Історія знака

Епіграфом до цієї статті хотілося б взяти цитату з Великої Радянської Енциклопедії: "Еволюція і революція (від лат. Evolutio - розгортання і позднелат. Revolutio - поворот) - дві нерозривно пов'язані форми розвитку: еволюція - послідовне і безперервне зміна в межах даної якості; революція - перериване, стрибкоподібне перетворення одного якісного стану в інший ".

По правді кажучи, в історії знака і еволюційних і революційних процесів було більш ніж достатньо.

Але почнемо по порядку. Простежимо процеси, що мали місце в напруженій історії становлення сучасних систем корпоративної ідентифікації. Почався цей процес досить давно. Тут не має сенсу розглядати мотиви, які спонукали печерної людини покривати знаковими розписами стіни своєї печери, або знаковість в иероглифике Стародавнього Єгипту. Цікавим є більш пізній період, а саме XVIII століття в Центральній і Західній Європі. Саме там в названий період почалося зародження того, що згодом стало називатися "корпоративний дизайн".

Розглянемо приклади так званих "крістограмм", виявлених археологами на стінах катакомб, де ховалися перші християни, на фресках ранніх християнських церков перших століть нашої ери, на церковному начинні. В даному випадку ми стикаємося з прикладом класичної монограми, складеної з перших букв імені Ісуса Христа або з перших букв імені Христос. Ці монограми є не тільки вишуканими, через їх простоти, ясності і рукотворності, творами дизайну, але також несуть глибоке смислове навантаження. Так, буква "X", повернена навколо своєї осі на 90 градусів, утворює хрест -головний символ християнства, а інші монограми вписані в коло, покликаний в даному випадку уособлювати сонце.

Приблизно до того ж періоду часу відносяться і такі приклади, які мають також грецьке і римське походження. Це монограми міст THYATERIA, AXAIA, ROMA і EDESSA. Порівнюючи ці приклади, можна, в міру серйозно, припустити наявність певної стилістики в графічному дизайні перших століть до нашої ери. Звучить, звичайно, ризиковано, так як словосполучення "графічний дизайн" прийнято вважати явищем виключно століття двадцятого, однак важко не визнати краси і ясності цих монограм, кожна з яких налічує не менше двох тисяч років своєї історії. У порівнянні з ними торгові марки, які нараховують понад сто років свого існування, здаються просто немовлятами.

Ім'я дизайнера цих знаків залишилося, на жаль, невідомим, але можна припустити природу їх використання. Ними могли користуватися купці для позначення походження свого товару, ними могли користуватися ремісники, належали до цеху того чи іншого міста. Виходить, що ще до нашої ери графічний дизайн був покликаний на службу комерції, і знак відігравав важливу ідентифікаційну роль.

Історія монограми знає і зовсім незвичайні приклади, такі, як середньовічна "говорить монограма". "Та, що говорить" тому, що в ній зашифровано ціле вираз "BENE VALETE", характерне в першу чергу для священнослужителів. Його можна перевести з латині як "Живіть в щасті". Це благословення зазвичай зображувалося в кінці листа між двох хрестів. Відразу ж пригадується рядок з "Євгенія Онєгіна": ". У кінці листа поставити vale.". У XVIII столітті почався процес наростання конкурентної боротьби серед ремісничих і торгових підприємств. Ідентифікаційні символи ремісників і крамарів XVIII - початку XIX століть послужили основою розвитку промислової графіки та згодом систем корпоративного дизайну.

Знак еволюціонував з плином часу від майже натуралістичного зображення, що показує профіль діяльності того чи іншого виробництва або наданої послуги, до сучасного, часто абстрактного, символу, який уособлює собою глибинну сутність компанії, що діє в другій половині XX століття.

Ось перед нами характерний приклад еволюції товарного знака. Фірма "Scheufelen GmbH З "була утворена в кінці XIX століття. І на її прикладі ми бачимо, яким чином розвивався ідентифікаційний символ компанії, починаючи з 1896 року по наші дні. Шлях, пройдений даною компанією, охоплює понад століття, і по трансформаціям торгової марки в часі ми можемо чітко простежити загальні тенденції розвитку графічного дизайну і поглядів на візуальну корпоративну ідентифікацію протягом останнього століття. Безсумнівно, в етапах розвитку цього знака ми, як в дзеркалі, можемо бачити стилістичні тимчасові віяння, яким він піддався всь. Це абсолютно природно, і, більш того, саме впісиваемость знака в графічний контекст часу є однією з основних передумов до його успішного існування.

Знак пройшов довгий шлях і не відразу перетворився в сучасний графічний символ, чітко ідентифікує дану компанію. На початку свого існування це був герб з усіма його необхідними атрибутами. Тут і назва фабрики на кучерявих навколо зображення картуші, і ім'я власника цього підприємства, і традиційно виконане зображення птаха-фенікса. З плином часу знак все більш спрощувався, ставав все більш умовним і, нарешті, в 1989 році перетворився в той вишуканий ідентифікаційний символ, який продовжує існувати і в наші дні.

Наступний приклад, який ми розглянемо, дещо незвичайний. Він не є характерним і майже унікальний. Тут цікаво походження знака, його предисто-рія. Справа в тому, що знак підприємства "Pelikan" бере свій початок від фамільного герба, витоки якого, в свою чергу, слід шукати ще на початку XVII століття. Спочатку це було сімейне підприємство, але згодом, як це сталося з багатьма, переросло у велику корпорацію.

Це підприємство отримало свою першу емблему (називати це фірмовим знаком ще рано) в 1878 році; потім ця емблема неодноразово змінювалася - в 1910, 1922, 1933 і 1938 роках. Зміни до 1938 року не носили революційного характеру. Але після 1933 року пройшло всього п'ять років, і емблема перетворилася в знак, змінившись кардинально.

З чим були пов'язані ці зміни? Той період часу був ознаменований дуже серйозними змінами не тільки в сфері дизайну, суспільство в цілому змінювалося. І ці зміни в тридцяті роки вимагали нової стилістики, нового вираження часу і нового підходу до естетики продуктів, що виробляються. Таким чином, зрушення, і вельми серйозні, в області дизайну в цілому і графічного дизайну зокрема, з'явилися лише частиною процесу змін, яка зачепила Європу тих років. Стрімкий розвиток промисловості вивело комунікації на якісно новий щабель. Вже тоді підприємці почали усвідомлювати, що грамотно зроблений, ефектний ідентифікаційний символ може стати не тільки красивою Марочко на фірмовому бланку, але здатний на більше - фірмовий знак ставав ефективним маркетинговим інструментом при правильному його застосуванні. Це було однією з причин, по якій саме в середині і наприкінці тридцятих років все більше підприємств стали звертати пильнішу увагу на свій корпоративний дизайн.

Визначальний вплив на розвиток ев-ропейского дизайну в тридцяті роки зробила школа "Bauhaus". Саме розроблені під впливом "Bauhaus" предмети визначили багато в чому особа того часу. Кардинальні зміни торкнулися і промисловий дизайн: предмети - від локомотива до звичайного чайника - набували незвичайну для того часу обтічну аеродинамічну форму. Не могла залишитися осторонь і галузь графічного дизайну. Визначальним стає поняття "знаковість" в сучасному його розумінні. Все більшою стає ступінь стилізації й умовності в графічному зображенні. Спостерігається явний і рішучий відхід від картушей, гербів, віньєток і інших невід'ємних елементів фірмових знаків (читай: гербів) підприємств кінця XIX - початку XX століття.

Зміни того часу стали справжньою революцією, значно поміняла звичні обриси предметного середовища проживання людини.

Отже, повернемося до нашого прикладу. Слід звернути особливу увагу, що знак проіснував аж до 1982 року без найменших змін, але і зміни 1982 роки не були настільки радикальні. Практично з 1938 року знак залишився майже незмінним. Це рідкісна ситуація, оскільки на початку 60-х рр. по всьому світу пройшла хвиля змін, пов'язаних з новими віяннями в області корпоративного дизайну.

Про зміни шістдесятих років зараз і піде мова. Першим вісником прийдешніх процесів в графічному дизайні став новий фірмовий знак Chase Manhattan Bank. Він з'явився на початку шістдесятих, ознаменувавши собою початок нової епохи в корпоративному дизайні. Сміливе рішення дизайнера вивело в світ новий абстрактний символ, що уособлював лише формально надійність і стабільність банку. На перший план вийшли питання пластики і формоутворення в графічному дизайні. Важливо стало враховувати проблеми психологічного сприйняття тієї чи іншої форми людиною. Цей знак породив лавину рішень, заснованих на постулатах формальної композиції. Геометричні правильні і неправильні форми в найрізноманітніших комбінаціях і поєднаннях ставали фірмовими знаками. Знак переставав розповідати, він починав натякати, і часом досить тонко, залишаючи свободу глядачеві домислювати предмет натяку. Збільшилися вимоги до виразності знака. При максимально лаконічних образотворчих засобах він повинен був нести максимальну смислове навантаження.

У шістдесяті роки промислова графіка переступила рубіж реалізму, що образотворче мистецтво зробило значно раніше. Ця риса позначила ще одну революцію в корпоративному дизайні XX століття.
Але звернемося до такого прикладу. Перед нами також вельми цікавий випадок еволюції товарного знака компанії "Schwan STABILO", що пройшов довгий шлях, починаючи з 1925 року, і продовжує існувати і в наші дні.

У цьому знаку силует лебедя залишився незмінним з моменту свого першого втілення. Цей знак йшов чітко по шляху спрощення форми, відмови від великої кількості деталей до збереження в найбільш лаконічній формі вираження суті існування і діяльності компанії. При цьому лише один компонент зображення не змінювався в часі.

З приводу саме цього знака слід зауважити, що його не торкнулися ті революційні зміни, які ми вже розглядали на минулому прикладі. Він завжди чітко йшов по еволюційному шляху. Лаконічність і вишукана простота при збереженні смислового навантаження є вищим досягненням в корпоративному дизайні. Саме знак, в повній мірі відповідає цим критеріям оцінки, здатний стати ефектним і ефективним ідентифікаційним символом.

Маючи перед очима вже три приклади еволюційно-революційного розвитку товарних знаків з початку століття і до наших днів, ми можемо вивести деякі загальні закономірності розвитку поглядів на графічний дизайн в XX столітті. Однак в історії знака відбувалися процеси, що не укладаються чітко ні в визначення еволюційних, ні в визначення революційних. Про один з них, який можна швидше класифікувати як відчайдушну боротьбу знака за виживання (яка, втім, є частиною процесу еволюції), хочеться розповісти на завершення.

Знак в цілому, як явище, надзвичайно динамічний, він продовжує розвиватися. Його еволюція аж ніяк не закінчується з кінцем тисячоліття. А прогнози про те, яким може бути знак в наступному столітті, якими шляхами піде його розвиток, - це вже тема для окремої розмови.

1-6 - Ранньохристиянські монограми
7-10 - Монограми античних міст THYATERIA, AXAIA, ROMA, EDESSA
11 - Монограмма античного монетного майстра
12 - монограма Карла Великого
13 - Монограмма Юстиніана
14 - монограма короля Отто I
15 - Середньовічна монограма "Bene valete"
16-17 - Ідентифікаційні символи цехових об'єднань каменотесів
18-20 - Ідентифікаційні символи ремісників і крамарів XVIII - початку XIX століть
21 - Еволюція товарного знака фірми "Pelikan" від фамільного герба до сучасного стану
22 - Розвиток товарного знака фірми "Schwan STABILO"
23-24 - Еволюція товарного знака фірми "Scheufelen GmbH з "
25 - Радикальна зміна ідентифікаційного символу фірми "Procter Gamble ".