Як управляти маркетингом

Як управляти маркетингом.

Обидва види маркетингу, і орієнтований на продукт, і орієнтований на споживача, окремо сьогодні є вже пережитками минулого, коли компанії продиралися на ринки продукції, призначеної для масового споживача, виробляючи незначні зміни і поліпшення в уже існуючих видах товарів і послуг.

Такі методи маркетингу виправдовували себе в умовах, коли ринки продукції для масового споживача були рясними і, по суті, безмежними. Бюрократична система управління, характерна для індустріальної ери, як не можна краще була пристосована до такого підходу в маркетингу. За часів, коли бізнес означав масове виробництво для масового покупця, цілком виправданим для компанії було все доручати вузьким фахівцям в тій чи іншій галузі управління, збивати з них управлінські команди за функціональною ознакою, ставити на чолі таких служб віце-президента, відповідального за яку- то сферу управлінської діяльності, підпорядкувавши його головному керуючому, який опинявся єдиним менеджером, керівником широкого профілю на фірмі. У компаніях з такими наскрізь бюрократизованими лінійно-функціональними організаційними структурами управління зазвичай виділялися чотири основні сфери діяльності інженерні розробки, виробництво, збут і фінанси.

Подібне розділення функцій управління як не можна краще відповідало завданням, які треба було вирішувати компаніям в індустріальну еру розробити продукт, виготовити його і продати з прибутком.

Коли ж виникала проблема, для вирішення якої потрібні зусилля працівників з двох функціональних сфер, втручався і без того перевантажений текучкою головний керуючий. У міру того як життєвий цикл продукції та видів послуг ставав все коротшими і коротшими в сучасних умовах надзвичайно кипучої життя на ринку, лінійно-функціональні організаційні структури управління в компаніях повинні були ставати все більш і більш гнучкими і динамічними, ніж це дозволяло зробити функціональний розподіл праці в сфері управління. Власне, сам маркетинг народився як свого роду розрив в цьому суворому розмежування функцій управління між вузькими спеціалістами.

Деякі компанії, на кшталт IBM, почали помічати, що персонал їх збутових підрозділів більш орієнтується на потреби людей, в той час як інженерні підрозділи - на чисто технічні питання при створенні виробів.

Потреба ж була в тому, щоб змусити працівників обох підрозділів в рівній мірі займатися і вивченням запитів споживачів, і підвищенням технічного рівня продукції. Ця комбінація знань в технічній галузі та вміння працювати з людьми, з клієнтами-взагалі-то дуже рідко властива людській натурі. Тому компанії стали об'єднувати разом своїх інженерів і торгових працівників в команди, що займаються маркетингом.

Було встановлено, що такі команди працюють дуже ефективно щодо задоволення запитів споживачів. І ще компанії виявили, що працівники в таких командах дуже швидко набувають навички лідерів. У підсумку все вигравали від такої організації справи, від творчої, і міждисциплінарної діяльності персоналу. Інтегрований маркетинг вимагає створення команд з керуючих і фахівців, які б з'єднували разом, в одне ціле таланти і здібності інженерів і торгових працівників.

Але в умовах швидких змін у світі, коли вміння творчо мислити і швидко реагувати на мінливу господарську ситуацію відіграє все більш важливу роль для маркетингу потрібен куди більш широкий спектр людських талантів, ніж просто здібності і знання хорошого інженера і хорошого торговця. Якщо ви виготовляєте якийсь виріб, ви повинні робити його з. таким рівнем витрат, який працівники фінансові служб порахували б цілком достатнім, щоб забезпечити компанії прибуток.

В результаті працівники, зайняті на виробництві, також повинні стати складовою частиною команди, що займається маркетингом. У міру того як вище керівництво компанії IBM більш і більш зарозуміло поводиться з персоналом виробничих підрозділів, з працівниками на нижньому рівні управлінської ієрархії, стає все більш очевидним, що структури багатьох компаній повинні бути реорганізовані по продуктовому або проектним принципом, в команди або бригади, орієнтовані на вирішення конкретного завдання, на створення конкретного продукту або на розробку конкретного проекту. Для таких команд повинні бути встановлені, чіткі цілі, а по їх досягненні повинні бути поставлені нові завдання і т. Д. Змінюється вся концепція організаційного устрою компанії.

Відбувається зсув від здійснення адміністративного контролю зверху вниз, до концепції творчої взаємодії між різними управлінськими підрозділами і службами, з тим щоб швидко і своєчасно реагувати на що відбуваються на ринку зміни.

Фахівці функціональних служб і підрозділів компаній заслуговують того, щоб зробитися консультантами або радниками, допомагають новим структурних елементів в організації командам або автономним бригадам у вирішенні тих завдань, де потрібні глибокі професійні знання, експертиза вузького фахівця. Сьогодні вже немає нічого незвичайного в тому, що всюди можна знайти таку організацію внутрішньофірмового управління, яка досить оперативно здатна реагувати на швидкі зміни у зовнішньому економічному середовищі, на ситуацію, яка складається на ринку. Такі організації постійно створюють, координують діяльність різного роду проблемно-орієнтованих груп і команд, розпускають і знову відтворюють їх. В таких організаціях є щось більше ніж інтегрований маркетинг.

У них існує інтегроване за всіма функціями управління, очолюване керівниками з широкої міждисциплінарної підготовкою.

Такі компанії не витрачають багато часу в прагненні точно визначити, як вони виглядають по відношенню до галузі в цілому, до середніх показників. Вони дуже зайняті постійними поліпшеннями і вдосконаленнями всіх аспектів своєї діяльності, щоб думати про такі дрібниці. Вони судять про результати своєї господарської діяльності не за часткою швидко мінливого ринку, а по тому, як у них йдуть справи з надходженням готівки і віддачею від всіх видів витрат.

Відому допомогу у вирішенні цієї проблеми може надати ще один вид метод маркетингу, так званий маркетинг відкритих систем. 2.5. Маркетинг відкритих систем Ел Вільямс, президент IBM на початку 60-х років, так визначив, що таке бізнес Бізнес - це щось таке, у чого є споживачі. Правильно, якщо немає угод із замовниками, немає і не може бути і бізнесу. Обмін, угода, акт купівлі-продажу - це фундаментальна частина бізнесу. Основною відмінністю пива між закритою системою на кшталт механізму і відкритою системою на кшталт рослини або тварини є саме процес обміну.

Дана концепція створення нової вартості ніколи раніше не існувала, і тому її негаразд- то легко засвоїти.

Припустимо, ми купуємо ручку за один долар. Поза всяким сумнівом, елементарна бухгалтерія покаже виробнику, що для нього буде вельми вдалою операцією, якщо він, витративши на виробництво цієї ручки 50 центів, отримає 10 центів прибутку. Отже, промисловець повинен продати роздрібним торговцям зроблену ним ручку за 60 центів. Роздрібні торговці, можливо, також ведуть свою бухгалтерію, яка показує їм, що коли вони витратять на реалізацію власні кошти в розмірі 30 центів за ручку, то прибуток у розмірі 10 центів також .буде для них вельми і вельми вдалою операцією.

Отже, додавши до 60 центам за кожну ручку, що їм продав промисловець, 30 центів власних коштів, щоб організувати реалізацію товару, і 10 центів на власний прибуток, роздрібні торговці можуть почати продавати ручки нам, споживачам, за ціною один долар за штуку.

Але коли ми з вами платимо по одному долару за ручку, ми хочемо теж мати свій прибуток, як промисловець чи торговець. Свої надії на отримання власного прибутку ми пов'язуємо або з особливим захопленням від купленої ручки, коли в нашому сприйнятті вона коштує набагато більше ніж один долар, або з написанням за допомогою цієї ручки чогось такого, що принесе нам успіх, що ми зможемо продати і з лишком покрити наші витрати на придбання ручки в розмірі одного долара. Коротше, все три боку, беруть участь в даному процесі обміну, повинні отримати свій прибуток промисловець, торговець і покупець.

Причому кожна угода між двома сторонами також повинна приносити прибуток кожної з цих сторін при кожному акті обміну. Тепер в кожній угоді обидві сторони були задоволені тим, що цінність отриманого в результаті обміну була набагато вища за ту ціну, яку їм довелося заплатити. У підсумку кожна сторона отримує більше при були, чим їй довелося віддати заплатити. Але така оцінка угоди, акту обміну кожної зі сторін - річ суто суб'єктивна. Вона залежить від індивідуальної системи цінностей кожного з учасників.

Але коли дана угода здійснюється, то в світі утворюється цінність, рівень добробуту, який раніше просто не існував. Інакше кажучи, повне задоволення потреб всіх сторін веде до того, що двічі два виявляється вже не чотири, а п'ять. Проблема тепер в тому, як забезпечити такий ступінь задоволеності всіх сторін, з якої народжується нова вартість, новий рівень добробуту в суспільстві? Для того, щоб в процесі обміну обидві приймаючі в ньому участь боку витягли максимум вигоди для себе, отримали більше, ніж віддали самі, ці сторони, як мінімум, повинні відрізнятися один від одного.

Отже, вигода, яку одна сторона отримує з даної угоди, повинна відрізнятися від тієї вигоди, яку отримає інша сторона в тій же самій угоді. Різниця між учасниками угоди і тими цілями, які вони намагаються в процесі її здійснення досягти, є головним для створення нового рівня добробуту в світі. Артур Кестлер розповідає, як два абсолютно несхожих один на одного елемента, два живих організму наприклад, вступаючи в контакт один з одним, взаємодіючи один з одним, можуть привести на світ щось таке, чого не спостерігається ні у одного з цих елементів.

Але навіщо ж тоді дві несхожі один на одного боку, з різними цілями і бажаннями взагалі повинні вступати в Процес обміну один з одним? Всі люди навколо ніколи не обмінюють дві абсолютно ідентичні речі або два абсолютно однакових предмета один на інший.

Було б безглуздо уявити собі ситуацію, коли ми купуємо у торговця ручку і замість даємо йому точно таку ж ручку. Проте той факт, що тільки відмінності сторін або предметів в процесі обміну можуть створювати нові цінності для всього світу, знаходиться в деякому протиріччі з системою поглядів, домінуючих в суспільстві, в якому церква, наука і уряд постійно роблять головний упор на заохочення чесноти, правди, законопорядка і прагнуть запобігати появі будь-яких підступів від лукавого, будь-якого обману або чогось не звичайного.

Але вся історія людства наочно, демонструє, що гроші, добробут і власність виникають лише там, де мають місце відмінності, які починають взаємодіяти один з одним. У таких місцях зазвичай немає власних природних ресурсів, які можуть скласти благополуччя живуть тут людей. Але тут є щось важливіше. У тих місцях, де зустрічаються і починають взаємодіяти персоніфіковані або матеріалізовані відмінності, знаходиться спосіб обміну їх між собою.

Починаючи від самаритянського міста Кіш, яке існувало в 4-му тисячолітті до н. е до міста Фіви, що в Стародавньому Єгипті 2-е тисячоліття до н. е до Венеції, Генуї, Амстердаму, Лондону і, нарешті, до Нью-Йорку пролягає історичний шлях місць, ставали центрами світової торгівлі, а значить, і центрами економічної влади в усьому світі. Саме тут, вирішувалися долі добробуту країн і народів, навіть якщо самі ці народи і їхні правителі стали б начисто це заперечувати.

Сила цих міст була саме в тому, що вони служили місцем обміну між різними людьми, з різних місць. Саме в таких місцях зароджувалася і процвітала вільна торгівля, де тільки віталися люди з різними поглядами та ідеями. 3.