Інтелектуальна власність, брендинг, види брендів, цінність бренду - маркетинг - навчальні

Інтелектуальна власність

Сучасні тенденції - патент на дизайн виробу, патент на відтворення живої матерії (крім бактерій).

Товарний (торговельний) знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом.

"Trade mark" - registrated trade mark. Захист здійснюється в залежності від особливостей національних законодавств. Товарний знак - один з видів промислової власності, закріпленої Паризької конвенції в 1883 р

Особливості: 1) особливий символ товарної відповідальності; 2) право розташовувати даним товаром; 3) право отримувати прибуток; 4) мало відчутний фізично, але створює репутацію.

Прагнення зареєструвати товарний знак диктується економічними вигодами: марочні товари зазвичай мають ціну на 15-25% вище, ніж немарочні.

Комерційна таємниця - інформація, яка є секретною і общенеізвестной в певній галузі і завдяки якій власник володіє перевагою над конкурентами. Захист забезпечується тоді, коли власник інформації оголошує її секретною або конфіденційною і поки інші особи не отримають її самостійно або легально.

Приклад: формули, моделі, методи програмування, технології. Не реєструються, оскаржуються і компенсуються через суд, якщо були вжиті заходи по збереженню таємниці.

Потрібно розрізняти два поняття, які часто сприймаються як тотожні: торгова марка і бренд.

Торгова марка (registrated trade mark) (товарний знак) - це юридичний термін, який свідчить про право власності підприємства на певну назву, емблему, дизайн тощо.

Бренд (brand) - це диференційована в свідомості цільової аудиторії торгова марка, т. Е. Марка, яку покупці асоціюють з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів і характеризується високим рівнем лояльності.

Рівні формування бренду представлені на рис. 4.3.

Мал. 4.3. Рівні формування бренду

види брендів

У компанії може бути два види брендів: товарний і корпоративний.

Товарний бренд - це бренд, цільовою аудиторією якого є існуючі та потенційні споживачі товарів, компанії.

Корпоративний бренд - це бренд, цільовою аудиторією якого є існуючі та потенційні акціонери компанії.

Різниця між ними приведена в таблиці 4.2.

Таблиця 4.2. Деякі основні відмінності між брендами компанії

цінність бренду

Цінність бренду - це система вигод, які бренд несе споживачеві, і які призводять до збільшення лояльності та зменшення цінової чутливості.

Вигоди цінності бренду:

- велика лояльність споживачів;

- менша реакція на акції конкурентів;

- менша еластичність до підвищення ціни;

- велика еластичність до зниження ціни;

- збільшення ефективності системи маркетингових комунікацій.

Побудова бренду - це формування:

o сильної, асоціації бренду

o сприятливою, в свідомості цільових споживачів

Бренд для споживачів:

- ідентифікація джерела продукту;

- зниження вартості пошуку інформації;

- обіцянку, зв'язок з виробником; символічна емблема;

Процес створення цінності бренду для споживача наведено на рис. 4.4.

Бренд для виробників:

- засіб для полегшення обліку та руху продукції;

- засіб захисту унікальних якостей;

- сигнал рівня якості;

- бар'єр для проникнення інших компаній;

- джерело конкурентних позицій;

- джерело фінансових надходжень.