Контрольна робота - бренд і брендинг в маркетингу

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:

-підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару (послуги) або родини товарів;

-забезпечувати збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

Мета даної роботи - вивчити бренд і брендинг в маркетингу.

1. Сутність бренду та брендингу

У стародавньому Римі брендом називали клеймо, накалівая яке випалювали на тілі худоби або на виробі знак, завдяки чому їх можна було ідентифікувати. Використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглинки. Також існують документальні свідчення появи торгових марок Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери. Брендинг активно застосовувався в Середні століття, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного купця, муляра, шевця, теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Ротгенбург, туристи досі можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «власники» цих торгових марок. У 1266 році англійський законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали свої знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

У ранній історії Америки марки часто використовувалися не тільки для ідентифікації худоби (корів, овець), а й для позначення особливого якості товарів представленого власником певної ферми або ранчо.

Директор зі стратегії англійської консультаційної фірми Cobalt, що спеціалізується на інноваціях в брендінгу Ян Еллвуд, вважає, що бренд, подібно майорить перед споживачем прапору, створює обізнаність про товар і диференціює його від товарів конкурентів. Така функція бренду лежить в основі управління торговими марками (бренд-меіеджмента). [8, c. 11]

Образ марки в свідомості покупця (1956);

Механізм диференціації товарів (I960);

Засіб індивідуалізації (1985);

Додаткова вартість товарів (1986);

Правовий інструмент (1987);

Дамо власне визначення бренду. Бренд - це ім'я (назва) об'єкта збуту і закріплений за ним символ (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості і т. Д.), Особливостями якого є повсюдна популярність і стійка фіксація в масовій свідомості. Бренд має позитивний знак для великої групи населення.

Отже, бренд - це сукупність елементів, що представляє собою додану цінність (додаток до матеріальної цінності) товару або послуги. Товар або послугу можна представити у вигляді твердого білого м'яча для гольфу, в той час як торгова марка - це довколишній напівпрозоре, багатобарвне газова хмара розміром з повітряна куля. Оболонка кулі уособлює собою гнучкий характер торгової марки. Під впливом різних акцентів її форма може змінюватися, тоді як м'яч для гольфу, ядро, залишається незмінним. Рішення споживача про покупку конкретної марки в основному залежить від характеру кулі, а враження від використання частіше визначаються його ядром.

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.

До числа основних інструментів, які формують бренд, відноситься весь комплекс маркетингових комунікаційних технологій. Це сукупність зусиль самих різних фахівців. Їх об'єднує мета - сформувати у споживача сприятливе враження про товар, що несе певну товарну марку (марочне свідомість). До комунікативних цілей бренду також відносяться: досягнення впізнаваності, вироблення позитивного ставлення до бренду, стимулювання купівельної активності. З ростом числа комунікативних каналів, по яких передається інформація про товари, послуги, бренд переміщається в центр уваги всіх зацікавлених груп, процвітаючі компанії забезпечують всі зацікавлені групи відповідною інформацією про торгову марку. Практично всі організації, включені в ринкову систему, відчувають тиск конкурентів. Для збільшення конкурентоспроможності фірмам доводиться вдаватися і до досить дорогим факторів бренду - від гарної форми упаковок товару до розробки і застосування оригінальних запаху і звуку. До сфери застосування бренду, безумовно, відноситься все, що пов'язано з використанням різних комунікативних каналів зв'язку з цільовими аудиторіями як окремо, так і в разі необхідності - інтегруючи їх між собою. Всеохоплюючий підхід до «розкрутці» бренду дозволяє з максимальною вигодою для організації використовувати його силу. Головним бренд-менеджером в такій моделі управління брендом є керівник компанії, що несе всю повноту відповідальності за діяльність організації. Керівний склад фірми, розробляючи і реалізуючи стратегію формування корпоративної культури, повинен визначати довгострокове стратегічне планування розвитку бренду і забезпечувати його стабільність [5, c. 29].

На жаль, цей аспект не беруть до уваги не тільки практичні керівники, а й вчені-дослідники. Ефективність бренду оцінюється перш за все його сприйняттям споживачами. Товар повинен виправдовувати марочні очікування покупців, інакше він перестане виконувати свою функцію. «Для розвитку лояльності компанія повинна запропонувати споживачам товар, який вони захотіли б придбати і який доставляв би радість в процесі споживання. Роль торгової марки полягає в збільшенні обізнаності про товарну пропозицію фірми та подання його вигод цікавими для споживачами способами. Однак для того, щоб зберегти культурну значимість для цільового споживача, техніка презентації товарів і послуг повинна відповідати духу часу.

Брендинг діє побічно - через поліпшення сприйняття образу підприємства у потенційних клієнтів, що в кінцевому рахунку покращує всі економічні показники підприємства.

Існує 4 послідовні цілі брендингу: поінформованість про бренд, перевагу даного бренду, споживча лояльність, відданість бренду. Кожна наступна мета досягається після досягнення попередньої.

2. Поява брендингу

Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглинки. Також існують задокументовані свідчення появи торгових марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери.

Брендинг активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи досі можуть бачити справжні залізні торгові знаки, що відзначали майстерні, де працювали власники цих торгових марок. У 1266 р англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначення особливої ​​якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.

Однак справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів.

«Вона без назви нічого не одягне» - говорить мама про свою маленьку дочку в магазині одягу. Річ без назви - це просто річ. Але коли людина купує одяг з великим логотипом, він купує ще й шматочок яскравого образу з телевізійного ролика. Саме тому із скромних маленьких ярличків за коміром светра бренди перейшли на величезні зображення на грудях популярної одягу. Деякі бренди наповнюють свою емблему значенням приналежності до певної культури [4, c. 52].

3. Типологія брендів

4. Основні принципи брендингу

Основні принципи брендингу, що забезпечують його ефективність в процесі управління маркетингом:

Причини, за якими наявність лояльних споживачів є необхідною умовою розвиненості бренду:

6. Принцип однакового сприйняття бренду. Важливою характеристикою розвинутого бренду є однаковість того суб'єктивного опису бренду, яке дають йому споживачі. Тобто всі споживачі на ринку повинні купувати даний бренд з однієї причини (зазвичай по тій, яка коммуніцірующіх в масової комунікації). Ступінь одноманітності суб'єктивних оцінок споживачів характеризує чіткість і цілісність комунікації, пов'язаної з брендом і зрозумілість її і самого бренду для споживача. У зв'язку з цим одним з важливих правил брендингу є необхідність використання назви бренду тільки в називному відмінку (це накладає і ряд обмежень на назву бренду - бажано, щоб воно погано схилялося), крім того, необхідно прагнути до такої ситуації, коли ім'я бренду можна було б вживати без назви продукту (ні у кого немає необхідності говорити «напій Coca-Cola» - все і так розуміють, що це таке).

12. Принцип розширення можливостей для отримання прибутку. Розвинений бренд дозволяє отримувати додатковий прибуток, не пов'язану з прямими продажами власного товару. Йдеться про такі поняття як ліцензування і франчайзинг.

13. Принцип наявності додаткових можливостей для просування. У розвиненого бренду з'являються додаткові можливості по просуванню марки (спонсорство, розміщення продукту в кінофільмах, ТВ програмах та ін. - розвинений бренд споживач помітить всюди, де б він не був представлений, в той час як невідомий бренд має дуже великі шанси залишитися непоміченим навіть будучи поміщеним в кінофільм, який подивилися кілька мільйонів глядачів [6, c. 114].

Використання в процесі управління маркетингом перерахованих 13-ти принципів брендингу дозволяє якісно збільшувати ефективність підприємницької діяльності.

Таким чином, брендинг - наука і мистецтво створення і просування торгових марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торгова марка - вдало придумана, юридично захищена і добре розкручена - це величезний капітал, який щодня працює на компанію.

Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі-професіоналові в цій області.

При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше, уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг.

Введення, сутність брендингу та його розвиток, поняття брендингу, історія виникнення, шляхи розвитку бренду, брендинг як високоффектівная технологія завоювання й утримання споживача, брендинг підприємства, впровадження брендингу на підприємство, ребрендинг, процес створення бренду основні елементи та його позиціонування, бренд-ім.

Бренд. Оцінка поточного стану
Процес формування стратегії управління активами бренду

Що таке бренд? Для чого він потрібен? Яку роль він відіграє при організації
ефективної діяльності підприємства? Відповіді на ці актуальні питання задають
далеко не всі люди, що працюють в сфері бізнесу. Брендинг - це «тонка справа»,
що вимагає не тільки знань в сфері організації та ведення бізнесу, але і знань
психоло.

Реферат складається з трьох частин: загальна інформація про бренд, хитрий брендинг і презентація (21 слайд).