Лояльність до бренду

Лояльність споживача до бренду характеризується наступним чином:

  • стійке перевагу даному бренду щодо всіх інших;
  • бажання зробити повторну покупку і надалі продовжувати купувати товари і послуги даної марки;
  • почуття задоволеності по відношенню до бренду;
  • нечутливість споживача до дій конкурентів;
  • переважання емоційного компонента над раціональним в структурі діяльності споживача [2].

Загальноприйнято виділяти два основних типи лояльності до бренду: поведінковий і афективний.

Поведінкова (трансакційна) лояльність (англ. Transactional loyalty) має місце при покупці брендового продукту на постійній основі, але при відсутності прихильності. Споживач при першій же можливості або необхідності перемикається на покупку іншого брендового продукту. З позицій стратегічної перспективи, компані важливий сегмент істинно лояльних клієнтів, оскільки тільки при наявності міцних і взаємовигідних відносин зі споживачами, можна розраховувати на довгостроковий успіх і стабільний прибуток [3].

Розрізняють такі види лояльності бренду [4]:

Ключові терміни

Лояльність до бренду

Модель поведінки при виборі бренду (англ. Brand choice behaviour) в системі культури Л. В. Баньковський.

Програми лояльності (англ. Loyalty program) представляють собою комплекс заходів зі створення, посилення і підтримки прихильності бренду. Залежно від використовуваного інструментарію програми лояльності діляться на групи: цінові і нецінові [3].

Заохочувальні споживачів діють у багатьох великих компаніяхУкаіни. Наприклад: «МТС Бонус», «Спасибі від Ощадбанку», «Аерофлот Бонус», «Трансаеро Привілей», «Статус» (Ютейр), «РЖД Бонус» і ін. Ці програми взаємодіють з партнерами за допомогою маркетингових угод та тісно пов'язані з кобрендинговими програмами.

За кордоном

Програма часто літаючих пасажирів Miles More розроблена в стратегічний альянс авіакомпаній Star Alliance за активної участі Lufthansa. У цю програму лояльності залучені понад ста партнерів, серед яких понад 30 авіакомпаній і 50 туристичних партнерів (таких як Travel Value Duty Free), а також більш ніж 50 компаній з інших видів бізнесу, наприклад: Porsche. Die Welt. Deutsche Telecom. Deutsche Bank. Mercedes-Benz і ін. У московському представництві CitiBank (партнера програми) стверджують, що левова частка потоку українських клієнтів оформилася саме за програмою Miles More [5].

Вигоди компанії, що забезпечуються лояльністю [6]:

  • зниження витрат на маркетинг;
  • можливість встановлювати преміальні ціни (англ. Premium price. висока цінова еластичність).
  • збереження клієнтів в періоди нестабільності.
  • лояльність дає компанії деякий запас часу для відповіді на нові пропозиції конкурентів.

Вимірювання та показники

Найбільш простими для вимірювання є показники поведінкової лояльності, значення яких можуть бути отримані з бази даних по споживачах. До ключовими показниками поведінкової лояльності можна віднести [7]:

  • збільшення покупок - сума і частка збільшення розміру покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу;
  • повторні покупки - кількість повторних покупок. Експерти вважають, що якщо частка повторних покупок становить 67%, то такий споживач обов'язково є лояльним. Споживачі, рівень повторних покупок яких менше, відносяться до «перебіжчикам»;
  • підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією - відносно постійна сума покупки одного і того ж марочного продукту за певний проміжок часу.