіху компанії на ринку. Функція продажів в організації, незважаючи на її велике значення, повинна бути підпорядкована маркетингової функції: в загальному випадку маркетинг повинен ставити цілі для збуту. Отже, маркетингова стратегія також повинна бути визначальною для збутової стратегії. Спрощено можна сказати, що маркетингова стратегія відповідає на питання про те, "кому", "що" і "де" організація буде продавати, а стратегія продажів відповідає на питання про те, "як" (і "де") продавати. Канали збуту можуть бути визначені як у маркетинговій стратегії, так і / або в збутової стратегії.

При цьому в маркетингової стратегії в частині відповіді на питання "де продавати" повинні бути визначені географічно місця збуту, а також може бути визначена принципова схема вибору каналів збуту (наприклад, вибрати схему роботи через дилерську мережу, або мережу власних торгових домів тощо .). Приклад 4. Виробник соків компанія Мултон прийняла стратегічне рішення про розвиток роботи з роздробом на Північно-заході безпосередньо через свій торговий дім до тих пір, поки офіційні дилери не стали працювати на необхідному рівні. Ця ж схема тепер застосовується компанією в Москві. Експериментально-консервний завод Лебедянський, навпаки, поступово витісняє своїх дилерів з мережевих торгових точок Москви і працює з ними (торговими точками) безпосередньо. Де буде закріплено рішення про те, якими каналами збуту працює компанія, - у маркетинговій або збутову політику - не має принципового значення, головне, щоб це було зроблено. Те ж вимога ставиться до рішення з транспортування товарів (транспортна логістика).

Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter