Як залучити клієнтів і максимізувати прибуток за 7 кроків стратегія customer value optimization
EmailExpert знайомить вас з кращими матеріалами зарубіжних практиків у сфері онлайн маркетингу.
Представляємо переклад статті Райана Дайс (Ryan Deiss), де він розкриває просунуту стратегію, яку використовують Starbucks, McDonalds, Amazon і успішні інтернет-компанії. Ви дізнаєтеся 7 кроків: як залучити клієнтів і отримати при цьому максимум прибутку за рахунок вибудовування продуманої системи конверсії і продажів.
Цей матеріал стане в нагоді як для новачків в інтернет-маркетингу, так і для досвідчених інтернет-професіоналів, які хочуть освіжити свої знання зі стратегії онлайн-маркетингу.
огляд системи
Цю систему використовують Starbucks і McDonalds для домінування на ринках кави і гамбургерів, Amazon для лідерства в електронній комерції. За допомогою неї можна продавати традиційні продукти, інтернет-продукти і послуги як в сімейному бізнесі, так і в великих мережах.
Ця система працює, тому що вона використовує кожен аспект незаперечного закону ділового зростання гуру маркетингу Джея Абрахама, згідно з яким є тільки три способи виростити бізнес:
- Збільшити число клієнтів
- Підвищити середній чек на одного клієнта
- Збільшити кількість угод на одного клієнта
Ми називаємо це оптимізація цінності клієнтів (або CVO, Customer Value Optimization). І це покроковий процес.
7 кроків оптимізації цінності клієнтів
Система CVO складається з декількох кроків:
• Визначити продукт і цільовий ринок
• Вибрати джерело трафіку
• Запропонувати лід-магніт (Lead Magnet)
• Запропонувати сигнальний продукт (Tripware)
• Запропонувати основний продукт (Core Product)
• Знайти способи максимізації прибутку (Profit Maximizer)
• Створити ланцюжок повернення (Return Path)
Цей процес ми самі використовуємо для продажу товарів і послуг в різних нішах і ринках, наприклад:
• Фінанси і інвестування
• Чоловічий одяг
• Дизайн інтер'єра
• Школа виживання (Survival and Preparedness)
• Краса
Крок 1 - Визначте продукт і цільовий ринок
Бізнес влаштований досить просто: клієнти платять нам, щоб перейти зі стану «до» до стану «після».
У стані «до» клієнт чимось незадоволений. У стані «після» його життя поліпшується - він вільний від болю і страхів і, нарешті, щасливий.
Люди купують не товари або послуги, вони купують доступ до стану «після»
Більшість бізнесів провалюються при запуску або виході на новий ринок, тому що:
• Вони не пропонують бажане «Після» (невдале пропозицію)
• Вони не в змозі описати шлях від «До» до «Після» (невдалий маркетинг)
Вісім питань «До / Після»
Намалюйте таку таблицю і заповніть її декількома фразами.
Давайте розберемо на прикладі.
Ми консультували компанію, що створила невелику ванночку для купання немовлят, яка поміщається в раковину або в велику ванну, комфортно і безпечно фіксує дитини під час купання.
На вигляд звичайна це ванна для немовляти, але насправді ці хлопці дають набагато більше. Як батько чотирьох дітей, я знаю, що купання може налякати дитину і обернутися кошмаром для його батьків.
Таким чином, клієнти, які купують цю невелику ванну, перетворюються:
• З мають холодну і жорстку велику ванну в володарів теплою і м'якою безпечної ванни;
• З відчувають себе засмученими і наляканими в упевнених і контролюють процес купання батьків;
• З проводять звичайний день з жахливими годинами купання в перетворили купання в відпочинок;
• Від стану (статусу) розгублених матерів до стану «супер - мама».
У таблиці ми б записали ці зміни так:
Звичайні маркетологи говорять тільки про те, що клієнт отримає при покупці їх продукту або послуги.
Просунуті маркетологи говорять про те, що клієнт відчує, як зміниться його звичайний день, і як виросте його статус (зміниться стан).
За допомогою цієї простої техніки питань «до / після» кожен умілий копірайтер створить переконливе маркетингове послання, наприклад, таке:
• «Купання тепер не злякає вашого малюка».
• «Попрощайтеся з тривожними годинами у ванній. Ви дійсно будете насолоджуватися купанням малюка з цієї безпечної та зручною ванною ».
• «Ви можете пишатися собою, адже ваша дитина грає і купається в безпеці в цій теплій, м'якій ванній».
Ви бачите, як покупка ванній переносить маму з стресового стану «До» на радість і щастя з дитиною «після»?
Яке відстань між станом «До» і бажаним «Після»? Ця відстань називається цінністю (Value).
Знаєте, на що впливає яку? На те,
Яку ціну ви можете призначити
Як отримувати більше за ваші продукти і послуги?
Створіть більшу відстань між «До» і бажаним «Після»:
• Створіть найкращий продукт або послугу (краща пропозиція)
• Створіть кілька формулювань від «До» до «Після» (кращий маркетинг)
Коли створюєте нову пропозицію, починаєте новий бізнес або виходьте на нові ринки - проясніть і відточите ваші «До» і «Після».
На наступному кроці ми розвіємо міф про генерацію трафіку.
Крок 2 - Виберіть джерело трафіку
Ви здивуєтеся, але ніякої проблеми з трафіком немає. Ваша проблема - в бізнес-моделі, описі болю клієнта або в вимірах, але ніяк не в трафіку. І ось чому.
Що ви зробили б, якщо я сказав вам, що кожен відвідувач веб-сторінки приносить вам 10 $ прибутку? Змогли б ви отримати трафік на цю веб-сторінку? Чорт візьми, так!
Ви могли заплатити до 10 $ за клік, щоб отримати відвідувачів на цю веб-сторінку. Насправді, ви будете в змозі платити більше 10 $ за відвідувача, коли ви дійсно зрозумієте весь процес CVO.
Я часто кажу: «Виграє той, хто зможе витратити більше грошей на залучення клієнта».
Джефф Безос, засновник і генеральний директор Amazon.com, сказав одного разу: «Ваша маржа - це моя можливість». Amazon.com продає на мінімальній маржі, знаючи, що купуючи нових клієнтів, він продасть їм більше і частіше - і це те, що дасть і вам перевагу.
Трафік не проблема
Все, що вам потрібно - це зрозуміти:
• як виміряти, який прибуток приносить вам трафік,
• як отримати максимальну і негайну віддачу від цього трафіку.
Освойте один постійний джерело трафіку. Як тільки освоїте його, додайте другий і третій.
Ваша стратегія щодо трафіку (якщо ваша мета - придбання нових лидов і клієнтів) починається і закінчується в залученні нових відвідувачів всередину CVO-воронки.
Крок 3 - Створіть лід-магніт (Lead Magnet)
Наступні два розділи розкажуть вам, як збільшити прибуток через перший метод Джея Абрахама - збільшення кількості клієнтів.
Лід-магніт - це те, що ви можете дати відвідувачеві в обмін на його контакти. Як не крути - це угода. І часто ця угода працює на перспективу.
Лід-магніт зазвичай розміщують на підписаний сторінці, яка оптимізована для конвертації холодного трафіку в потенційних клієнтів - лидов.
Лід-магніт збільшує кількість потенційних клієнтів. Кращі лід-магніти перетворюють половину відвідувачів в потенційних клієнтів. Що такого цінного ви могли б запропонувати потенційному клієнтові в обмін на його контакти?
Гарна новина полягає в тому, що вам не потрібно створювати щось складне. Ми виявили, що чим більш конкретний ваш лід-магніт - тим вище конверсія.
Ось приклад поганого рішення:
У цьому прикладі відсутня пропозиція.
А в прикладі нижче пропозицію є, але воно говорить не про те: потенційні клієнти не хочуть 20-тижневий електронний курс. Вони хочуть вирішити проблему.
Порівняйте їх з лід-магнітом, який пропонує вирішення конкретної проблеми:
Лід-магніт, який вирішує конкретну проблему для специфічного сегмента ринку, буде приводити більше потенційних клієнтів.
Крок 4 - Запропонуйте сигнальний продукт (Tripwire)
Пам'ятайте, що наша перша мета полягає в тому, щоб збільшити кількість клієнтів. До сих пір ми тільки генерували Ліди, але не залучили ще жодного нового клієнта.
Сигнальний продукт - це суперпропозиція з низькою ціною (як правило, від 1 $ до 20 $), яке перетворює ліди в покупців. Його ви робите тим, хто залишив свої контакти. Правда, на деяких ринках в преміум-сегменті вартість сигнального продукту може доходити до 500 $.
Мета сигнального продукту - в корені змінити відносини: трансформувати потенційного клієнта в реального покупця. Перетворити ліда в клієнта - навіть за 1 $ - рівносильно магії. Найпоширеніший спосіб зробити затребуваний сигнальний продукт - продати його за собівартістю, а в деяких випадках - навіть в мінус.
Ви не заробляєте на життя продажем сигнального продукту. Ви отримуєте клієнта, тому що немає нічого ціннішого в бізнесі, ніж список реальних покупців.
Коли ви зрозумієте решту процесу CVO, ви побачите, як пропозиція сигнального продукту підштовхує ваш бізнес - навіть якщо ви нічого не заробите на в момент першого продажу.
Класичний приклад сигнального продукту від Columbia Records:
Columbia House вийшла на музичний ринок з абсолютно чарівним пропозицією - 13 записів або касет за 1 $. Вони зрозуміли: список покупців - це те, за що варто боротися.
Фізичні товари теж можуть стати фантастичними сигнальними продуктами:
Інший приклад, коли реєстрація домену за копійки творить чудеса в залученні клієнтів:
Стратегія сигнального продукту проста: перетворіть максимальну кількість лидов в клієнтів (навіть за рахунок свого прибутку).
І розуміння того, що придбаний клієнт буде окупатися протягом наступних трьох етапів:
• Основна пропозиція (Core Offer)
• Максимізація прибутку (Profit Maximizer)
• Ланцюжок повернення (Return Path)
Крок 5 - Запропонуйте основний продукт
Тепер, коли ви знаєте, як збільшити число клієнтів, давайте поговоримо про збільшення середнього чека на одного клієнта.
Ви, ймовірно, вже маєте основний продукт. Більшість підприємств не отримують нічого, продаючи основна пропозиція «холодним» клієнтам. Ви побачите, як ваші продажі збільшаться, варто вам додати лід-магніт і пропозиція сигнального продукту. Зрештою, у вас вже було дві успішні транзакції з цим покупцем, чи не так?
У деяких випадках продажу від основного пропозиції підуть в плюс. Але це необов'язково. Ви будуєте систему, в якій витрачаєте більше для отримання клієнта, ніж ваші конкуренти. У той час як ваші конкуренти намагаються заробити на життя від основного пропозиції, ви можете витрачати більше коштів на покупку трафіку, оптимізацію швидкості конверсії або збільшення цінності ваших пропозицій.
У це важко повірити, але багато хто з найбільш успішних компаній в світі не отримують прибутку, поки вони не перейдуть на наступні два етапи - максимізацію прибутку і побудова ланцюжка повернення.
І тут-то все стає по-справжньому цікавим.
Крок 6 - Максимізуйте прибуток
Згадаймо Джея Абрахама. Другим законом зростання бізнесу є збільшення середньої вартості угоди на одного клієнта. Максимізація прибутку рівно про це.
Ви здивуєтеся, коли дізнаєтеся, що Макдональдс не заробляє на гамбургерах. Так, гамбургер - це основний продукт, але картопля фрі і кока-кола - це справжня максимізація прибутку, яка робить весь бізнес суперуспішним. Цей тип максимізації прибутку називається «негайний апселл».
Best Buy продає ноутбуки і плазмові телевізори з мінімальною націнкою - ви не зможете встояти - і додає до цього гарантовану установку і підтримку (ось тут і максимізація прибутку).
Amazon максимізує прибуток на крос-продажах, коли ви купуєте що-небудь з пропозицій пов'язаних товарів: «Разом з цим часто купують»:
Будь-яка пропозиція, зроблена після першого продажу, максимізує прибуток.
Ми писали про те, як оптимізувати транзакційні листи для збільшення продажів.
Оскільки найбільша витрата компанії несуть під час придбання клієнта (який є результатом роботи сигнального продукту), інші дії збільшують цінність клієнта.
Що ви могли б пропонувати в якості крос-продажу? Що б ви могли зв'язати з основним пропозицією? Як ви можете включити підписку або членство на сайті в вашу бізнес-модель?
Знайдіть спосіб максимізувати прибуток - і ваш бізнес чекає нестримний ріст.
Але і це ще не все ...
Крок 7 - Створіть ланцюжок повернення (The Return Path)
Ще один спосіб підвищити прибуток - збільшити кількість операцій на одного клієнта. Іншими словами, налаштувати ланцюжок повернення.
Мета ланцюжка повернення - отримати стратегічні зв'язки з вашими покупцями і створити умови для нових угод. У вас є їх контакти, значить, ви можете продавати знову і знову.
На жаль, в даній статті я вже багато чого розповів (нічого собі, скільки я написав!), Так що, боюся, не вийде висвітлити і цю тему тут.
P.S. Ми і далі будемо розповідати про стратегії оптимізації цінності клієнтів і про те, як використовувати email-маркетинг для їх реалізації. Переконайтеся, що ви підписані на розсилку EmailExpert, щоб отримувати першими нові матеріали.
Переклад і адаптація: Юлія Кускова