Бренд-менеджмент в системі внутрішньофірмового управління

Нові завдання, що постали перед компаніями останнім часом, спричинили за собою зміни в системі корпоративних взаємозв'язків як по вертикалі - між рівнями управління, так і по горизонталі - між підрозділами наукової, виробничої і збутової ланцюга. В результаті виникли гнучкі структури наскрізного управління брендами, які використовують горизонтальні зв'язки між підрозділами маркетингу, НДДКР, виробництва, збуту. Відповідно треба було посилити координацію діяльності між усіма підрозділами на всіх рівнях внутрішньофірмового управління.

Таким чином, розробка і впровадження нових брендів на ринок трансформувалися з маркетингової в загальнокорпоративні функцію.

Як функція управління бренд-менеджмент має набір засобів і методів, що реалізуються в рамках стратегічного, оперативного та адміністративно-організаційного управління, і грунтується на певних принципах. Кожне з означених напрямків орієнтоване на рішення конкретних завдань в загальній системі брендингу на корпоративному рівні.

Методи стратегічного бренд-менеджменту використовуються для оптимізації структури корпоративного портфеля брендів в результаті стратегічних

розширень брендів. Стратегії корпоративних брендів розробляються на корпоративному рівні і адаптуються до особливостей локальних і національних ринків. Основними маркетинговими інструментами

брендингу є сегментування, виявлення переваг цільових сегментів і розробка індіівідуальності кожного з брендів в корпоративному портфелі.

Методи оперативного бренд-менеджменту застосовуються в розвитку бренду протягом життєвого циклу і формуванні лояльності до нього. Оперативне управління брендами корпоративного портфеля здійснюється відповідно до розроблених бренд-планами.

Методи адміністративно-організаційного управління брендами припускають визначення організаційних форм бренд-менеджменту, включаючи розподіл функцій і встановлення взаємозв'язків

між різними службами, відділами та підрозділами фірми, залученими в процес управління брендами.

В рамках адміністративно-організаційного управління відбувається розподіл між керівними працівниками функцій щодо прийняття рішень щодо брендів і наділення їх відповідними повноваженнями:

· Встановлення взаємозв'язків між службами,

відділами та підрозділами;

· Розподіл відповідальності між керівниками різних рівнів;

· Розробка конкретних схем і процедур щодо прийняття рішень, включаючи організацію інформаційних потоків і технічної підтримки.

Сучасні організаційні структури з управління брендами відрізняються високою складністю і визначаються виробничим профілем фірми (спеціалізується фірма на випуску одного виду

продукції або широкої номенклатури виробів різних галузей), характером продукції, що випускається, сферою діяльності компанії (орієнтацією на місцевий, національний чи світовий ринок), а також

особливостями маркетингових стратегій, включаючи роботу з споживчими сегментами, позиціонування і інші фактори.

Існують різні організаційні моделі управління компаніями: класичні або інноваційні. Залежно від цього в них по-різному розподіляється відповідальність за прийняття рішень щодо розвитку брендів. Багато що залежить і від розміру компанії, широти поширення її

продукції, типу і асортименту товарів і послуг.

У тих компаніях, які існують на ринку досить тривалий час і де сильна позиція засновника, власника, генерального директора, може навіть бути відсутнім посаду бренд-менеджера. Така структура не залежить часом навіть від розмірів фірми.

Прихильність керівників класичного менеджменту часто тягне використання традиційних підходів до управління брендами компаній. Централізовані управлінські структури таких компаній припускають лінійне розподіл повноважень щодо прийняття рішень щодо брендів «зверху-вниз» на нижні посадові позиції, аж до асистентів і помічників бренд-менеджера.

Нова організаційна система бренд-менеджменту, орієнтована на розвиток бренду, трансформує базову структуру в більш гнучку, засновану на міжфункціональних підході до управління марочними активами. Така система внутрішньофірмового управління вимагає, щоб відповідальний за розвиток бренду фахівець підпорядковувався безпосередньо вищому керівникові компанії, а управління брендовим портфелем здійснювалося на корпоративному рівні і координувало всі функціональні підрозділи фірми.

У сучасних умовах розвитку конкуренції бренд-менеджмент перестає бути прерогативою маркетингового відділу. Ефективний брендинг забезпечується в результаті спільних зусиль колективу, спрямованих на розвиток брендів корпоративного портфеля.

Відображаючи об'єктивні тенденції в реорганізації управлінських структур, викликані розвитком сучасної конкуренції на ринку, фірми вводять

нові посади у вищому управлінському ланці, наприклад, керуючий (директор) марочними активами, завдання якого полягає в розподілі бачення і місії бренду на корпоративному рівні. Такі керівники здатні поставити бренду стратегічний напрям і можуть стимулювати працівників фірми до здійснення структурних перетворень та інновацій.

Основна функція керуючого марочними активами - формування команди, члени якої володіють необхідними навичками брендингу та здатні стати рушійною силою развітіябренда.

У орієнтованої на розвиток брендів компанії все внутріфірмові операції і механізми розподіляються між функціональними підрозділами пропорційно ступеня їх участі в брендінгу і інтегруються функціями бренд-менеджменту на всіх рівнях внутрішньофірмового управління - вищому, середньому і низовому.

Так, в Ford Motor Company координацією всіх робіт з брендами на корпоративному рівні займається група стратегічного управління портфелем брендів (Portfolio Brand Strategy Group), що працює в

головної компанії. До її складу входять бренд-менеджери окремих марок автомобілів, що випускаються компанією, представники різних функціональних відділів і служб.

Служби і підрозділи середньої ланки управління активно беруть участь в координації стратегій брендів. Центральні служби покликані забезпечувати комплексний підхід до розробки стратегій брендів

компанії, контролювати і погоджувати дії різних підрозділів і служб в області корпоративного брендингу.

У компанії Ford такі завдання виконують служби і підрозділи регіональних відділень: Ford Europe, Ford US, Ford Asia Pacific. В системі таких регіональних відділень робота з брендами здійснюється на рівні національних торгових компаній - National Selling Company (NSC) і координується провідними бренд_менеджерамі по класах автомобілів, службою маркетингу та іншими суміжними функціональними підрозділами, які беруть участь в управлінні брендами.

Відповідно до принципів наскрізного управління брендами в середній ланці організаційної структури фірми можуть створюватися тимчасові і постійні проектно-цільові робочі групи з розробки брендів. Такі команди, як правило, утворюються у складі одного з функціональних підрозділів фірми (наприклад, маркетингу, дизайну) або формуються як самостійні незалежні групи управління, керівниками яких зазвичай стають бренд-менеджери, директора з маркетингу.

Наприклад, Pernod Ricard - великий виробник міцних алкогольних напоїв. Працює в Європі, Азії, Латинській Америці. Один із принципів

Крім того, в деяких компаніях існують зовнішні консультаційні ради, що складаються з груп фахівців суміжних галузей, що залучаються для вирішення конкретних завдань на непостійній основі. У процесі вирішення конкретних завдань бренд-менеджменту зовнішній консультаційна рада може взаємодіяти з усіма іншими групами в компанії.

Відомо, що всі найбільш значущі стратегічні рішення Рустам Таріко, президент холдингу «український стандарт», завжди брав після консультації з McKinsey і особисто з Еберхард Ленайзеном.

На рівні низової ланки управління координація брендових стратегії покладено на провідних бренд-менеджерів, що підкоряються безпосередньо вищому керівникові компанії. На практиці брендменеджер, як правило, займають щабель між директором з маркетингу і керівником торгового відділу фірми.

У компанії GM бренд_менеджери підкоряються віце-президенту з маркетингу, продажів і обслуговування. У великих компаніях з високим ступенем диверсифікації, таких як ProcterGamble або Вімм-Білль-Данн, їх число досягає 20-30 фахівців, що в основному визначається кількістю самостійних брендів в корпоративному портфелі.

Бренд-менеджер здійснює безпосереднє управління брендом. Він грає ключову роль в процесі координації діяльності всіх підрозділів фірми і всіх її співробітників, залучених в різні

операції і заходи брендингу. Бренд-менеджер є центральною ланкою матричної системи управління проектом з розвитку бренду. У його компетенцію входить планування, організація і контроль маркетингових заходів, а також курирування всіх процесів на різних рівнях управління компанії, так чи інакше впливають на стратегію підконтрольного йому бренду. Він визначає всі напрямки робіт, здійснює управлінсько-консультаційну діяльність, відповідає за розвиток бренду на всіх ринках, координуючи внутрішньо фірмові процеси та рішення щодо бренду.

Бренд-менеджер працює у взаємодії з

багатьма функціональними службами. Участь бренд-менеджера в процесі планування та управління продажами наближає його до реальної комерційної ситуації і дозволяє удосконалювати окремі

елементи стратегії бренду.