Як підняти продажі товарів імпульсного попиту газета «фармацевтичний вісник»

З точки зору купівельної поведінки усі товари, пропоновані в торговому залі аптечної організації, можуть бути розділені на три великі групи: це планові товари цільового попиту, за якими покупець спеціально прийшов в аптеку (зокрема, саме в цю групу входять рецептурні лікарські засоби); товари з альтернативною моделлю прийняття рішення про покупку, які можуть бути придбані планово, імпульсно або на основі моделі часткового прийняття рішення на місці продажу, і товари імпульсного попиту.

Чи існують імпульсні продажу?

ВУкаіни немає чітких нормативів, що регулюють співвідношення присутності планових, планово-імпульсних і імпульсних товарів в торговому залі аптеки, а також їх частки в викладенні, проте за кордоном (наприклад, в США, Канаді і т.д.) звичної особливістю аптечного бізнесу є те , що велика частина торгового залу фарммаркета доводиться на планово-імпульсні товари, зони на вході і виході з аптеки віддані під товари імпульсного попиту і лише порівняно невелика максимально віддалена від входу частину аптечного залу віддається під рецептурно-планів ю групу аптечного асортименту.

Чому розподіл зон аптечного залу з точки зору моделі купівельної поведінки має саме такий вигляд? Справа в тому, що в роздробі взагалі, в тому числі і в аптечній, існує два на перший погляд суперечать один одному твердження щодо імпульсної складової поведінки споживача:

• з одного боку, прийнято говорити про те, що саме імпульс-ве поведінку формує абсолютну більшість всіх покупок, зроблених в торговій точці;

• з іншого - зона імпульсних товарів ні в одному магазині не займає більшу частину торгового залу.

Це протиріччя пов'язано з тим, що в дійсності частка істинно імпульсних покупок (побачив-взяв-купив) вкрай мала: в більшості випадків до імпульсних покупок прийнято відносити товари, які внаслідок меншовартості чи інших причин покупець забуває придбати, якщо йому не буде зроблено попередження в торговому залі.

Найпростіший приклад - батарейки в супермаркеті, що лежать в прикасовій зоні. Це класичний товар з імпульсною моделлю покупки, але придбання його покупцем пов'язано не з якоїсь супервикладкой, а з тим, що цей товар добре знайомий відвідувачеві магазину, він регулярно використовує пристрої, які витрачають енергію батарейок, але оскільки товар має невисоку цінність і низький пріоритет з точки зору значущості його придбання, то при інших умовах розташування він з великою ймовірністю буде забутий і не ввійде в кошик споживача.

Тому, формуючи асортимент товарів імпульсного попиту і розробляючи план їх викладення в торговому залі, необхідно пам'ятати, що імпульс до покупки на порожньому місці не виникає, і в дійсності частка експериментальних, необізнаних покупцеві раніше товарів, навіть за умови правильної викладки і правильному алгоритмі дій торгового персоналу, не перевищить в загальному обсязі продажів показника в 3-5%. А абсолютна більшість імпульсних товарів, кажучи по-російськи, правильніше віднести до групи «ой, я згадав, що забув».

Випадок з практики: імпульсні продажу з точки зору клієнта

Для наочності наведу випадок з власної практики. Буквально кілька днів тому мені довелося виступити в ролі клієнта однієї з найбільших аптечних мереж, дію-чих на українському ринку.

Метою мого відвідування було придбання ополіскувача для порожнини рота, що для мене, як для покупця, є плановою купівлею, хоча в звичайних умовах покупкою непріоритетної. Відразу хочеться відзначити, що така поведінкова модель є досить поширеною для сегмента покупців - жителів мегаполісів з доходом середнім або вище середнього.

В аптеці ополіскувачі були викладені на нижніх полицях, хаотично, без дотримання правил викладки, зокрема з порушенням вимог до розміщення цінників, в зоні імпульсних покупок при вході, при цьому суміжні товари (зубні пасти, щітки і т.д.) були віддалені від ополаскивателей приблизно на три метри і розташовані на іншому стелажі в стороні від прикассовой зони і зони руху покупця від входу до каси.

Один з ПЕРВОСТОЛЬНИК, звернувши увагу на «скорченого» покупця, який намагається розібратися в «розсипи» представлених на полиці ополаскивателей, звернувся до мене з пропозицією допомогти у виборі і розпочав презентацію одного з ополаскивателей групи privat label цієї аптечної мережі. В результаті, спішно прихопивши ополіскувач відомої марки (хоча спочатку планував вибрати зовсім інший), я швидко пройшов на касу і, сплативши покупку, поспішив сховатися з цього «жахливого» місця.

Резюмуючи, можна відзначити, що в результаті неправильної роботи з асортиментом і покупцем у відносно постійного відвідувача аптечної мережі, зокрема, є власником кобрендинговій картки лояльності мережі, було сформовано досить негативну думку про процес покупки і стійке небажання повторно відвідувати аптеки цієї мережі, при цьому був упущений потенційний обсяг продажів.

Імпульсні продажу: побудова крок за кроком

Організація імпульсного продажу повинна будуватися поетапно і з урахуванням існуючої моделі споживчої поведінки, тому, хоча загальні принципи побудови збуту товарів імпульсного попиту будуть єдині для всіх аптек незалежно від їх місця розташування, в дійсності алгоритми ефективних імпульсного продажу можуть істотно відрізнятися по країнах і регіонах.

Першим етапом слід вважати формування переліку товарів імпульсного і імпульсно-планового попиту, виходячи з моделі споживчої поведінки, характерної для цільового сегмента аптеки.

Наприклад, у розглянутій вище ситуації ополіскувач для рота був розташований на вході в аптеку, на нижніх полицях, що є зоною імпульсного продажу, низькоякісних або непріоритетних для просування товарів, в той час як з точки зору покупців, які проживають в районі аптеки, така покупка відноситься до планово-імпульсним діям, оскільки великий відсоток покупців ополаскивателей для рота - клієнтів даної аптеки набуває їх на постійній основі, що, в свою чергу, означає наявність у покупців сформувалися припускає очтеній.

Неправильне уявлення про усталеною моделі поведінки споживачів призводить до закономірно помилкових рішень щодо тактики просування імпульсних товарів.

Інший хороший приклад, який ілюструє цю думку, - аптека, виклала в прикасовій зоні на нижніх полицях різного роду засоби інтимного призначення (презервативи, лубриканти і т.д.). Оскільки ця продукція дуже часто має яскраву, призовну упаковку, а аптека була розташована в спальному районі сімейного проживання, то одним з поширених питань, які лунали в цій аптеці, стало: «Ой, а що це таке красиве? Купи мені це! »Як ви вже, напевно, здогадалися, ці питання задавали маленькі діти, з якими покупці-батьки приходили в аптеку за зовсім інший продукцією.

В тактичному алгоритмі управління імпульсними продажами стандартно можна виділити чотири основні зони:

• мерчандайзинг непосредст-венно в аптеці;

• стимулюючі і промо-заходи;

• робота і активність ПЕРВОСТОЛЬНИК і консультантів.

Імпульсний товар може викладатися на спеціалізованих стелажах в горизонтальних і вертикальних блоках або в безпосередній близькості від касового простору (найбільш ефективна зона), або на вході і в зоні розпродажів, проте ефективність останніх двох місць приблизно вдвічі нижче, ніж ефективність розміщення імпульсних товарів в прикасовій зоні .

Ще одне високоефективне місце розташування товарів імпульсного попиту знаходиться безпосередньо на торгових полицях (наприклад, поруч з лідерами продажів). Результативність такої викладки може перевищувати навіть результати від розміщення імпульсних товарів поруч з касами.

Увага до товарів імпульсного попиту має бути залучено за допомогою вивісок та інших інформаційних матеріалів, які розташовуються безпосередньо в торговому залі, наприклад за допомогою підвісних конструкцій, а також стікерів, розташованих на підлозі або на стелі аптечного приміщення.

У безпосередній близькості від товару використовуються воблери, айстоппери, шелфтокери і будь-які інші засоби залучення уваги, на розсуд керівника аптеки.

При цьому якщо у випадку з імпульсними товарами первостольник або консультант повинен вміти зміцнити вибір покупця, то в ситуації імпульсно-планових продажів функції торгового персоналу аптеки повинні включати допомогу в здійсненні вибору (наприклад, тріетапно: два-три уточнюючих питання про цілі покупки, надання умовної альтернативи, здійснення угоди).

Алгоритми роботи з покупцем, як універсальні, так і пов'язані з просуванням конкретного товару або товарної групи, повинні бути прописані і закріплені шляхом регулярного навчання.

Володимир Корнюшин, консультант з питань бізнесу і права

Обмеження і заборони на відтворення матеріалів Сайту:

1. Матеріали, розміщені на сайті www.pharmvestnik.ru (далі «Сайт»), щодо яких Правовласником встановлені обмеження на вільне відтворення:

На використання матеріалів, щодо яких встановлено справжні обмеження, в обов'язковому порядку потрібна письмова згода Правовласника - ТОВ «Біоніка Медіа».

1. відтворення матеріалів інших правовласників (користувач повинен вирішити питання правомірного розповсюдження таких без залучення ТОВ «Біоніка Медіа»);
2. використання витягів з матеріалів, при яких змінюється контекст, витримки набувають двозначний характер або немилозвучний відтінок, а так само будь-яка переробка матеріалу;
3. комерційне використання матеріалів, тобто використання певного обраного на Сайті матеріалу (його фрагмента) з метою комерційної реалізації права доступу до такого матеріалу або надання прав на таке третім особам.