Косметика і парфумерія класу люкс

На найбільшому косметичному форумі в Москві InterCHARM ви виступали з доповіддю про відмінності між сегментами люкс і преміум. Поясніть для наших Новомосковсктелей, чим вони відрізняються?

Друга якість люкса - рідкість. Якщо мова йде про парфумерії. то вона не може розливатися цистернами по всій земній кулі. Люкс не може бути у кожного: в такому випадку це вже продукт масового споживання. І неважливо, скільки коштує такий продукт, ціна може бути різною.

Краща косметика - натуральна. Про це знає кожна жінка, і тому, напевно, кожна хоча б раз пробувала взяти на озброєння ті чи інші бабусині рецепти. Правда, жінок, які користуються ними постійно, не так вже й багато. Причина в тому, що багатьом домашня косметика здається важкою в застосуванні.

Зараз на Заході став модним термін «артізанальний люкс» - це товари, зроблені вручну невеликими партіями. Наприклад, багаті парижани їздять в Прованс за милом, гелем для душу і духами. У них дуже гарна якість, але вони продаються локально і зовсім не прагнуть на глобальний ринок, який має на увазі виробництво в зовсім іншому масштабі, а це автоматично означає тиражованою продукту. Та ж Chanel, коли справа стосується одягу або аксесуарів, свідомо обмежує колекції, хоча могла б продавати на порядок більше - покупці роками стоять у черзі.
Третя складова люкса - висока якість: якість, в якому неможливо сумніватися.

Ні! Ліцензіати - це смерть люксу. Одяг Ralph Lauren шиється в Китаї, Dolce Gabbana - в Індонезії та Малайзії, Armani - в Болгарії. Тому багаті люди тепер дивляться на те, де проведений продукт. Люксові марки люблять повторювати, що «досвід виробництва передавався з покоління в покоління», але про які поколіннях може йти мова в Китаї? Так втрачається сама ідея спадкування традицій.

Тому навіть сам Будинок моди Chanel погоджується з тим, що їх парфумерія та косметика відноситься до групи masstige (утворено від двох слів: prestige + mass market, тобто престижна масова продукція). Хоча Chanel і випускає окремі люксові колекції. Зараз це остання тенденція: марки преміум-сегмента випускають люксові колекції - Collection Prive. Ця продукція на порядок вище за ціною, а тираж обмежений.

• Про парфумерію - зрозуміло. А що з декоративною косметикою?

Не знаю, чи існує сьогодні декоративна косметика класу люкс. Найнижчий рівень креативності - в макіяжі. а ми пам'ятаємо, що креативність - один з показників люкса. Це самий консервативний сегмент: текстури і інгредієнти не дозволяють вигадувати щось принципово нове. Технічні вимоги до продуктів настільки жорсткі, що не дають творити. Крок в сторону - розстріл. Це відноситься до фарб, що використовуються при виробництві помади, і до пресованим структурам. Якщо йти від стандартних текстур, наприклад, замінити нафтохімічну основу помади на водну, як це зробили творці бренду Serge Lutens, то макіяж вийде дуже неяскравий. Хоча, можливо, в майбутньому нас ще чекає прорив.

• Як і де сьогодні проводиться косметика?

Більшість марок виробляє свою продукцію на заводах косметичної корпорації Intercos. Все централізовано і уніфіковано, навіть якщо Yves Saint Laurent і Guerlain мають власні заводи і роблять там пудри і рум'яна самостійно. Інгредієнти всюди однакові, тільки у Intercos виробництво автоматизовано, а YSL і Guerlain використовують, в тому числі і ручна праця.

• Такий підхід якось позначається на якості того, що ми маємо на виході?

Якість YSL - одне з найкращих. Помади розливають машини, але потім робітниці фабрики вручну перевіряють кожен тюбик. Контроль якості після машин дуже важливий.

Intercos - світовий монстр, компанія, яка належить італійській родині Феррарі. Intercos володіє заводами з виробництва парфумерії і косметики в Європі, США і Південній Америці. Фактично основна маса косметики. особливо пресовані текстури - пудри, тіні, рум'яна - і туш, проводиться там. Великі бренди розміщують на його заводах 30-50% своїх замовлень.

• Чим в такому випадку займаються бренди?

Самі вони нічого не виробляють, а лише створюють легенди. У Intercos колосальна дослідницька база, вона реально дбає про те, що потрібно споживачеві. Система взаємовідносин в індустрії побудована так, що фактичний виробник пропонує брендам вже готові продукти. Бренди тільки вибирають, на чому написати свій логотип. В основному більше вони нічого не виробляють. Ситуація склалася на даний момент таким чином, що Intercos і роздрібні мережі - дві найбільш наближені до покупця структури. Якщо раніше дідусь Діор або Коко Шанель дбали про покупця, то тепер бренди менше за інших знають про те, що потрібно їх клієнту.

Зазвичай Intercos пропонує по 15 варіантів тіней, туші і помад, а бренд вибирає, що йому більше подобається. Я рекомендую великим компаніям розміщувати частину замовлення на заводах Intercos, щоб отримати доступ до їх розробок. Intercos реально досліджує мрії покупців і потім втілює їх у реальність.

• Могла б люксова косметика проводитися на заводах Intercos?

Могла б, тільки це були б невеликі тиражі. Але люкс - це безмежна фантазія і гра, але, як я вже вам казав, текстури і технології виробництва не дозволяють цього зробити. Основний креатив сьогодні можливий тільки в двох речах: в упаковці і створенні макіяжу. в поєднанні косметичних продуктів.

• До якої групи належить так звана професійна косметика типу M.A.C. і Bobby Brown?

Ця косметика вже давно не професійна, вона відноситься до преміуму. Спочатку ці марки створювалися як професійні або як грим для театральних підмостків. Але така вузька спрямованість не дозволяла багато заробляти, тому вони вийшли на масовий ринок. Професійні марки залишилися, наприклад, в сфері нігтьового сервісу, наприклад лаки Orly. Якщо у нас якісь марки продаються не в кожному магазині, то це ще не означає, що вони професійні. Bobby Brown продається в Америці на кожному кроці. В Азії всюди можна купити Shu Uemura, а у нас - ні. Але від цього марка не стає більш професійною, хоча у неї теж професійні коріння.

• Це міф, що в Європі якість косметики відрізняється від того, що можна купити в Москві?

Украинцева весь час здається, що їх спеціально обманюють. Заводи виробляють косметику для всіх країн, спеціальної лінії для нас немає. Проблема в іншому, на нашому ринку як ніде багато підробок. Ми не вміємо правильно зберігати і транспортувати продукт. Через це багато товарів втрачають свої якості. Якщо дорогий крем для обличчя транспортувався в вантажівці без дотримання температурного режиму і по дорозі в Україну замерз, а потім на складі відтанув, то він міг втратити свої якості. На око того не визначити. Це ж стосується і зберігання на складі. Багато роздрібні мережі взагалі купують прострочену продукцію великими партіями за спеціальною ціною.

За собівартістю преміум порівняємо з мас-маркету, ціна на полиці відрізняється тим, що ціна маркетингових технологій в преміум значно вище. Ще б пак: продати однакове як різний, а погане як хороше! Для цього потрібно затратити колосальні мільйони євро.

• І все-таки: якість YSL або Chanel відрізняється від массмаркетного L'Oreal?

• На «ІНТЕРШАРМ» ви розповідали про конкуренцію косметичних мереж і монополію мережі «Л'Етуаль».

Рівень конкурентної боротьби між мережами в Москві досяг такого рівня, що всі засоби хороші. Поки тільки величезна терріторіяУкаіни стримує натиск «Л'Етуаль». Якби Україна була розміром з маленьку Німеччину, ця мережа вже б стала 100-процентним монополістом.

• За рахунок чого «Л'Етуаль» вдалося домогтися такого комерційного успіху?

Демпінг цін плюс дуже грамотна побудова мережі. «Л'Етуаль», «Рів Гош» і «Або де Боте» - це формат Marionnaud, тому їм потрібно розходитися по різних нішах. Поки що вони б'ються в одній. «Або де Боте», правда, почала робити спроби піти в більш високий сегмент, а «Дуглас Ріволі» - в більш низький. Якщо мережі не розійдуться, боротьба буде дуже жорсткою. Одна з мереж може стати дискаунтером - це той, хто не вкладає гроші в просування продукції і за рахунок цього тримає нижчі ціни.

• Якщо порівняти ціни в мережах, то на чию користь виходить порівняння?

На той момент, коли ми проводили порівняння, то на користь «Рів Гош». У «Л'Етуаль» теж бувають низькі ціни, але тільки в період святкових знижок. В інші періоди у них ціни бувають вище, ніж в ЦУМі. Адже вони монополісти!