Як digital-агентству робити піар міркують експерти галузі

Проблема № 1: 99% гравців агентського ринку не відрізняються один від одного.

Проблема № 2: з цих 99% - 99% говорять, що вони насправді відрізняються. І в результаті, ринок PR-комунікацій перетворюється на ярмарок марнославства, ярмарок роздування щік і, найчастіше, прямого брехні. Пастка, в яку потрапляє більшість агентств, полягає в тому, що вони думають, що PR - панацея. Але це взагалі не так. PR - це функція обслуговування компанії, така ж, як фінансову або юридичну обслуговування. Більшість агентств намагаються бути тими, ким вони, насправді, не є. Хороша PR-служба повинна розповідати про сильні сторони компанії, а не робити хорошу міну при поганій грі. І посилює цю проблему величезний кадровий голод на ринку.

Будемо чесні: ринок digital-агентств не відрізняється блискучими перспективами кар'єрного росту. Сьогодні важко знайти хорошого PR- або маркетинг-директора. Чи не тому, що їх немає, а просто тому, що при інших рівних, фронт робіт в агентствах обмежений і не відповідає амбіціям PR-директора: на стороні клієнта або стартапа він, очевидно, отримає набагато цікавіші завдання і набагато більші ресурси.

Максимальний термін роботи піарника в агентстві - 5-6 років, після чого вони досягають «стелі» і залишають галузь. Альтернативний варіант, коли піарники залишаються на ринку, але запускають свої власні PR-агентства. За прикладами далеко ходити не потрібно: PR-агентства Rassvet.digital і FBRagency засновані колишніми піарниками з агентств.

На зміну «який залишив рідну домівку» фахівцям приходять молоді і недосвідчені, які, не розуміючи бекграунду і всіх нюансів функціонування компанії, починають вчити керівника: давайте ми сформуємо нову маркетингову стратегію, нове позиціонування, і тепер будемо такі. Керівник каже «Окей», але в 99% випадків стратегія залишається стратегією. Менеджер починає розповідати зовнішньому середовищі про те, як все змінилося. Але реально всередині компанії нічого не змінюється. Тому що ця стратегія - просто якісь вигадки PR-менеджера, які не мають нічого спільного з реальною ситуацією в компанії і реальними змінами, які в ній відбуваються.

Я не знаю жодної компанії, яка б володіла відмінною якістю робіт і клієнтським сервісом і страждала від відсутності піару, але я знаю багато компаній, яких вже не існує, хоча у них і був блискучий PR.

У агентств великі проблеми - вони не вміють розмовляти, не вміють вибудовувати зовнішні комунікації. Що відрізняє компанії, яких ви знаєте, від тих, яких ви не знаєте? Вони просто потрудилися щось про себе розповісти.

Родова травма нашого ринку - технічний засновників компаній. У якийсь момент замовна веб-розробка перетворилася в ринок комунікаційних агентств. Студії стали змушені вести конкурентну боротьбу на ринку, який вони не розуміють. Виникає парадокс - замовники платять за маркетингову комунікацію, змушуючи студії грати за новими для них правилами, але ДНК компанії від цього не може змінитися і студіям все ще нічого розповідати про себе. Адже це не їхня компетенція. Гравці ринку наймають піарника, (що саме по собі дуже непросто), який повинен комунікувати від вашого імені. Він, не розібравшись в суті справи, з відсутністю мотивації отримувати відповіді на необхідні питання від власників бізнесу та чітко відпрацьовувати PR-порядку, яка традиційна для подібних є в компаній, починає безладну активність в режимі байдужості.

Ситуація ускладнюється тим, що і сам керівник не в змозі відповісти на питання «Хто ми і навіщо?» І донести це позиціонування до свого PR-фахівця. Все це призводить до того, що в агентстві починають піарити «що-небудь», абсолютно не розуміючи мети цих дій: «Ми зробили сайт аптеки, тютюнового кіоску, закусочної». Такий шаблонний піар заради піару. Почніть з головного: донесіть інформацію, чому у вас такі продукти, яким трендам вони відповідають, в чому ви сильніші за конкурентів - майже ніхто з підприємців не може відповісти на ці питання навіть собі. Особливо якщо засновників більше, ніж один.

Якщо не навчитися розповідати про себе ринку, наявність піарника вам не допоможе і навіть завадить. І шлях в рейтинги, де агентства голосують за агентства, буде для вас закритий. Але ж є ж ще різні премії, змови в тендерах, рекомендації, партнерські мережі.

Якщо не розуміти, що ви хочете сказати ринку, наявність піарника вам допоможе бути на слуху, але не дасть відповіді на питання про те, чому за певними продуктами і сервісами потрібно йти саме до вас.

Ще одна помилка, яке є у агентств: «Одного разу все відбудеться само собою». Чи не станеться. Навіть якщо ваш піар ніяк не пов'язаний з продуктом - він не екологічний, але він прекрасно спрацює. Якщо вам не вдається знайти розумну людину, яка може розробити для вас стратегію, вам потрібно знайти дурного людини, заборонити йому робити фігню, доручити розсилати прес-релізи за всіма ЗМІ нашого ринку і оформляти ваші кейси.

Зрозуміло, піар, побудований на нормальної стратегії, в рази або в десятки разів ефективніше. Але це зовсім не означає, що потрібно економити на людину, яка буде систематично займатися рутинною роботою. При цьому вам потрібно чітко розуміти - і це головне, - що саме він робить: скільки він повинен відправити релізів, скільки оформити кейсів, скільки передплатників має вступити в вашу групу, скільки робіт подати на премії та на які галузеві заходи ходити для нетворкінгу.

Не лізьте в комунікаційні нетрі. Не потрібно вимірювати лояльність до бренду і впізнаваність, це повинні бути абсолютно прозорі і чіткі KPI: вам потрібно, щоб у вас оновлювався сайт, працювали зв'язки з Facebook і Twitter, щоб інформація про агентство була адекватно представлена ​​в пошукових системах. Можливо після півроку-року такий монотонної роботи, ваш піарник почне трохи більше розуміти про ринок і про те, що він робить у вашій компанії, а ви - краще розуміти, що від нього вимагати.

Якщо хочете вибитися в топ, будьте готові до гнучкого позиціонування. Щоб займати високі місця в рейтингах і бути у всіх на слуху, потрібно сконцентруватися на чомусь одному і діяти поступово. Так надходила AGIMA, фокусуючись спочатку на адаптивен, потім на Мобайлі, а зараз на data-driven підході і людей.

Головне, щоб все, що ви робите - події, семінари, статті, пости - було пов'язано з обраним напрямом. Так, поступово поліпшуючись і розвиваючись в одній сфері, можна досягти результатів.

Якщо вам доводиться вибирати щось одне, сконцентруйтеся в першу чергу на основній роботі: гідні проекти підвищують шанс того, що про вас заговорять.

Потенційним клієнтам цікаві запущені проекти, підхід до справи і рівень клієнтського сервісу - і тільки потім ваш PR.

Перша порада агентствам - сфокусуйтеся на своїй основної послуги. Так ви отримаєте свій шматок ринку і виділитеся на тлі конкурентів.

Друга порада - пропонуйте клієнтові готові рішення. Агентства часто витрачають час, намагаючись обговорити з клієнтом варіанти вирішення поставленого завдання і забувають, що клієнту все одно на всі процеси з вашого боку. Йому не хочеться обговорювати дизайн і технічну складову - потрібен тільки результат.

Замість додаткового головного болю і розмов на теми, в яких клієнт не розбирається, пропонуйте вже готові рішення проблем - тоді він буде радий співпрацювати з вами.

Засновник PR-агентстваRassvet.digital

До кадрової сторону питання: піарника мало знайти, для ефективної роботи їм ще потрібно грамотно управляти. У невеликих IT-компаніях, як правило, фахівець зі зв'язків з громадськістю працює під безпосереднім керівництвом генерального директора. Але той занадто зайнятий іншими питаннями і не володіє достатнім розумінням і знанням PR-інструментів та метрик.

Тому, якщо ви віддаєте собі звіт в тому, що не зможете настільки глибоко впровадитися в цю галузь і спілкуватися з піарником щодня, потрібно знайти фахівця топ-рівня, який в подальшому сам формує PR-відділ і розповість вам, як вибудувати роботу. Або ж віддайте цей напрямок на аутсорс.

Новачка-джуніора є сенс наймати тільки «в доважок» до керівника по PR. Інакше ми знову стикаємося з ситуацією, що піарник як би є, але як би його і немає, тому що навчати і займатися ним нікому.

Перед тим як найняти PR-фахівця, потрібно усвідомити гостру необхідність в цьому і заздалегідь підготувати PR-стратегію компанії. І тільки потім, виходячи з неї, потрібно сформувати обов'язки співробітника і його план робіт на найближчий квартал. Тільки так - не навпаки.

Сьогодні у студій і агентств є тільки один вихід - знайти свою нішу, бути унікальними, виділятися. Чи не піаром єдиним: не розраховуйте, що PR-відділ забезпечить вам популярність у що б то не стало. Ставте реалістичні цілі, робіть те, в чому ви дійсно гарні, і тоді піар буде спиратися на реальний успіх ваших проектів.