індивідуальність бренду

Кожен бренд має свою індивідуальність, тобто сукупність специфічних, властивих тільки йому властивостей і достоїнств, від яких залежать його взаємини зі споживачем. Індивідуальність бренду проявляється через практичне рішуче, завзяте і наполегливе доведення позиції і цінності марки і переконання споживачів в своїх перевагах. На жаль, не всі українські бренди володіють такими здібностями. Так, наприклад, до брендам, які проявили характер і довели свої сильні позиції, можна віднести бренд «Альфа-банк *, який незважаючи на економічну кризу, дефолт і розвал української банківської системи не тільки вистояв, а й зміцнів.

Індивідуальність бренду формують наступні складові:

• вміння підкріплювати повідомлення про торгову марку реальними даними;
• рішучість і наполегливість у досягненні поставленої мети;
• готовність представити споживачам об'єктивні докази про заявлених позиціях торгової марки;
• постійне вдосконалення характеристик продукції (товару або послуги);
• підтримання високого рівня якості продукції;
• здатність створювати ефективне комунікаційне забезпечення, яке задовольняє потребам покупця;
• здатність створювати і відстоювати бездоганну репутацію торгової марки компанії;
• ефективні інформаційні заходи: по випробуванню, обміну товару на рівні сучасного зразка, забезпечують гарантійне обслуговування і високий рівень сервісу.

Таким чином, індивідуальність бренду - це сукупність особливостей, що сприяють самоотождествленшо споживача з торговою маркою, яке проявляється в купівельному поводженні. Що володіє такими характеристиками торгова марка належить до сильних брендів, тобто здатна притягувати до себе споживачів.

Індивідуальність бренду визначається:

• вишуканістю - оригінальним (неабияким) дизайном;
• щирістю - об'єктивним відображенням характеру;

У індивідуальності бренду повинні ототожнюватися купівельні потреби, бажання, цінності, співвіднесені з певними характеристиками марки і викликають у покупця позитивні емоції про товар.

Бренди, які мають яскраво вираженою індивідуальністю, мають глибокі і міцні відносини з споживачами і сильно впливають на саме сприйняття ними товару. Для моделювання змісту таких брендів недостатньо тільки знань про ціннісні орі-ентации особистості, необхідно ще змусити покупця повірити в цінність марки і товару і відобразити в бренд життя суспільства. Що стосується українських брендів, то вони ще не володіють такою індивідуальністю, так як їх ціннісні орієнтації спрямовані в основному на сім'ю, розваги, здоров'я і т.д.

Ефективні бренди володіють сильними переконаннями і оригінальними ідеями. Вони за допомогою сучасних комунікації не тільки змінюють ставлення споживача до марки, а й перетворять свідомість людей.

У цих брендах закладені характеристики, які породжують самоототожнення споживача з торговою маркою, що сприяє розвитку міцних взаємин на основі раціонально-емоційних почуттів, викликаних характером бренду, або так званих поведінкових емоцій.

Індивідуальність бренду, таким чином, виражається через його характер і здатність викликати (формувати) емоційно-раціональні почуття у споживачів.

Від характеру бренду залежить його сила. Сила бренду визначається стійкістю позиції марки в свідомості споживача.