Гумор як спосіб впливу в pr-повідомленні

При великій кількості маркетингових повідомлень, які претендують на увагу споживача, особливо цінно вміння привернути увагу і викликати інтерес оригінальністю подачі матеріалу. Тут може стати ефективним використання гумору, який забезпечує легкість і невимушеність в спілкуванні, зменшує дистанцію, створює позитивний настрій і викликає довіру. Однак, щоб привернути увагу, викликати інтерес, забезпечити доброзичливість аудиторії і отримати максимальний ефект від комунікації, творцеві гумористичного маркетингового повідомлення слід дотримуватися певних правил.

Адекватність / співмірність повідомлення. Гумористичний тон повідомлення не повинен відводити споживача від його мети, відволікати його увагу від продукту. Так, візьмемо ролик страховика Nationwide: молода людина на машині зачіпає авто літній подружжя, приносить свої вибачення, але жінка накидається на нього. Тим часом, спокійний голос диктора за кадром говорить, що, на жаль, не всі вміють вирішувати питання, пов'язані з ДТП, так, як Nationwide. Ролик цікавий по сюжету, але, переглядаючи його, ні на мить не можна забути про те, що тобі пропонують придбати страховку. Ефект полягає в поєднанні креативності сценарію з проходженням «генеральної лінії» - просуванню продукту / послуги.

Іронічність повідомлення. Гумор може бути пофарбований і іронією по відношенню до потенційного споживача. Головне, щоб іронія була легкою, нетравмірующей, що не порушує самоідентичність, а всього лише позначає і без того очевидне для споживача його властивість. Тобто іронічне повідомлення може демонструвати проблему (або особливість), в пошуках шляхів вирішення якої споживач натрапив на інформацію про товар і гумористичне маркетингове повідомлення його виробника. Так надходять, наприклад, магазини одягу для повних «Три товстуни» або «Пампушка», елітний магазин взуття «Клуб босяків»; ресторани «Сам прийшов», «Остання крапля» або «Hooligan» (Балтимор); журнали «Сноб», «Хуліган». Ефект забезпечується позначенням розуміння актуальної проблеми споживача і в той же час - зниженням значущості цієї проблеми за допомогою іронізації над нею, створення у споживача уявлення про її несерйозності і переборними.

У найзагальнішому випадку гумор можна розглядати в трьох взаємопов'язаних вимірах або аспектах.

• По-перше, перш ніж використовувати гумор, замовник кампанії повинен визначити доречність такого типу повідомлень щодо свого конкретного товару.
• По-друге, потрібно проаналізувати характеристики цільової аудиторії, до якої буде звернено повідомлення, а потім, базуючись на цих характеристиках і цілях кампанії просування, поставити чітке завдання креативному відділу.
• По-третє, оскільки часто те, що добре виглядає при плануванні, може погано виглядати при втіленні, перед тим, як запустити повномасштабну кампанію просування, необхідно тестування, під час якого можна переконатися в правильності обраної стратегії, а в іншому випадку - заощадити кошти на розміщенні в ЗМІ.

Мaйя Рaшідoвнa Дyшкінa, кандидат психологічних наук, доцент кaфeдри маркeтінга Госудаpcтвенного унівеpcітета управління (ГУУ).