Йдемо на запах! Створення сильних брендів в парфумерної галузі, лабораторія реклами, маркетингу та pr

При визначенні структури бренду враховують такі параметри:

• базові характеристики товару або послуги;
• набір очікувань цільової аудиторії;
• ряд асоціацій, що сприймаються покупцем і приписуваних їм товару (імідж товару);
• а також визначення унікальної товарної пропозиції.

Створення сильних брендів саме в парфумерної галузі зумовлено цілим рядом факторів, одним з яких стало досить серйозні зміни її продукції в сприйнятті людини. Уважне ставлення до власної зовнішності, так само як і здоровий спосіб життя, стали критеріями ставлення до певного зрізу суспільства. Але, незважаючи на це, в останні роки слово «бренд» придбало глобальне значення. Виробники усвідомили необхідність «брендування» нової продукції і здійснення ребрендингу вже існуючої, для того щоб підтримати інтерес колишніх покупців і залучити нових.

Перший крок в процесі створення бренду і ребрендингу - вибір назви. Пропонований продукт або послуга повинні отримати унікальне ім'я, здатне привернути увагу до товару. Це особливо важливо в парфумерної промисловості. Адже саме за назвою споживач буде спочатку судити про його якість і привабливості даного виду продукції, а в разі звикання до бренду, безпомилково відшукувати його серед сотень тисяч інших на полицях магазинів і в прайс - листах компаній.

Що в імені тобі моєму?

При створенні успішного назви запускається парфумерного бренду необхідно враховувати наступні умови:

Процес вибору назви продукту включає чотири стадії: визначення значення назви, пошук варіантів, відбір і перевірка. У парфумерії він може тривати до 2 років.

Отже, перша стадія - визначення значення майбутньої назви. Для цього проводиться маркетингове дослідження, щоб більш чітко зрозуміти напрямок розвитку продукту, його перспективи. Упаковка, комунікаційний план, стратегія дистрибуції - всі ці питання ще раз узгоджуються, визначаються конкретні статті фінансування.

Друга стадія - пошук варіантів назви. На цьому етапі використовуються як сучасні технології, так і роботи експертів з різних країн. Проводяться дискусії, анкетування, фокус - групи з метою «відчути» сутність продукту. На цій стадії з'являються тисячі різних назв.

Третя стадія - безпосередньо вибір назви. У його процесі рішення виробника щодо якихось конкретних назв дає поживу для роздумів креативній команді і допомагає їй визначити кращі варіанти. Створюється короткий список потенційних фіналістів і проводиться їх юридична перевірка в тих країнах і сегментах ринку, де планується дистрибуція, щоб не продублювати вже існуючі назви.

Четверта стадія - контроль. Це найменш творча частина пошуку нової назви - юридична перевірка, яка веде до реєстрації. Реєстрація торгової марки - дуже важливий етап, оскільки це захищає продукт від підробки. Назви з цього списку були піддані міжнародної юридичної та лінгвістичної перевірці.

Назви парфумерних брендів стають все більш абстрактними. Наприклад, серед розробок компанії Nomen такі торгові марки, як Miracle (Lancome), Ultraviolet (Paco Rabanne). Можна використовувати назву компанії виробника в імені бренду, як, наприклад, Boss (Hugo Boss), L'Eau dIssey (Issey Miyake), Diorella (Christian Dior).

Історія створення назви Miracle від Lancome

Компанія Lancome звернулася в консультаційне агентство Nomen, поставивши перед ним завдання: підібрати ім'я для глобального бренду парфумерної новинки. Після довгих обговорень проект став розроблятися в рамках ідеології «насадження традицій в сучасному світі». По ходу роботи були проведені наступні заходи:

Особливості просування парфумерії

Швидке зростання парфумерного ринку вимагає сучасних підходів до торгівлі. В рамках жорсткої конкуренції часто, коли у жінки просто не залишається вибору, тому що вона не може визначитися в своїх потребах або у неї не вистачає часу, основу основ становить сервіс. Відомо, що покупець охочіше купує продукцію, обрану без сторонньої допомоги, і особливо це стосується такої витонченої продукції як парфумерія. Це призвело до того, що українські магазини, що продають парфумерію і косметику, почали поступово відмовлятися від продажів через прилавок, роблячи парфумерну продукцію більш доступною і усуваючи психологічний бар'єр між товаром і покупцем. Можливе зростання крадіжки не сильно лякає продавців - крадіжки становлять 0,1% від обороту.

У такій ситуації компанії все частіше вдаються до BTL-методів. BTL - одна з найважливіших маркетингових комунікацій, яка включає:

• прямі продажі;
• event-маркетинг (спеціальні заходи, конкурси);
• мерчендайзинг (комплекс заходів по вигідному поданням товару в місцях продажів).

Відмітна риса прямих продажів полягає в тому, що їх продукцію можна купити в магазині, а тільки через представників, у яких є пробники і каталоги. Цього вид роботи з клієнтами активно практикують компанії Avon, Oriflame і Faberlic. Подібна система дозволяє заощадити час і відрізняється досить помірними цінами. Однак, прямі продажі не можуть бути настільки ефективними, як роздрібна торгівля, тому що в цьому випадку у покупця з'являється «обмежувальний» фактор у вигляді часу на роздуми і самостійний підрахунок вартості замовлення. Отримавши повну інформацію про зацікавив його товар, він має можливість тверезо оцінити свою потребу в даному продукті. Таким чином, прямі продажі орієнтовані, в основному, на певне коло споживачів - дуже зайнятих людей і представників середнього класу.

Крім цього Yves Rocher також надсилають своїм клієнтам каталоги з докладною інформацією про асортимент продукції і ціни. Він призначений для замовлення продукції по пошті, при цьому Yves Rocher надає знижки на всі товари, що пропонуються і бере на себе всі поштові витрати.

Така політика спрямована не стільки на залучення уваги до певних лініях, скільки на підтримку стабільної зацікавленості в купівлі продукції саме цієї марки. Що досягається шляхом створення установки у свідомості споживачів, що ними дорожать і в них потребують. Саме на вироблення такого стереотипу сприйняття і працює система знижок і подарунків. Це змушує покупців приходити в магазин знову, тому що вони вже добре інформовані про продукцію і мають право на більш вигідні умови покупки.

Особисті продажі багато в чому є інструментом комунікаційної політики, заснованим на представленні товару в ході бесіди з потенційними покупцями з метою стимулювання продажів. Даний напрямок може бути досить ефективним з точки зору вплив на покупця, тому що надає виробнику можливість прямого діалогу зі споживачем і заохочує моментальні покупки.

Підводячи риску

Сучасний український парфумерний ринок можна назвати молодим і швидкозростаючим. У його структурі помітні і якісні зміни - з'являється більше спеціалізованих магазинів, змінюються способи продажів, більш вимогливим став і сам покупець. Зараз рівень сервісу вУкаіни такий же, як і в Західній Європі і США.

Практично все правильно! Сам в даний час практикую прямі продажі з посиланням на магазин, в якому вимагаю від продавця професійного консультування та індивідуальної роботи з кожним клієнтом. Збираюся заводити гостьову книгу для підтримки постійного "теплого" контакту.