Ціна в маркетингу поняття, види і функції, Галяутдінов

Поняття ціни і підходи до її визначення

Є безліч формулювань поняття ціни в маркетингу. Всі вони вірні, розглядаючи дане питання з різних сторін. Єдиного всеосяжного визначення, беззастережно визнається всім науковим співтовариством, на жаль тут немає.

У той же час, що таке ціна товару інтуїтивно зрозуміло нам всім на побутовому рівні. Ми знаємо, що ціна - це вартість за одну штуку (літр, кілограм) товару; ті гроші, які нам потрібно заплатити в магазині для його придбання. Відповідно можна сформулювати такі прості і зрозумілі визначення ціни в маркетингу:

• Ціна - це та кількість грошей, за яке продавець на ринку має намір продати, а покупець згоден купити одиницю товару.
• Ціна - це грошова винагорода, яку потрібно сплатити, щоб придбати товар (продукт, роботу, послугу).

Втім, є й інші популярні визначення ціни в маркетингу. Наведемо тут лише деякі:

• Ціна - це вартість товару, виражена в грошових одиницях.
• Ціна - це грошова форма цінності благ, що виявляється в процесі їх ринкового обміну.
• Ціна - це досягнутий компроміс між покупцем і продавцем.

Тут варто пояснити. Вартість товарів, це величина їх співвідношення при обміні. Уявімо, що на острові живуть двоє людей: рибалка і гончар. Рибаку потрібен новий глиняний горщик, а гончар бажає покуштувати риби. При цьому вони сходяться на тому, що готові обміняти 1 горщик на 5 рибин. Виходить, що горщик «стоїть» 5 рибин, або рибина «стоїть» 1/5 частину горщика. Якщо ввести для зручності обміну гроші, тоді, наприклад, ціна однієї рибини буде 1 грошова одиниця, а ціна горщика - 5 грошових одиниць.

Є безліч підходів до поняття ціни, що склалися історично. Але можна виділити ключові підходи до визначення ціни:

1. А. Сміт. Д. Рікардо та інші представники класичної школи, а також К. Маркс. вважали, що ціна має подвійну природу. ціна, як грошове вираження об'єктивних ( «суспільно-необхідних» по термінології Маркса) трудових витрат на виробництво благ; і ціна, як вираз суб'єктивних оцінок цих благ споживачами. Акцент при цьому представники класичної школи робили на першому факторі;
2. Ж.б. Сей змістив акцент з виробничих витрат (пропозиції) на корисність товару (попит). Він вважав, що ціна виражає корисність блага для споживача. Чим важливіше, потрібніше і корисніше товар в очах споживача, тим більш високу ціну він готовий за нього сплатити;
3. представники Австрійської (Віденської, Психологічною) школи повністю відкинули об'єктивну сторону вартості і зійшлися на думці, що ціна - це відображення балансу суб'єктивних оцінок покупцем і продавцем граничної корисності товару.

Функції ціни і її роль на ринку

Крім того, ціна в маркетингу виконує безліч різноманітних функцій. Функції ціни - це виконувані нею ролі в системі суспільно-економічних відносин, це найбільш загальні властивості, якими вона володіє.

Ключові функції ціни в маркетингу:

1. Стимулююча - змінюючи ціну, можна впливати на попит і пропозицію. Так держава для стимулювання виробництва передових товарів може скасувати всі цінові обмеження в даній галузі, що дозволить виробнику підвищити норму прибутку і буде для нього мотивом працювати більш інтенсивно. Не забудемо і про різноманітні цінових методах стимулювання збуту (наприклад: продаж в розстрочку, знижки, уцінка).
2. Балансуюча - ціни відіграють фундаментальну роль у функціонуванні ринкових механізмів, врівноважуючи рівні попиту і пропозиції.
3. Облікова - ціни дозволяють враховувати у вартісному вираженні витрати, обсяг готової продукції і її реалізації. Крім того, ціни на товари служать засобом обліку ВВП і безлічі інших макро-, мезо- і мікроекономічних показників.
4. Перерозподільна - за допомогою цін національний дохід країни (громадський продукт) перерозподіляється між різними верствами населення, регіонами, галузями. Наприклад, уряд встановлює високі ціни на алкоголь, тютюн і легкові автомобілі, щоб отримані доходи використовувати для підтримки відносно невисокого рівня цін на продукти першої необхідності.

Крім цих 4-х ключових функцій ціни, в маркетингу виділяють ще безліч інших, не менш важливих

• Порівняльна - ціна використовується виробниками і споживачами для порівняння товарів між собою. Особливо якщо це товари однакового призначення, що мало відрізняються за якістю. У такому випадку ціна може виступати мало не єдиним критерієм для їх порівняння. До того ж багато покупців вважають, що рівень ціни відображає рівень якості виробу: «якісний товар не буває дешевим!». Тобто ціна може виступати в якості інструменту позиціонування товару на ринку (так звана «престижна ціна»).
• Сигнальна - в ціні укладена певна інформація, якийсь ринковий сигнал. Через ціну товару його продавець повідомляє ринку, на який саме споживчий сегмент цей товар орієнтований. Наприклад, слоган «територія низьких цін» сигналізує, що продукція компанії орієнтована на широкого споживача з невисоким і середнім рівнем доходу.
• Конкурентна - ціна входить в число базових інструментів конкурентної боротьби. Спираючись на закон попиту. фірма може знижувати ціну на свої товари, і якщо їх якість знаходиться приблизно на одному рівні з продукцією конкурентів, зростання обсягу продажів (як і частки ринку) практично гарантовано.

Види цін на товари

Як і в будь-якій науці, класифікація цін в маркетингу проводиться за багатьма критеріями. Деякі види цін показані на схемі:

Основні види цін в маркетингу (одна з можливих класифікацій)

Розшифруємо ці види ціни товару в маркетингу:

1. За ступенем свободи від державного регулювання (за умовами формування) виділяють 3 види або типу цін:

2. За характером котрий обслуговується товарообігу (обсягу реалізації і галузі):

• відпускні ціни - за якими підприємство продає (реалізує) готову продукцію іншим компаніям або оптовим посередникам;
• закупівельні ціни - по ним сільськогосподарська продукція закуповується державою у юридичних і приватних осіб;
• оптові ціни - використовуються при реалізації великих партій товару іншим підприємствам (наприклад, ціни на оптовому складі);
• роздрібні ціни - про них говорять при продажу одиничних товарів або невеликих партій кінцевим споживачам (наприклад: ціни на продукти харчування в супермаркеті).
• ціни на будівельну продукцію - сюди входять:
  • кошторисна вартість - граничний обсяг витрат на будівництво типового об'єкта;
  • прейскурантная ціна - середня вартість одиниці будівельної продукції (наприклад: м 2 житлової площі);
  • договірна ціна - складається в результаті домовленості між замовником будівельного об'єкта і підрядником;
• тарифи - це ціни на послуги та роботи - товари особливого роду, що не мають конкретної матеріально-речової форми. Найважливіші види тарифів можна класифікувати на дві групи:
  • транспортні тарифи - плата за перевезення пасажирів і транспортування вантажів. Тариф при цьому містить витрати перевізника, ПДВ і прибуток;
  • тарифи на послуги населенню - ціни на послуги ЖКГ, зв'язку, побутового обслуговування (наприклад: оплата опалення, водопостачання, обслуговування ліфта в будинку, послуги хімчисток і перукарень, ціни в ательє та ін.). Тут до складу тарифів входять собівартість послуг, ПДВ і прибуток.
• зовнішньоторговельні ціни - по ним здійснюється імпорт зарубіжних і експорт вітчизняних товарів.

3. За територіальною ознакою:

• ціни внутрішньої торгівлі - актуальні на внутрішньому ринку держави;
• ціни зовнішньої торгівлі (світові ціни) - імпортні і експортні.

4. За способом фіксації (ступеня змінності) цін:

• тверді ціни - не змінюються, будучи зафіксованими в договорі купівлі-продажу;
• рухливі ціни - прописані в контракті, але можуть бути переглянуті в майбутньому при зміні ринкової ціни;
• ковзаючі ціни - змінюються в залежності від значення тих чи інших факторів (наприклад: виробничих витрат, рівня інфляції. курсу валют).

5. За джерелом інформації про рівень ціни:

• публікуються ціни - доступні всім, їх можна подивитися в прейскурантах і фірмових каталогах;
• розрахункові ціни - розраховані компанією по одному з методів ціноутворення.

• аукціонні ціни;
• ціни тендерів;
• біржові котирування.

7. За тимчасового фактору:

• постійна ціна - не змінюється з плином часу;
• сезонна ціна - змінюється в залежності від сезонного попиту (наприклад, ціни на лижі вище в зимовий період, а на сонцезахисні окуляри - в літній);
• ступінчаста ціна - її зміна відбувається в кілька етапів;
• ціна на період акції.