Формування іміджу туристського підприємства і його вплив на конкурентоспроможність туристкою фірми

Поняття іміджу та його складові

імідж конкурентоспроможність туристський

У сучасних умовах різко зростає заклопотаність туристських підприємств тим, як вони сприймаються своїми цільовими аудиторіями. Це знаходить відображення в необхідності формування іміджу (образу) підприємства. Корпоративний імідж, корпоративна марка вимагають все більше уваги керівників і фахівців туристських фірм.

Імідж прийнято розуміти як позитивний образ туристичної фірми, в більшості випадків спеціально створений.

В цілому, прийнято вважати, що складовими елементами такого об'ємного поняття як імідж, є не тільки зовнішній вигляд компанії і її історія, а й характер її відносин із суспільством, її внутрішня культура, її філософія.

До цього розлогого поняттю можна віднести і такий елемент як "система комунікативних засобів", тобто комплекс всіх тих деталей, що відбивають індивідуальність компанії та забезпечують зв'язок з суспільством. Сюди входять і назва компанії, і певні знаки, символи, логотипи, певні комбінації кольорів, ритуали - в загальному, все те, що так чи інакше буде відображати структуру, місію, діяльність і рівень домагань організації [2, с. 34].

Таким чином, всі вищевказані судження і визначення сходяться в одному: імідж - результат сприйняття організації групами громадськості, що складається під впливом різних факторів.

Формування іміджу туристського підприємства

Процес формування іміджу - це завжди процес цілеспрямований.

Імідж - поняття гнучке і пластичне. Він може бути як заново створеним (в разі, якщо компанія нова), так і зміненим (для вже існуючої компанії). Для того, щоб процес формування іміджу був успішним і ефективним необхідно дієве управління ім. Сюди входять типові функції управління - планування, організація, контроль. Вся діяльність, спрямована на формування іміджу компанії, повинна бути якісно і кількісно визначена. Ця умова має на увазі те, що перш ніж процес формування іміджу буде запущений, він повинен володіти чітким і детальним планом, який визначає цілі, технології, структуру, витрати, терміни, передбачувані результати і економічну ефективність.

Важливою умовою є і те, що імідж компанії повинен розроблятися відповідно до існуючого етапом розвитку суспільства, в якому дана компанія існує. Це передбачає те, що стратегія розробки іміджу повинна бути орієнтована на існуючі цінності і домагання суспільства. Більш того, сам план формування іміджу повинен дотримуватися принципу гнучкості, тобто міг би передбачати трансформації і зміни умов ринку, а, найголовніше, він повинен мати здатність адаптуватися до них. З цією метою всередині компанії повинна вестися невпинна робота у відповідності з поточними та потенційними змінами ринкових умов [4, с. 41].

Створення іміджу компанії може проходити як самостійно, наприклад відділом маркетингу, так і за допомогою залучених фахівців - іміджмейкерів.

Інститут іміджмейкінгу, як і имиджелогия в цілому, існують для розробки теорії і практики цілеспрямованого формування іміджу фахівцями іміджмейкерами. Цілеспрямована діяльність по формуванню іміджу полягає в усвідомленій постановці завдання сформувати позитивний імідж у споживача. Мета формування іміджу - сформувати психологічне тяжіння (атракцію) у певній або невизначеною групи людей до туристкою фірмі.

Формування корпоративного іміджу починається в рамках самої організації на основі її цінностей, політики та організаційної культури, що проектуються в зовнішнє середовище за допомогою фірмового стилю, маркетингових комунікацій і поведінки персоналу, повністю або частково контрольованих менеджментом компанії. З цієї точки зору спрямованість підприємства на створення позитивного іміджу є стратегією диференціації, в основі якої лежить використання додаткової цінності, створюваної іміджем.

Імідж, безсумнівно, - інструмент досягнення стратегічних цілей організації, що зачіпають основні сторони діяльності організації і орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні, однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу підприємства в позитивний [5, с. 63].

Робота зі створення іміджу ведеться різними засобами по кожному з каналів сприйняття - візуальному, вербальному, подієвому:

1. Візуальне вимір формує зовнішній образ: відповідність нормам ділової і офіційного одягу, аксесуари, зачіска, манера поведінки, міміка, жести.

3. Подієве вимір - це нормативно-етична сторона вчинку, поведінки, діяльності в цілому, тобто мова йде про репутацію людини: динаміка формування іміджу визначається репутацією суб'єкта.

Сучасна організація самостійно повинна формувати специфічні види іміджу відповідно до особливостей об'єкта управління. Формований імідж повинен вписуватися в загальну стратегію взаємодії організації з її цільовими аудиторіями. Для особистих цільових груп імідж повинен створюватися за спеціальною програмою, враховувати специфіку групи і стратегічні завдання організації.

Формування іміджу полягає в тому, щоб забезпечити узгодження реальних переваг фірми, комерційно важливих для споживачів, і привнесених фахівцями достоїнств, також комерційно важливих для споживачів [7, с. 54].

Туристське підприємство повинно прагнути до того, щоб його образ у свідомості цільових аудиторій якомога більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями. З цього загального положення випливає ряд наслідків, які в цілому можна назвати правилами формування позитивного іміджу фірми:

1. Сформований фахівцями образ повинен грунтуватися на реальних перевагах фірми. Зрозуміло, наприклад, що фірма, погано виконує свої зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж піклується про своїх клієнтів і надзвичайно надійного партнера, а й будь-яке довіру взагалі.

3. Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися.

4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, що не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовувався і зводив до мінімуму можливі його спотворення.

5. Імідж повинен бути пластичним, і легко впізнаваним.

Розглянемо одну відомих моделей формування іміджу підприємства. Відповідно до цієї моделі для створення успішного іміджу підприємства необхідний план, його так само називають «Майстер - планом». Він складається з 4 частин:

- створення зовнішнього іміджу,

- створення внутрішнього іміджу,

- створення невловимого іміджу.

Перша частина Майстер-плану - формування фундаменту. Фундамент - це основа всього. Так, будинок не прослужить довго, якщо його фундамент буде неміцним, а імідж буде неефективний, якщо ретельно не буде виконано перший крок по його розробці - закладка фундаменту: визначення цінностей, цілей, принципів і філософії, на яких буде міцно стояти вся будівля іміджу. Щоб фірма функціонувала ефективно в свій імідж, необхідно, щоб всі складові елементи були нерозривно пов'язані і узгоджувалися з фундаментом. Адже без нього все інше не має сенсу, а майстер-план приречений на невдачу. Для побудови фундаменту іміджу існують 5 кроків, які необхідно зробити:

- положення про мету створення компанії;

- довгострокові цілі компанії;

- стандарти поведінки і зовнішнього вигляду.

Для побудови позитивного іміджу необхідно чітко усвідомлювати значимість кожного кроку і не пропустити жоден при розробці. Тому далі описаний докладніше кожен крок.

Принципи. Першим кроком має стати ретельне продумування ділових принципів, спираючись на які можливо було б розробити положення про цілі бізнесу. Змінюється життя, але принципи залишаються тими ж. Дотримання певних установок особливо цінується, крім того допомагає співробітникам точно визначити модель поведінки, яку бажав би бачити від них у кожній конкретній ситуації керівник. Отже, є важливим, щоб принципи були відображені в простій і короткою формою і були надані співробітникам для ознайомлення.

Положення про мету створення компанії. Положення про мету визначає обов'язки, воно повинно відображати ідеали в сфері бізнесу та стандарти високої якості як продукту, так і обслуговування. Мета компанії - це її рушійна сила.

Корпоративна філософія. Філософія розробляється виходячи з перших двох елементів фундаменту - принципів і положення про цілі створення компанії. Але це не одне і те ж. Філософія фірми - це сенс життєдіяльності компанії. Для того, щоб створити позитивний імідж, необхідно відрізнятися від інших і всіляко підкреслювати це відмінність. Розробляючи корпоративну філософію, важливо визначити, що відрізняє компанію від її конкурентів. Це дозволяє створити імідж компанії абсолютно унікальною в своїй області.

Довгострокові цілі компанії. Компанія без довгострокової мети довго не проіснує. Встановлення чітких цілей, допомагає усвідомити, що компанія рухається в правильному напрямку, а значить, і поставлені завдання будуть виконуватися швидше.

Стандарти поведінки і зовнішнього вигляду. Останній крок при формуванні фундаменту - письмовий виклад прийнятих в компанії стандартів. Вони визначають дії, які відповідають філософії, цілям і принципам. За допомогою стандартів співробітники можуть підтримувати імідж фірми, образ, який складається в очах у споживачів. Стандарти містять питання, починаючи від форми одягу співробітників, закінчуючи їх поведінкою.

Ще одна необхідна частина програми по формуванню корпоративного іміджу - відносини з інвесторами. Ніщо не зможе залучити інвесторів до компанії, якщо вона користується поганою репутацією в очах суспільства.

І останнє, індивідуальність і зовнішній вигляд співробітника найбільш важливий елемент, оскільки на них будується перше враження покупця про компанію.

Третій елемент Майстер-плану - внутрішній імідж, який можна охарактеризувати як психологічне сприйняття і ставлення до компанії її співробітників, керівників, дочірніх організацій, що складають внутрішнє середовище компанії. Внутрішній імідж не менш важливий, оскільки атмосфера, яка панує всередині фірми, дуже сильно відбивається на клієнтах. Вони відчувають весь негатив. Крім того, дружня обстановка стимулює до злагодженої, більш ефективній роботі, з віддачею спільній справі. Все це позитивно відбивається на зовнішньому вигляді фірми, позиціонуючи її як стійку, професійну організацію. Більш того, співробітники мають і особисте життя, в якій вони спілкуються з друзями і близькими. За допомогою цього спілкування передається інформація про фірму, і важливо, щоб вона була позитивною.

Для поширення інформації, стимулювання взаємодій всередині колективу, можна використовувати такі канали як: випуск внутрішньої газети, організація особистих зустрічей керівництва компанії з співробітниками, проведення загальних зборів та брифінгів.

Крім того, для формування сприятливого внутрішнього іміджу можна використовувати: організацію заходів для проведення неробочого часу спільно; створення атмосфери позитивного змагання, а також стимулювання взаємоповаги, взаємодопомоги та довіри; надання психологічної допомоги; сприяння в підвищенні кваліфікації працівників; подання відомостей про історію фірми, її досягнення; залучення працівників до інноваційних проектів; можливість і заохочення ініціативи.

До програм, що впливає на внутрішній імідж, відносяться:

Кадрова політика компанії - це рівень заробітної плати, повноваження співробітника в тій чи іншій посаді, можливість просування по службовій драбині, премії та внутрішні комунікації;

Орієнтація і тренінги співробітників. Це спосіб отримання персоналом певних знань і мотивації. Орієнтація і тренінги персоналу визначають, наскільки ефективно співробітники встановлять емоційні зв'язки спочатку з компанією, а потім з покупцями, наскільки компетентно і професійно вони будуть виконувати свої обов'язки.

Заохочувальні. Один з найефективніших способів створення мотивації до роботи у співробітників. Вони спрямовані на викликання у працівника відчуття своєї значущості. Включають як матеріальне, так і моральне заохочення (іноді спасибі важливіше грошей).

Внутрішній імідж безпосередньо впливає на зовнішнє уявлення про фірму. У свою чергу, зовнішній імідж фірми, підтверджений відгуками преси, туристів, сприяє зростанню гордості у співробітників за фірму, підвищенню якості внутрішнього іміджу. Вкладати гроші в зовнішній імідж і не піклуватися про внутрішній - марна трата грошей.

Останнім, але не менш важливим елементом Майстер-плану є, так званий, невловимий імідж, який цілком будується на відчуттях. Це все те, що може сказати перший-ліпший чоловік про компанію. Саме від нього залежить, чи зможе компанія встановити зв'язок з покупцем і впливати на його емоційні струни. А значить від цього залежить і успіх компанії, і ефективність розробленого іміджу.

При формуванні іміджу важливо пам'ятати, що в залежності від того, на якому етапі життєвого циклу знаходиться компанія, розрізняються елементи внутрішнього і зовнішнього іміджу, на які потрібно впливати в першу чергу при формуванні іміджу.

- Визначення найближчих і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів діяльності;

- Сегментування ринку відповідно до планів;

- Створення товарного знаку та логотипу фірми;

- Підбір та адекватна розстановка співробітників відповідно до передбачуваними посадами і цілями компанії;

- Розробка загального стилю фірми, концепції зовнішнього оформлення офісу;

- Проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів розвитку компанії за сприяння залучених з боку експертів;

- Створення початкової бази даних вже наявних і потенційних клієнтів.

Зовнішній імідж вимагає здійснення наступних дій:

- Не можна забувати про принципи ділової етики при спілкуванні з клієнтами. Оскільки перше враження важко змінити.

Формування внутрішнього іміджу на даному етапі включає в себе:

- Роботу з впровадження та зміцненню традицій фірми серед співробітників для створення корпоративного духу;

- Формування загального стилю офісу компанії відповідно до її традиціями, особливістю діяльності та фінансовими можливостями;

- Активізацію маркетингових досліджень, освіту при компанії або вибір зовнішніх прогнозують або інноваційних дослідницьких структур - необхідні умови переходу організації до наступного етапу розвитку.

На завершальному етапі відбувається або повтор попередніх заходів, або захід компанії [2, с.56].