Чи потрібен бренду імідж, лабораторія реклами, маркетингу та pr
Теорію «споживчого капіталу бренду» можна багато в чому зіставити з теорією «іміджу бренду». Цей термін, введений на початку 50-х рр. Д.Огилви, отримав на початку 90-х рр. свій найвідоміший визначення, що належить К.Л.Келлеру: «уявлення про бренд, які відображають пов'язані з брендом асоціації, що залишаються в пам'яті споживача». Як зазначає Келлер, ці асоціації можуть варіюватися по силі (доступність інформації), адекватності (відповідність генерується інформації запитам споживача) і унікальності (показник того, що ця асоціація не характерна для конкуруючих брендів).
Легко помітити, що типологія бренд-іміджу Келлера вельми і вельми близька типології споживчого капіталу Руста. Близькість цих типологій насамперед - в спільності виділених вченими споживчих асоціацій, які обидва фахівця групують, кожен відповідно до контексту своїх досліджень.
Третя з найпопулярніших теорій щодо споживчих асоціацій, пов'язаних з брендом, - теорія ідентичності бренду, основоположником якої став Д.Аакер. За Аакера, в ідеалі всі споживчі асоціації, які викликає бренд, породжуються ідентичністю бренду, яка визначається як «унікальний набір марочних асоціацій, який прагне створити або підтримувати розробник бренду».
Ідентичність бренду вивчається по 12 позиціям, згрупованих за чотирма напрямками:
Структура ідентичності бренду включає в себе стрижневу і розширену ідентичності.
Стрижнева ідентичність є основна, стійка сутність бренду, яка залишається незмінною. Розширена ідентичність включає в себе елементи ідентичності бренду, які з'єднані в пов'язані і значні групи, що надають ідентичності структурну завершеність. У К.Л.Келлера, який також розрізняв «основне» і «допоміжне» знання про марку, такі елементи ідентичності бренду називаються «вторинними асоціаціями», а їх інтеграція в систему уявлень про торгову марку розглядається як один із засобів формування капіталу бренду.
Термін «імідж бренду» для Аакера - це те, як покупці та інші особи сприймають бренд. Імідж бренду зазвичай є пасивним і звернений у минуле, ідентичність бренду повинна бути активною і звернена в майбутнє, відбиваючи асоціації, до яких прагне бренд. Аакер також користується терміном «позиція бренду». Позиція бренду - частина ідентичності бренду і пропозиції цінності, яка активно доводиться до відома цільової аудиторії і показує його переваги перед конкуруючими брендами. За Аакера, ні в якому разі створення ідентичності бренду не можна зводити до розробки його позиціонування, тому що ідентичність бренду - набагато більш глобальне і широке поняття, яке за визначенням не може вміститися у фразі з декількох слів.
Поняття, що описують пов'язані з брендом асоціації, в термінології Д.Аакера
Як бренд сприймається зараз
Думка розробника бренду про те, як він повинен сприйматися
Частина ідентичності бренду і пропозиції цінності, яка активно доводиться до ЦА за допомогою комунікації
Складність системи Аакера полягає в тому, що «не кожна ідентичність бренду потребує використання всіх або навіть деяких з позицій», які об'єднуються в чотири вищевказані групи. Іншими словами, Аакер сам визнає, що цей підхід не є універсальним і, по суті, пропонується в якості їжі для роздумів розробникам бренду.
Поведінка і індивідуальність бренду
Участь в культурних заходах
Причетний до культурних подій
Однак, розвиваючи свої теорії ідентичності та диференціації, Аакер використовує ще один термін, «індивідуальність бренду», який багато в чому здатний пояснити успішність бренду на ринку. Йдеться про «сукупність характерних рис особистості людини, з якими асоціюється даний бренд». Поряд з такими характеристиками, як стать, вік і приналежність до певного суспільного класу, вона включає і людські якості - теплоту, дбайливість і сентиментальність. (Так, сигарети «Вірджинія Слімс» здаються більш жіночними, ніж чоловічі «Мальборо». «Еппл» сприймається молодим, в той час як «Ай-Бі-Ем» сприймається більш старим.) Індивідуальність бренду вимірюється, якщо і не в абсолютних показниках , то в порівняльних формулах. Наприклад, марки «Холлмарк» і «Кодак» високо оцінюються по властивості «щирість», а «Мальборо» і «Ливайс» - за показником «мужність».
Як би не були туманні методики, що дозволяють «перетворити» цінність бренду для споживача в цінність бренду для компанії, безперечним залишається одне, а саме: цінність бренду для споживача є підставою цінності бренду для компанії. Це означає, що уявлення і асоціації споживачів, пов'язані з іміджем бренду, будучи конвертованими у відносно легко вимірні поняття диференціації, релевантності, поваги, розуміння ( «оцінка цінності активів бренду»); помітності, сприйманого якості, задоволеності ( «Еквітренд»); лідерства, стабільності, динаміки бренду, витрат на його підтримку ( «Інтербренд») та ін. створюють підстави для грошового вираження вартості бренду.
Вірно і зворотне: кожен з вищезазначених критеріїв оцінки бренду може бути «приведений до спільного знаменника» - так чи інакше, всі ці критерії зобов'язані своїм існуванням бренд-комунікацій. (Виняток становлять лише об'єктивні ринкові критерії, які використовує «Інтербренд», в т.ч. ситуація на ринку, інтернаціональність, захист торгової марки.)