фірмова марка

Споживчі товари, і особливо фірмові, - частина нашого світу здорового глузду. Все ж в маркетингу, дисципліни, що вивчає ці явища, поки не в такій великій мірі відзначаються спроби розвитку теорії сфер здоровим глуздом, споруджуваної на вивченні їх власної онтології. Існуюча маркетингова теорія вважає, що "тільки філософи можуть дозволяти собі визначати продукт в онтологічних визначниках, і це тільки тому, що їм не суттєво, ніж це визначення може бути" (Levitt 1969: 11). У цьому поданні ми можемо знайти якусь фундаментальну незрозумілість.

Проблема, що зустрічається в кожному онтологічному дослідженні, полягає у факті, що ми можемо, одночасно, класифікувати сферу дійсності здоровим глуздом як включення (фізичне або нематеріальне) об'єктів, товарних продуктів, продукції і фірмових марок. Предметні області хімії, фізики, пізнавальної психології, економіки та маркетингу перекриваються, і від онтологічного роз'яснення ми чекаємо ідентифікації, чому і як маркетинг з тим же самим об'єктом працює інакше ніж, скажімо, мікроекономічна теорія цін.

Ми порівняємо дві представлені концепції та покажемо. Що є належні підстави того, щоб онтологічну дійсність фірмової марки сприймати як специфічну складову товарної продукції (Розділ 2). Це буде супроводжуватися і розкриттям того сенсу, згідно з яким фірмові марки необхідно розцінювати як реальність (Розділ 3). Почала онтології товарних продуктів, продукції і фірмових марок будуть представлені (Розділ 4), слідом за чим піде розповідь про екологію фірмових марок (Розділ 5). У заключній частині ми поговоримо про придатність бізнесу наших рішень, особливо для розуміння гідності марки і для вироблення стратегії управління фірмової маркою (Розділ 6). Частина, що залишилася нашої роботи буде присвячена точному онтологічної визначення структури фірмової марки за допомогою формального опису, пошуку за допомогою цієї установки необхідних і достатніх умов для успішної марочної політики і порівняння наших результатів з емпіричними даними про перевагу тих чи інших марок, поведінці споживача і про номінальну балансової вартості успішних фірмових марок (Розділ 7).

2. Фірмові марки: ідеалізм проти реалізму

2.1 Продукція та фірмові марки

2.2 Ідеалістичні розуміння феномену фірмової марки

Ідеалістична інтерпретація фірмової марки суперечить, однак, серйозної постановки питання. Спочатку мова маркетингу інтерпретував "фірмову марку" і "продукт" поняттями, взаємозамінними у багатьох контекстах і, отже, звертався з ними як з відбивають те ж саме стан рівня конкретності інтерпретації. Наука про маркетинг вивчала схильності марочних уподобань і укладала, наприклад, що продукти підпорядковані специфічним життєвим циклам, коли фірмові марки - немає (принаймні потенційно). Це вказує, що, фактично, з марками перебувають в обігу як зі спеціальним класом продукції, точніше обумовленою як марочная продукція.

Друге це те, що в разі придбання таких товарів як молоко чи хліб типовим буде приклад не надто вже сильного марочного переваги, навіть якщо купуються фірмові товари, випущені, наприклад, відомої італійської молочної компанією Пармалат чи її французьким конкурентом Данон.4 Для марки немає необхідності , як показує випадок бананів Чіквіта або води Пер'є, в сильному ступені співвідноситися в істотним конкурентною перевагою. Достатня поінформованість споживача може збігтися з досить слабкої роллю цього подання при ухваленні рішення про покупку, що ставить під сумнів першочерговість обізнаності для успіху марочної політики або для формування феномена фірмової марки.

П'яте - це факт, що в ряді випадків принцип фірмової марки додається до відособлену групі продуктів одного і того ж конструктивного ряду. В такому сенсі в фірмову марку Свотч® (Swatch®) використані конструктивні особливості продукції, завдяки їм і було створено саме ім'я для особливої ​​лінії марочних годин. Конструктивні особливості, в такому випадку, необхідна умова існування марки Свотч®, вони, власне кажучи, є те найсуттєвіше умова, за що і відповідає ця зареєстрована марка. Але вона, звичайно, не буде ні власне торговою маркою, як і не може бути феноменом споживчої оцінки, що створює або конституює фірмову марку. Подібні ж випадки ми можемо бачити для автомобілів, технічних виробів і інших подібних речей, зазначених великим різноманіттям видів товару.

3. Реалістичне розуміння феномена фірмової марки

Похідні ознаки продукції також можуть визначатися як "належать комплексу в цілому, а не його частин" (Broad +1925: 23). Фірмові марки не можна бачити подібними властивості містичної ентелехії продукції, тобто деякою безумовною здатністю деяких продуктів стати такими марками. Те саме, що конституює марки, є властивості самої продукції. 12 Марки як визначаються, так і залежать від властивостей середовища перебуванні продукції, однак і не зводяться до цього базисному набору властивостей.

Реалістичний погляд на фірмові марки не укладає в собі ніякої каузальною залежності. Факт того, що марочні продукти і не з'являються тільки тому, що властивості даної продукції нічим особливим не підкріплені або їх не активували маркетингові інструменти, не тягне виникнення каузальною залежності фірмових марок від акцій розуміння чи від маркетингового управління. Маніпульованість в такому випадку хоча і достатня, але і не потрібна для існування марок. Вона тільки дозволяє вступати в причинні взаємодії, що можуть належним чином будувати фірмові марки, роблячи їх незалежними і відрізняється від родових продуктів, виправдовуючи марочне якість вже новим онтологічним зобов'язанням, які призначаються лише таким "високорівневим" речам.

Як випливає з подібного рахунки, "фірмова марка" не представляє собою теоретичну конструкцію, яка належить до метамови маркетингу. Багато в чому подібно мембранним кордонів, тектонічним плато, квазарів, фонема або мелодій, фірмові марки визначаються скоріше як даності, що існують в об'єктної області, ніж чим виключно ідеї концептуальної середовища.

3.1 Область дійсності фірмових марок допустимості фірмових марок

Якщо фірмові марки належать онтологічного дійсності, то суворі рамки природи подібної дійсності ще вимагають роз'яснення. Реалістичний підхід не має на увазі точного фізикалістськи виділення фірмових марок з усіх інших продуктів, при цьому він також не будує ілюзій і про те, що продукція стає марочної під впливом заповітів, що йдуть від процесів сприйняття або пізнання. Таке уявлення, звичайно, має покладатися на картезіанський дуалізм між створеним в сприйнятті і створеним у розвитку (res cogitans і res extensa), який в когнітивної науці давно вже вважається застарілим. Набагато більш представницький тут виглядає гібсонівських екологічна модель сприйняття, де реалістичне розуміння фірмової марки трактує структури апарату нашого пізнання як частини тієї самої дійсності, до якої належать і вироблені продукти (Gibson 1982). З'являється тоді питання полягає в тому, тільки деякі чи вироби можуть стати марочними або будь-яка з тих, про характеристики якого поінформована наша пізнавальна система.