7 Історій, які ви зможете використовувати в рекламі бренду, rusbase

Директор по маркетингу, комунікаційне агентство Grayling Поліна Непряхіна - про сім сюжетах, які компанія може використовувати в сторітеллінге.

Сьогодні практично всі успішні маркетингові стратегії спираються на принципи сторітеллінга. Причина проста: історії працюють. Хороші історії працюють і продають.

Виникає інше питання. Чому компанії розповідають одні історії, а не інші? Чому ці історії працюють? До яких аспектів історії люди виявляються найбільш сприйнятливі? Виявляється, справа в архетипах.

Що таке архетип?

Вперше про архетипи заговорили, коли швейцарський психіатр Карл Юнг ввів це поняття в психологічну теорію і визначив їх як універсальні психічні структури, які розпізнаються в людському досвіді протягом століть.

Простіше кажучи, це механізми, які впливають на емоційну залученість аудиторії в інформаційний потік. Бренди-лідери сторітеллінга - Coca-Cola, Dove, LEGO, Red Bull і багато інших «лавмаркі» - знають про це і успішно спираються на архетипи в своїх всесвітньо відомих кампаніях.

Робота з архетипами в рамках маркетингових стратегій будується наступним чином: фахівці шукають найбільш підходящий архетип, зашифровують його за допомогою відомих символів і пропонують аудиторії розшифрувати його назад. Асоціації, що виникають в процесі перетворення, формують емоційний зв'язок з брендом.

Візьмемо для прикладу такий архетип як передчуття свята. Одним з найяскравіших прикладів використання цього сюжету є різдвяний вантажівка Coca-Cola. Впливаючи на почуття, які відчувають люди при наближенні улюблених свят, бренд подарував аудиторії потужний символ.

Тепер - варто тільки побачити, як дорогу висвітлюють вогні знайомого каравану, - ми вже подумки наспівуємо «Свято до нас приходить, завжди з Coca-Cola». і з несвідомої наполегливістю чекаємо дива. Всі успішні сюжети побудовані на архетипах.

Сім архетипів Крістофера Букера

Розглянемо докладніше ці архетипи і приклади їх застосування в кращих комунікаційних кампаніях вУкаіни і в світі.

Сюжет # 1. перемогти монстра

Класичний сюжет боротьби добра і зла. Герою протистоїть жахливе чудовисько, яке загрожує знищити героя, його друзів, його світ і взагалі всіх. Здобути перемогу над монстром практично неможливо, але герою це вдається. Звучить епічність музика, дракон переможений, принц отримує принцесу. Хеппі енд. Вибудувати роботу із засобами масової інформації? Легко!
Перевірені постачальники в B2B магазині Rusbase.

Не випадково саме цей сюжет відкриває список, адже він найбільш універсальний. Перемога вимагає застосування цілого ряду високоморальних якостей: мужності, кмітливості, великодушності, щирості, відваги - і все це в критичній, часто небезпечної ситуації. Персонаж робить подвиг і в наших очах стає героєм.

У маркетингових кампаніях здобути перемогу герою допомагає бренд. Він має неймовірну силу і може вразити будь-якого монстра. Протягом багатьох років Orbit тріумфально знищує каріозних монстрів, а «Туалетний каченя» - всі відомі види мікробів.

Все частіше мова йде про внутрішні демонів: приховані недоліки і шкідливі звички, з якими ми хочемо розлучитися за допомогою тих самих виняткових моральних якостей, якими так приємно себе наділяти.

Перемогти себе (свої сумніви, нерішучість, лінь, звичку виправдовуватися і відкладати на потім), щоб стати краще, - основоположний сюжет стратегії Nike. Нагорода героя - красиве тіло і гордість за свої досягнення. Нагорода компанії - багатомільйонні продажу.

Сюжет # 2. З грязі в князі

Наш герой знаходиться в програшному положенні, поки не відбувається подія, завдяки якому він знаходить скарб і життя його назавжди змінюється на краще.

Людина не завжди хоче змінюватися сам, але це і не потрібно. На відміну від попереднього сюжету, тут мова йде не про самовдосконалення, а про різку зміну обставин в позитивну сторону. Там, де ми не владні змінити хід подій, утворюється місце для маленького (або великого) дива.

Зворушлива різдвяна історія «Різдво Монті» від мережі універмагів John розповідає про дружбу пінгвіна і маленького хлопчика. Згодом Монті став не тільки суперуспішним хештегом #MonthyThePengiun, а й головним персонажем сувенірної продукції, одягу і предметів для дому.

Звичайно, докорінно сумну статистику цей проект не змінив, але для тих трьох собак змінилося все.

Сюжет # 3. квест

Герой відправляється в тривалу і небезпечну подорож, де його чекають пригоди і всілякі перешкоди на шляху до якоїсь мети. Саме наявність мети відрізняє цей архетип від інших.

Цей сюжет відноситься до ситуацій, коли у людини є завдання - вирішити конкретну проблему. Відіпрати жахливе пляма від кетчупу, позбавити пральну машину від накипу, натерти підлогу до блиску, вилікуватися від застуди, вгамувати голод. Персонажу необов'язково відправлятися в подорож в буквальному сенсі.

Для вирішення проблеми людина пробує різні якості пропонованого бренду. Зазвичай рішення персонажу підказує викликає довіру близький (мама) або далекий родич (тітка Ася), або несподівано з'являється «казковий» персонаж (містер Пропер або говорить анімаційний умивальник).

Сюжет # 4. Подорож туди і назад

Цей архетип передбачає, що людина виривається зі свого звичного світу, потрапляє в новий, а потім повертається назад.

Такий сюжет сподобається не тільки фанатам жанру фентезі, а й любителям збирати валізи, а також тим, хто іноді просто мріє опинитися в іншому місці. Подорож по незвіданого завжди пробуджує цікавість - найпотужніший чинник залучення.

Сюжет № 5. комедія

Сміх - найпотужніша емоція. Люди люблять, щоб їх розважали, і охоче діляться смішним контентом, щоб розсмішити інших. Комічне затримується в пам'яті набагато довше, і анекдоти з бородою - найкраще тому підтвердження.

Однак успішних комедійних сюжетів в маркетингових кампаніях не так багато. Розсмішити аудиторію або навіть просто змусити її посміхнутися у багато разів складніше, ніж засмутити, налякати або змусити заплакати.

Комедійним прийомам неможливо навчитися - творці кампаній повинні тонко відчувати межі комічного. На Заході навіть є окрема професія, фахівці якої заробляють на тому, що пишуть жарти для комерційного використання. Існує також практика запрошення реальної аудиторії для тест-драйву жартів (вона ж виробляє закадровий сміх в ситкомах). ВУкаіни ця сфера діяльності поки знаходиться в зародковому стані. Як і комедійні маркетингові кампанії - їх практично немає.

Серед глобальних брендів, які досягли успіху в просуванні продукції за допомогою комедії, можна відзначити MM's (сюжети суперництва Червоного і Жовтого), Alka Seltzer (комедія про канібалізм) або телепрограму Shark Week.

Комедія в маркетингу - це завжди ризик, але, як відомо, хто не ризикує ... Стратегії від противного можуть привести як до непередбачених результатів, так і до грандіозного успіху, адже смішний контент продає краще, ніж негативний або нейтральний.

Сюжет # 6. трагедія

Другий найдавніший сюжет поряд з комедією заснований на протилежній сміху емоції - страху.

Хвилювання і страх відносяться до станів високої збудливості, коли рівень несвідомої залученості людини різко зростає. Ефект від шокуючих трагедійних роликів може тривати досить довго, щоб людина замислилася про зміну способу життя або навіть зробив відповідні дії.

Або інтерактивна кампанія A Trip Out to Sea французького виробника рятувальних жилетів Guy Cotton. У центрі сюжету чоловік, який випадково опинився за бортом без рятувального жилета. Аудиторії пропонувалося допомагати герою триматися на плаву, щосили крутячи коліщатко комп'ютерної мишки. Поки ви крутите коліщатко, герой захлинається, важко дихає, але все-таки пливе. Як тільки ви зупиняєтеся, герой тоне. Слоган «атракціону»: «Як швидко ви втомитеся (крутити / плисти)?»

Існує думка, що використовувати сюжет трагедії в просуванні «звичайних» брендів не рекомендується, так як сумний фінал погано продається. Однак популярність жанру хоррора і екстремальних розваг у значної частини аудиторії змушують задуматися, що потенціал даного архетипу може бути розкритий не до кінця.

Сюжет # 7. переродження

Герой засмучений або занурений в якийсь вакуум, але бренд допомагає йому «прокинутися». На відміну від сюжету «з грязі в князі», де змінюється зовнішній світ, тут мова йде саме про внутрішньому перетворенні героя. Причому найчастіше воно відбувається миттєво.

Red Bull окрилює, Energizer заряджає, Nescafe пробуджує або зігріває - ці історії прості і зрозумілі кожному. У всіх сюжетах переродження бренди надають людині «швидку допомогу» в насущних побутових питаннях, значно полегшуючи життя.

Нестандартне використання архетипів

Серед фахівців з сторітеллінгу поширена думка, що архетипи не можна змішувати. Хитросплетіння сюжетів породжують заплутані історії та комплексні почуття, які заважають аудиторії встановлювати контакт з брендом, тому історія повинна бути заснована на одному архетипі, який повинен чітко зчитуватися. За складними історіями аудиторія швидше піде в кіно, в маркетингу вони не працюють і швидко забуваються. Найуспішніші кампанії прості, зрозумілі і засновані на базових людських емоціях.

Однак у будь-якого правила є винятки. Цікаво грає з архетипами PayPal в проекті # гдебитинібил. Щоб розповісти про безмежні можливості електронної комерції, команда PayPal вирушила в подорож поУкаіни і зустрілася з користувачами, що живуть у найвіддаленіших куточках нашої країни.

Всі ці історії про те, як різні люди вирішують свої завдання і залишаються на зв'язку зі світом за допомогою інтернету (і PayPal), де б вони не знаходилися. З точки зору архетипів це проект-хамелеон. Якщо дивитися з позиції людей, які живуть в невеликих містах і захочуть наслідувати приклад героїв проекту, це класичний квест. А з точки зору жителів мегаполісів, у яких все завжди під рукою, - це розширює свідомість подорож по незвіданому способу життя і мальовничими куточками величезної країни.

А ось Ford зумів поєднати відразу чотири сюжети в кампанії «Мій Форд», приуроченої до 13-й річниці Ford Focus вУкаіни. Власникам популярної моделі пропонувалося розповісти історії, пов'язані з улюбленою машиною, кращі з яких «ожили» на кузові справжнього автомобіля завдяки професійному каліграфії.

Серед найяскравіших спогадів були історії про раптово здобутої любові ( «з грязі в князі»), про те, як можна випадково заснути в абсолютно чужій машині ( «комедія»), або проїхати 1200 км, щоб відсвяткувати важливу дату з сім'єю ( «квест »), а також зустріти світанок в горах (« подорож »). Однак і в цьому випадку діє правило: один сюжет - один архетип.

Карл Юнг стверджував, що архетипів «рівно стільки, скільки є типових життєвих ситуацій», тобто безліч.

Важливо розуміти, що яку б історію ви не розповідали і якого б тренду не йшли, потрібно керуватися двома завданнями: прагненням зрозуміти людину і дати йому те, що йому потрібно.