Як відбувається процес прийняття рішень покупцем (клієнтом) - бізнес

Сторінка 1 з 3

Процес прийняття рішення клієнтом зазвичай проходить певні стадії. Три такі стадії мають місце до прийняття рішення, а четверта настає після того, як рішення прийнято. Ці стадії, як правило, помітні навіть при здійсненні простих операцій.

Згадайте, як ви самі приймаєте рішення про покупку, наприклад про покупку машини. Як починається процес прийняття рішення у вас? Якщо вас повністю задовольняє наявна у вас зараз машина, то немає необхідності в будь-якому рішенні. Процес прийняття рішення починається, коли вас щось перестає задовольняти повністю. У вас починають виникати проблеми з машиною. Можливо, машина застаріває, або стає менш надійною, або не дивиться так добре, як нові моделі; яка б не була причина, ви відчуваєте незадоволеність.

Зараз ви перебуваєте на першій з трьох стадій прийняття рішення про покупку, яку ми назвали - Визнання Потреб (Recognition of Need). Протягом цієї стадії ви робите шлях від легкого невдоволення до цієї незадоволеності і, нарешті, до моменту, коли ви вирішуєте, що вам потрібно щось з цим робити.

Як тільки ви прийняли рішення діяти, ви переходите з першої стадії процесу покупки в другу - Оцінка різних варіантів (Evaluation of Options). На стадії Освідчення Потреб вас головним чином цікавить: «Чи потрібно мені щось робити з моєю старою машиною?». Тепер, на стадії оцінки різних варіантів, вас починає цікавити: «Що мені робити? Відремонтувати мою нинішню машину? Орендувати або купити? Якщо купити, то яку машину? Який вибір зробити серед конкуруючих моделей? ». Ця стадія зазвичай починається з різноманіття вибору варіантів, що приводить в замішання. У міру просування по ній, ви все більше починаєте розуміти, який варіант вам підходить найкраще. Нарешті, ви зупиняєтеся на варіанті, який, на вашу думку, підходить вам більше за інших. Уявімо собі, що ви вирішили придбати стару машину хорошої якості, яку ви бачили в салоні місцевого дилера.

Як тільки ви зробили такий вибір, ви перебуваєте на шляху до заключної психологічної стадії ухвалення рішення про покупку. Ми називаємо її - Дозвіл Сумнівів (Resolution of Concerns), і, як ми побачимо, це може бути одна з найбільш важливих і складних стадій будь-якого рішення. Під час цієї стадії, хоча ви і прийняли рішення про необхідність поміняти машину, і саме ця машина - найбільш підходящий варіант з усіх розглянутих вами, ви, тим не менш, можете відчувати небажання робити подальші кроки. Вам в голову приходять приблизно такі думки: «Що якщо є прихований дефект, який я не помітив?», «Як я скажу сім'ї, що збираюся витратити стільки грошей?» Або «Чи настільки добре здійснюється в подальшому сервісне обслуговування, як кажуть?» поки ви не подолаєте всі ці страхи, ви не готові прийняти остаточне рішення.

Процес покупки машини, який я описав, ймовірно, можна в рівній мірі віднести до будь-якого процесу прийняття рішення про покупку, де:

• рішення приймається протягом порівняно тривалого періоду часу, а не в ході єдиною зустрічі або розмови;
• існують конкурентні варіанти, з яких можна вибрати;
• є можливість негативних наслідків або ризиків, якщо ви приймете неправильне рішення.

Отже, покупка банки квасолі в супермаркеті не представляє собою рішення, що проходить три стадії, так як, навіть якщо у вас є вибір, рішення зазвичай приймається невідкладно і його негативні наслідки несуттєві.

Однак рішення про великі покупки, які ми приймаємо, проходять низку стадій - Визнання Потреб, потім Оцінка різних варіантів і, нарешті, Дозвіл Сумнівів. Пригадайте, коли ви останній раз приймали рішення про велику покупку, наприклад про придбання будинку. Можливо, ви згадайте кожну стадію, як все відбувалося і як ви, як покупець, відчували різного роду занепокоєння щодо кожного окремого приводу.

Ті ж самі стадії мають місце, коли один з ваших головних клієнтів приймає рішення про велику покупку. Спочатку клієнт починає відчувати незадоволеність існуючою ситуацією і усвідомлює необхідність у змінах.

На стадії Освідчення Потреб найдієвіша стратегія продажів полягає в тому, щоб розкрити джерело незадоволеності і розвинути інтенсивність і актуальність проблеми в очах клієнта. Потім, коли клієнт визнав необхідність змін, процес продажу переходить в другу стадію, стадію оцінки різних варіантів. Протягом цієї стадії клієнти розглядають різні варіанти і їх переваги. Іноді вона включає в себе офіційний процес з письмовими специфікаціями, процедурою розгляду пропозицій і створенням експертної комісії.

Часом цей процес може носити вільний і щодо неформальний характер, так як потрібно переконати тільки одну людину в тому, що один з варіантів найкращий. У будь-якому випадку оптимальна стратегія продажу на даній стадії полягає в тому, щоб надавати вигідне вам вплив на критерії, які покупець або покупці використовують для оцінки існуючих варіантів.

Нарешті, коли клієнти приходять до висновку про те, які варіанти відповідають критеріям, настає третя і остання стадія прийняття рішень, стадія Дозволи Сумнівів. На цій заключній стадії клієнт може проявляти сильне занепокоєння щодо ризиків просування вперед. Про деякі таких сумнівах іноді говорять відкрито. Однак це не завжди так. Часто проблеми, що виникають на стадії Дозволи Сумнівів, можуть залишатися прихованими або можуть бути виражені в традиційній формі сумнівів щодо ціни.

Успішна стратегія продажів на цій стадії повинна полягати в тому, щоб знайти шляхи розкриття і усунення страхів і сумнівів такого роду. Саме на заключній стадії процесу продажу вас можуть змусити вести переговори про спеціальні умови або додаткові поступки, щоб ви змогли отримати контракт.

Після цього приймається рішення. При дрібних продажах після прийняття рішення процес продажу закінчується. Це звичайно не відноситься до великих продажів. Як правило, починається стадія впровадження (implementation), коли ви продовжуєте підтримувати відносини з клієнтом і допомагати йому після здійснення угоди. На цій стадії існують деякі цікаві можливості, які багато втрачають.

Дослідницький проект, який вперше надав нам конкретне статистичне підтвердження того, що процес покупок проходить три стадії, про які ми тільки що говорили, здійснювався на базі тринадцяти представництв Xerox в Європі. Я пам'ятаю, що обробка даних була дуже складною, і ми попросили д-ра Стюарта Сміта з Sheffield Polytechnic допомогти нам в деяких найбільш важких областях.

Дослідження показувало, що поведінка клієнта перед прийняттям рішення поділялося на три чітко виражені стадії і що успішні продавці користувалися різними способами продажів на кожній стадії. Вперше у нас з'явилося обгрунтування моделі стратегії побудови відносин з покупцем з точки зору клієнта. Відкриття було важливим, оскільки теоретично ми знали, що хороша модель стратегії повинна враховувати поведінку клієнта, а не точку зору продавця.

Починаючи з цього моменту ми приступили до втілення наших первинних відкриттів в практичні методи і стратегії з метою збільшити шанси на успіх продажів на кожній стадії прийняття рішень.

Стратегія побудови відношенні з клієнтом на стадії "Зізнання Потреб"

Отже, ми прийшли до висновку, що протягом першої стадії ухвалення рішення про покупку клієнти починають відчувати потребу в змінах. Ця потреба зазвичай виникає в зв'язку з незадоволеністю існуючими методами, системами, продуктами або постачальниками. Під час цієї стадії незадоволеність клієнта зростає до тих пір, поки не досягає критичної позначки. Коли незадоволеність досягає достатнього рівня інтенсивності або актуальності, клієнт приймає рішення про необхідність змін.

Найуспішніша стратегія продажів на даній стадії полягає в тому, щоб виявити незадоволеність клієнтів і розвивати цю незадоволеність, поки вона не досягне критичної позначки. Лише деякі стануть спростовувати принцип розвитку незадоволеності як головного стратегічного завдання на ранньому етапі великий продажу.

Немає потреби у великій дослідницькому проекті, щоб довести, що почуття незадоволеності необхідно для змін і що продавець, який з успіхом зможе виявити і посилити цю незадоволеність, має в своєму розпорядженні стратегічну перевагу перед конкурентами. У завдання нашого дослідження входило простежити, якими засобами результативні продавці викликають і підтримують у клієнта почуття незадоволеності.

Наше перше відкриття було простим, але надзвичайно важливим. Успішні продавці задають набагато більше питань клієнтам, ніж їх менш успішні колеги. Ми виявили, що ці менш успішні люди схильні, здебільшого, до монологів. Вони починають вести обговорення продукту на дуже ранній стадії продажу. Найчастіше вони організовують презентації як засіб стимулювання інтересу покупця.

Що це означає для стратегії побудови відносин з клієнтами? Успішна стратегія викликає необхідність утриматися на ранній стадії, стадії Освідчення Потреб, від обговорення продукту і презентацій. Замість цього вона концентрує увагу на розвитку почуття незадоволеності. Наші дослідження показали, що успішні продавці мають в своєму розпорядженні деякі методи для розвитку почуття незадоволеності. Зокрема, вони користуються послідовністю питань, які не тільки допомагають клієнтам виявити і висловити почуття незадоволеності, але і сприяють посиленню будь незадоволеності, вже випробовуваної клієнтом.