бренди 911
«Бренди 911» - це нове поняття для українського ринку, означає діяльність по створенню і просуванню брендів головна мета, яких в короткий час вивести компанію з кризи. До недавнього часу вважалося, що бренд - це актив сильною і вже усталеною компанії. А використання брендів, як важіль антикризового управління прирівнювалося до поняття "франчайзинг" або "ребрендинг". Спробувати розібратися в суті брендів 911, а також корисності їх для компаній зазнають кризи або стагнацію, допоможе творець бренду Enricco Piccolli (EP) - Арсен Карленович Даллан (Arsen K. Dallan).
За допомогою впровадження марки Enricco Piccolli на завод по виготовленню міжкімнатних дверей сеньйору Даллакяну вдалося поставити продажу в с о рублів до 4500000 рублів на місяць всього за 7 місяців роботи. Що дозволило невеликому башкирському заводу вийти на конкуруючі позиції з лідерами українського ринку.
- Чіткий економічний розрахунок, відкритість керівництва заводу, і наша природна удача!
- А як же сам бренд ЕР?
- Якісний бренд - це 99% успіху проекту. Але ми ж не будемо розмовляти про те, що і так всім зрозуміло.
-Добре. Тоді розкрийте таємниці створення бренду 911.
Коли наша команда прийняла рішення впроваджувати «Enricco Piccolli» в якості "бренда911" на завод по виробництву дверей перед нами була дуже сумна картина: 10% завантаження виробництва, тримісячний запас дверей на складі і географія продажів обмежувалася одним ринком будівельних матеріалів в Уфі.
Невже бренд 911 може підняти з попелу будь-яку компанію, навіть в такій жалюгідній ситуації?
Ні, звичайно, чудеса ми не творимо. У конкретному випадку з дверним заводом крім розрухи було величезне бажання все виправити. А також залучені інвестиції для порятунку ситуації.
Відповідаючи на ВАШ питання, про ключові моменти, скажу, що ні один бренд без інвестицій не в змозі врятувати компанію. Але це не означає, що будь-який бренд з інвестиційної підтримкою виведе компанію в лідери.
З чого ви почали свої рятувальні роботи?
З підписання договору. Головною умовою, якого було те, що всі продажі продукту під маркою ЕР проходять тільки через нас. Це друге правило. Бренди повинні продавати бренд -кріейтори, а не комерційні директори радянських часів.
Потім ми повністю поміняли асортимент товару, що випускається. Замість 12 моделей дверей, створили тільки дві. Це найменший асортимент вУкаіни. Інші фабрики випускають по 50-60 моделей.
Для чого це було зроблено?
З метою економія оборотних коштів. Інвестиції завжди треба віддавати. І економічний розрахунок не дозволяв нам мати широкий асортимент.
Далі ми розробили бренд Enricco Piccolli cо своєю легендою, і набором емоційних і раціональних цінностей. На цьому етапі працювали в основному тільки безпосередньо бренд-кріейтор і дизайнер.
Значить етап підготовки до продажу зайняв у Вас досить довгий час. Як же Ви потім продавали ВАШ продукт?
Так ви маєте рацію, тільки близько року ми розробляли бренд. Але у нас був час, тому що переоснащення виробництва теж вимагало деякого часу.
Після того як ми прийшли до того, що на столі у нас лежав повноцінний brand-book а кишені кожного менеджера заламінований і вивчений напам'ять brand kod. Ми приступили до продажів.
Насправді побудов продажів віддають занадто багато уваги. Не треба бути семи п'ядей у чолі, щоб успішно продавати повноцінний бренд. Потрібно просто правильно передати існуючу інформацію - дистриб'ютору і той сам побіжить ВАС продавати.
У продажах EP ми дотримувалися тільки кількох принципів:
1 працювати тільки з лідерами ринку рітейлінга
2 тримати однакові роздрібні ціни.
3 забезпечувати єдиний мерчендайзинг.
4-дотримуватися єдиного презентаційного тексту в торгових салонах.
Повторюся складно продавати поганий товар, а в тому що б продати бренд - багато заслуги немає. Він сам себе продає. Вся біда в тому, що бренд створити - справа клопітка.
Скажіть, як зараз оцінюється двері під брендом «Enricco Piccolli» в конкурентному сенсі?
ВУкаіни нас називають башкирським дивом)! Ми продаємося в Умані, Луганську, Запоріжжі, Хмельніцкійе, Нижньому-Тагілі, Пермі, Тюмені, Харкові. За 7 місяців роботи ми відбудували дистриб'юторську мережу рівну третини від мереж лідерів ринкаУкаіни працюють в галузі по 12-15 років. І це при тому, що завод досі робить 2 моделі двері.
Так в чому ж відмінність бренду 911 від франчайзингу?
По-перше, бренд 911 більш універсальний. Тобто, якщо франчайзинг все таки має на увазі відповідність вимогам головної компанії. У разі бренду 911, ми самі підлаштовуємось по існуючі реалії. Наприклад, сьогодні до нас надходять заявки від виробників, які хочуть працювати під нашим брендом. Однак їх товар це корпусні меблі, і плетені крісла качалки, скляні та металеві двері, і навіть м'які меблі.
Природно ми розуміємо, що не всякий товар буде успішно продаватися під лейб EP, і тому розробляємо нові бренди вже з новою історією і новим капіталом.
Більш того, важлива відмінність, що впровадження бренду 911 має на увазі повний контроль продажів цього бренду. На відміну від франчайзингу. Де продажами займається орендар бренду одноосібно.
Таким чином, можна сказати що «бренд 911» більш індивідуальне рішення для кожного підприємства зокрема.
Наведіть, будь ласка, приклади світових брендів 911?
Ребрендинг Goldstar, став наслідком впровадження нового і нікому не відомого на той час бренду LG. Після вдалого досвіду з виробничими потужностями колишнього Golstar, бренд LG розширив свій товарний портфель, включивши в нього нових виробників.
Але найпопулярніший бренд 911 - Armani! Більше 1000 виробників підняли свої акції, в ціні запустивши виробництво товарів під логотипом Armani. Зараз ім'я Armani носять і окуляри, і журнальний столик і навіть сантехніка.
Також можна згадати Bugatti (автомобілі + одяг), Ferrari (автомобілі + комп'ютери + взуття), Lamborgini (автомобілі + очисні насоси + взуття) ці та інші відомі марки свого часу витягували виробників з глибоких ям неплатоспроможності.
Чому ви вибрали такий специфічний товар для свого бренду як міжкімнатні двері?
По - перше це не ми його вибрали, а він нас. На той момент ситуація склалася так, що серед всіх наших партнерів самим метким виявився завод з виготовлення дверей.
По-друге ринок міжкімнатних дверей це один з небагатьох ринків, де домінує українські виробники.
Як ставляться до ВАМ продавці дверей, великі торгові мережі?
З радістю йдуть на контакт. Так уже склалося, що двері Enricco Piccolli добре продаються в магазинах. І займають стабільно першу трійку в рентинга продажів.
Як ви цього досягли?
Це обумовлюється кількома фактами.
Перше - двері Enricco Piccolli - це завжди якісний товар. Ми даємо на свою продукцію 7 років гарантії. Ніхто з українських виробників не може цим похвалитися.
По-друге всі двері Enricco Piccolli виготовляються за спеціальною технологією, яка дозволяє двері бути менш податливою перед водою і парою. Тому двері Enricco Piccolli - це двері, які не бояться води. Аква двері. Теж єдині вУкаіни.
Ну і третє, завдяки тому, що ми не викидаємо продукт на прилавки, а завжди вдаємося до методу мерчендайзингу. Виставка дверей Enricco Piccolli завжди яскраво оформлена і красиво підсвічується. Тому двері і продають самі себе.
Значить сам колір двері і її модель зовсім не важлива покупцеві?
Ні в якому разі. Це основна успіху продажів. Однак сьогодні на ринку ви побачите стільки різних дверей, скільки можете собі уявити. Ми вже не говоримо про двері, які розробляються на замовлення.
Наш успіх в продажах полягає в тому, що крім вдалих моделей у нас є ряд додаткових конкурентних переваг.
Ну, а хіба великих дверних рітейлерів не лякає працювати з компанією, яка не є виробником, а лише є носієм бренду?
По - перше всі наші моделі запатентовані. І ніхто з виробників не може виробляти їх без нашого дозволу.
По-друге, ми спеціально провели експеримент і з'ясували, що двері які не носять ім'я Enricco Piccolli продаються на 50% повільніше. А націнка дилера на них на 60-70% нижче ніж на Enricco Piccolli.
Досвідчені продавці розуміють, що ми не підстроюємо під себе реальність. А самі були наслідком вільної ніші на ринку. З нами цікаво працювати і заводам, і оптово-роздрібним мережам. Адже завод отримує стабільні продажі, а мережі - надійних постачальників, з якісним товаром і брендом, який допомагає їм заробляти понад -прібилі. Пів року тому ми запустили альтернативний відділ, який займався продажу тих же дверей, що і команда Enricco Piccolli тільки без бренду.
Так от не дивлячись на те, що ціни у них були нижче, продажу в їх салонах становили 1 \ 3 від продажів команди Enricco Piccolli. В результаті всього за два тижні вся мережа «альтернативного відділу продажів» була "з'їдена" Enricco Piccolli. Вхідні до дилера ціни піднялися на 10%, але його націнка збільшилася з 25-30% до 65-70% і обсяг продажів збільшився, на 47% всього за 3 місяці. Вражає? Чудеса, та й годі.
Значить з Enricco Piccolli вигідно працювати і дилерам і заводам-виробникам?
Ну а як інакше. Якби це не було так, то і не було б напевно цього інтерв'ю.
Які у ВАС плани і яка буде Ваша подальша політика?
Вже сьогодні з'явилися двері Millionаre нашого виробництва. Це шок для українського дверного ринку. Технологія двері проста і унікально одночасно. Це нескромні двері, для тих, хто хоче проявити шик і унікальність в кожному квадратному метрі своїх апартаментів. Двері прикрашені сотнями стразами Сваровські, позолочені двері, розписані вручну, двері-фрески і багато іншого.
Ну і не секрет, що сьогодні ми «розкручуємо» завод з містечка Коштом. Спільними силами було вироблено переоснащення виробництва, розроблені моделі та відпрацьована технологія виробництва дверей.
Це будуть двері Enricco Piccolli нового рівня, як завжди з гарантією 7 років!
Що ж нам залишається тільки чекати нових ексклюзивних моделей, і побажати команді Enricco Piccolli нових успіхів на їх нелегкій ниві.