Філіп Котлер - основи маркетингу

Концепція вдосконалення виробництва

Це один з найстаріших підходів, яким керуються продавці.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності. Вся концепція Генрі Форда полягала в налагодження виробництва моделі "Т" до такого стану, щоб можна було знизити її собівартість і зробити машину доступною більш широкому колу покупців. Він жартував, що може запропонувати автомобіль будь-якого кольору, поки він чорний. Сьогодні цей підхід сповідує корпорація "Тексас інструменті" (ТІ), розширюючи обсяги виробництва і скорочуючи витрати, щоб знизити ціну своїх товарів. Керуючись цією концепцією, фірма зуміла відвоювати собі основну частку американського ринку наручних калькуляторів. Однак, коли фірма застосувала ту ж стратегію на ринку наручних годинників з цифровою індикацією, вона зазнала невдачі. Незважаючи на низькі ціни, годинник "Тексас інструменті" споживачам не сподобалися.

Концепція вдосконалення товару

Це ще один основоположний підхід, яким керуються продавці.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Багато виробників вірять, що, якщо їм вдасться вдосконалити мишоловку, стежка до їх порогу не заросте. Однак найчастіше їх чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки. Рішенням проблеми може стати хімічний аерозоль, служба дератизацію або щось більш дієве, ніж мишоловка. Більш того, вдосконалена мишоловка не піде на ринку, якщо виробник не вживе заходів, щоб зробити товар привабливим за допомогою дизайну, упаковки і ціни, якщо не організує рух товару за зручними каналах розподілу, не притягне уваги тих, кому вона потрібна, і не переконає цих людей в чудових якостях свого вироби.

Концепція вдосконалення товару призводить до "маркетингової короткозорості". Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. Керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні поїзда, а не засіб транспорту, і не помітило зростаючої загрози з боку авіаліній, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і випустили з уваги загрозу з боку кишенькових калькуляторів. Коледжі вважають, що випускники середніх шкіл зацікавлені в отриманні загального гуманітарної освіти, і не помічають зсуву переваг у бік професійної підготовки.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Цього підходу дотримуються багато виробників.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно товарів пасивного попиту, тобто. Е. Товарам, про придбання яких покупець зазвичай не думає, наприклад страховками, енциклопедичним словникам, могильним ділянкам. У цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і "жорсткої продажу» ім товару.

Практикують "жорстку продаж" і відносно таких ходових товарів, як автомобілі.

Ледве клієнт входить в демонстраційний зал, продавець миттєво починає "психологічну обробку". Якщо клієнтові сподобалася виставлена ​​модель, йому можуть сказати, що її збирається купити інший, а тому вирішувати треба, не відкладаючи. Якщо покупця не влаштовує ціна, продавець пропонує переговорити з керуючим і домогтися особливої ​​знижки. Покупець чекає хвилин десять, після чого продавець повертається з повідомленням, що "босу це не подобається, але я умовив його погодитися". Мета всього цього - "завести клієнта" і змусити його зробити покупку на місці.

Це порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності.

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами.

Суть концепції маркетингу визначають за допомогою барвистих виразів на кшталт "Знайдете потреби і задовольните їх", "Робіть те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар", "Хай буде по -Ваш "(закусочні" Бургер кінг ")," Ви - наш бос "(авіакомпанія" Юнайтед Ейрлайнс "). Підсумовує подібний підхід девіз магазинів фірми "Дж. К. Пенін": "Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар ціннісної значимістю, якістю і задоволеністю".

Концепції інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають. Т. Левітт розмежовує їх наступним чином.

Комерційні зусилля по збуту - це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість на потребах покупця. Комерційні зусилля по збуту це турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку, а маркетинг - турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару і цілого ряду чинників, пов'язаних зі створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.

Два ці підходи порівнюються на рис. 1.4. Об'єкт основної уваги в концепції інтенсифікації комерційних зусиль - існуючий товар фірми, а забезпечення прибуткового збуту вимагає напруги комерційних зусиль і заходів стимулювання. У концепції маркетингу таким об'єктом є цільові клієнти фірми з їх потребами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності. По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача. Компанія виробляє те, що необхідно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.