Аналіз конкурентів

1. Поняття конкуренції

2. Види конкуренції

3. Стратегії конкуренції

4. Конкурентоспроможність товару та організації

1. Поняття конкуренції

У XVIII ст. Адам Сміт писав про невидиму руку, яка діє на ринковій площі, де стикаються інтереси людей, які переслідують егоїстичні цілі, руці, яка перетворює людське взаємодія в порядок, формує ціни, правила, закони, обумовлює економічне зростання і багатство нації. Причому цей порядок не усвідомлюється до кінця учасниками процесу. «Рука» Сміта хоч і залишається невидимою, але має назву - це конкуренція.

Під конкуренцією (від лат, concurrere- змагання, зіткнення) розуміється суперництво, змагання людей, груп, організацій досягненні подібних цілей, кращих результатів в певній суспільній сфері, в нашому випадку на ринку. Конкуренція - істотна риса різних видів діяльності, в яких відбувається зіткнення інтересів (політика, економіка, наука, спорт та ін.). Вона була і є завжди, але отримала особливу, широке поширення після ліквідації спадкових, станових привілеїв, середньовічних регламентації, комуністичного тотального планування, затвердження принципів демократії і ринкової економіки. Конкуренція - життя торгівлі і смерть торговців [Е. Хаббард]. Тому бізнес прагне позбутися або, принаймні, зменшити конкуренцію, що було помічено В.І. Леніним, які зробили з цього далекосяжні, але, втім, зовсім не вірні висновки.

Для конкуренції на ринку, або ринкової конкуренції, характерні постійна боротьба за споживачів і збільшення частки ринку. Це, як уже говорилося, найважливіший елемент ринку, який грає вирішальну роль в підвищенні якості товарів, зниження їх собівартості, впровадженні у виробництво досягнень науки. Створення умов і підтримку конкуренції є турботою державних органів.

2. Види конкуренції

Розрізняють цінову і нецінову, досконалу і недосконалу конкуренцію.

У разі цінової конкуренції (конкурентного ціноутворення) суперники намагаються обійти один одного за рахунок більш низької ціни. Залежно від типу ринкової ситуації розрізняють два її варіанти:

1. Для ринку з низьким рівнем диференційовано-сті товару, на якому всі виробники змушені торгувати за єдиною ціною і ні у кого з них немає достатньої ринкової влади, щоб встановити більш високу ціну, ніж конкуренти.

2. Для ринку, на якому домінує ціновий лідер, інші учасники, щоб забезпечити собі достатній об'єм продажів, повинні пропонувати свою продукцію за нижчою, ніж хотілося б, ціною.

Досконала конкуренція спостерігається на ринку чистої конкуренції. В реальних умовах досконалої конкуренції немає, оскільки немає ринку чистої конкуренції, так як на реальних ринках і виробники і торговці впливають на ціну, вступаючи, в тому числі, в гласні і негласні змови для контролю ринкової ситуації.

Недосконалу конкуренцію поділяють на монополістичну і олігополістичну так як спостерігається вона саме на таких ринках. Недосконала конкуренція, як правило, пов'язана з нецінової конкуренцією.

3. Стратегії конкуренції

Стратегія, яка дозволяє організації зайняти сильну позицію в конкурентній боротьбі, забезпечуючи найбільшу конкурентну перевагу, називається стратегією конкуренції. Стратегій конкуренції багато. Корисність стратегії визначається досягненням (бажано в короткі терміни) конкурентної переваги організації. Конкурентна перевага може досягатися в ціні, в вартості. Перевага в ціні означає, що покупці вважають продукт організації до такої міри привабливим (наприклад, за показниками якості), що згодні платити деяку надбавку до ціни. Перевага в собівартості (перевага менших витрат) може бути обумовлено великими масштабами виробництва (постійні витрати розподіляються на більше число одиниць продукції), застосуванням досягнень науково-технічного прогресу або більш кваліфікованим персоналом.

Маркетолог повинен усвідомлювати, що стратегій конкуренції безліч, а найкраща та, яка дозволить досягти конкурентної переваги організації на тому чи іншому ринку (для кожного ринку своя стратегія), в галузі. Крім того, вона залежить від цілей організації і її ресурсних можливостей. При цьому трьома базовими стратегіями конкуренції є: стратегія лідерства за повними витратами, стратегія диференціації та стратегія фокусування.

Лідерство за повними затратам- це така стратегія конкуренції, яка забезпечує організації досягнення найменших витрат виробництва і розподілу, завдяки чому вона встановлює більш низькі, у порівнянні з конкурентами, ціни і завойовує велику частку ринку. Така стратегія вимагає багато праці, уваги, шліфування виробництва і розподілу. Важка праця.

Стратегія диференціації може включати диференціацію іміджу, персоналу, товару і / або сервісу. Диференціація іміджу полягає в створенні образу організації та / або її товарів, що відрізняють їх у кращу сторону від іміджу конкурентів і / або їх товарів. Під диференціацією персоналу розуміють найм та тренування персоналу, який повинен здійснювати свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Диференціація товару - це створення і пропозиція товарів з характеристиками і / або дизайном, кращими, ніж у конкурентів. Диференціація сервісна передбачає пропозицію супутніх товару послуг, за своєю якістю перевершують послуги конкурентів.

Якщо організація концентрує свої зусилля не на всьому ринку, а на невеликому числі ринкових сегментів, то така стратегія називається стратегією фокусування.

Вибір стратегії конкуренції залежить від того, яке місце в конкурентній боротьбі в галузі займають організації, які поділяються на ринкових лідерів, претендентів, послідовників і знайшли ринкову нішу.

Організації з найбільшою часткою ринку в галузі, звані ринковими лідерами, досягають свого становища, застосовуючи будь-яку стратегію конкуренції. Але досягти конкурентної переваги мало. Треба його зберегти. Для збереження лідерства від зазіхань конкурентів організації використовують оборонні стратегії, до яких відносяться: мобільна, позиційна, стискає оборона, оборона з контрнаступом, оборона упереджувальний і флангова.

Мобільна оборона - це конкурентна стратегія ринкового лідера, яка передбачає поширення діяльності організації на нові ринки з метою створення плацдарму для майбутніх дій на цих ринках. Класичним прикладом в цьому відношенні є проникнення фірми «Боїнг» на космічний ринок. Те ж саме можна сказати про корпорацію «П.О. Сухий »з позицій проникнення на ринок цивільних літаків. Фірма «Тагмет» при проникненні на ринок продуктів також використовує стратегію мобільного оборони.

Під позиційної обороною розуміється оборонна стратегія ринкового лідера, спрямована на підтримку завойованих в конкурентній боротьбі позицій. Це може бути підтримка завойованої частки ринку, збереження контролю за каналами руху товарів і т.п. Така стратегія рідко приносить позитивні результати, а тому застосовується ринковим лідером тільки в комплексі з іншими стратегіями.

Стискає оборона заснована на тому, що організація, висловлюючись шаховою мовою, «жертвує» ослабленим сегментом ринку на користь конкурентів. Це дозволяє сконцентрувати ресурси на більш сильних сегментах. Наприклад, фірма «Мерседес» припинила випуск 600-х моделей (як казали, «слонів») і сконцентрувала свої зусилля на середньому класі.

Упереджувальний оборонна стратегія заснована на випереджальних діях ринкового лідера, що роблять плановану атаку потенційних конкурентів неможливою або послаблюють таку. Наприклад, передбачаючи появу на ринку нового конкурента, лідер знижує ціну на свою продукцію.

Флангова оборонна стратегія спрямована на захист найбільш вразливих місць в позиції організації на ринку, куди насамперед можуть направити свої атаки конкуренти.

Крім цього, менеджерам і маркетологам будь-якої організації корисно замислюватися над тим, що і як потрібно зробити для обмеження припливу конкурентів на цільовий сегмент. Такі обмеження іноді іменуються бар'єрами на вході. Високі бар'єри на вході дуже корисні для організації, так як обмежують конкуренцію, а тому їх створення надзвичайно ефективно для підвищення конкурентоспроможності. Деякі бар'єри на вході наведені в табл. 5.

Бар'єр иа вході