2018 Слів про те, як можна проводити фокус групи

«Поганий ремісник, що не переживаючи за свою справу». Це сумно, але сучасність плодить все більше сумній посередності і сірості в будь-яких професійних сферах. Цьому можна знайти пояснення: швидкоплинна життя пропонує все більше розваг і задоволень, і часу на любов до своєї справи практично не залишається. Чим обертається професійна неповноцінність при розгляді «у велику клітку», ми бачимо щодня. Ми просто тупцюємо на місці в безпорадних спробах встигнути за тими, хто досягав успіхів розумом, умінням і терпінням, при цьому розраховуючи виключно на везіння і природні ресурси. Але ж саме розумом, умінням і терпінням людство зробило все, що сьогодні має.

Предмет проведеного дослідження

Існує найстаріша європейська автомобільна марка, дуже поширена вУкаіни. Колись це була повноцінна у всіх сенсах «іномарка» середнього класу, але сьогодні ми швидше дізнаємося в ній найближчу альтернативу «Ладі». Ця марка в якийсь момент настільки самовіддано кинувся освоювати масовий ринок, що сьогодні почерк її стилю характеризується на межі бідності і каліцтва. Якщо Новомосковсктель не здогадався, про що саме йде мова - це і не обов'язково зовсім. Просто зупинимося на визначенні «автомобільна марка дуже низького класу», назвавши її умовно «Despair».

Далі. Спортивне підрозділ цієї автомобільної компанії знаходиться в процесі прийняття рішень про випуск на українські дороги нового спортивного купе, з позиціонуванням в сегменті 60-80 тисяч євро. Цілком здорова думка зі стратегічної точки зору, особливо після вдалих ринкових експериментів інших середніх виробників. «Цілиться» спортивний «Despair» в аудиторію «машин для егоїста»: Mercedes SLK, Audi TT, Porsche 911, BMW Z4, Jaguar XKR і інших «luxury-іграшок». Плануючи пересадити «егоїстів» з перерахованих марок на «Despair», компанія замовляє дослідному агентству проект, спрямований на виявлення ставлення цієї аудиторії до можливих концепцій нового спорткара, особливостям і характеристикам, здатним поставити його в перерахований альтернативний ряд. За задумом, на фокус-групи запрошуються власники тих самих Porsche, Jaguar, Audi та інших. Залишимо на совісті ринкових стратегів спроби впровадити звично дешеву марку на ринок розкоші і розглянемо, чим дослідницька практика відрізнялася від цілком здорового теоретичного задуму.

Залучення учасників фокус-групи.

Пошук учасників групової дискусії - одна з найскладніших завдань якісних досліджень. Коли мова йде про багатих респондентів, складність зводиться до степеня їх високого доходу. Іншими словами, знайти високоприбуткових респондентів і запросити їх на пару годин в офіс агентства - дорогий і складний бізнес-процес. Вирішується ця проблема зазвичай двома шляхами: методом «снігової кулі» з витоками від співробітників дослідницького агентства, або з використанням відповідних баз даних. Другий спосіб застосовується щодо високоприбуткової групи агентствами, що спеціалізуються на дослідженні luxury. Перший, хаотичний і непередбачуваний спосіб рекрутингу багатих респондентів методом «снігової кулі», вУкаіни набагато більш поширений.

Підготовка до початку фокус-групи.

Початок дискусії було призначено на 19:00 робочого дня, почалася ж вона о 20:30. При вході запрошених «зустрічала» жінка, бурки під ніс «Проходьте прямо», не відриваючи очей від журналу. Всі півтори години очікування люди сиділи у фойє, з кожною хвилиною все більше разочаровиваясь в свій візит. Як вже говорилося вище, п'ятеро запрошених покинули це мовчазне засідання, не дочекавшись заходу. «Шахраї» терпляче чекали вердикту, а що відбулися учасники дискусії на останньому диханні дісталися до підсумку «підготовки» до фокус-групі, кожен в силу власних причин. Професійний інтерес Дослідника також перевершив граничне роздратування від тривалого очікування.

Варто зауважити, що розмір призначеного винагороди учасників дискусії становив 6000 рублів, що досить багато для подібних заходів. Пояснення високої компенсації полягало в планованої тривалості зустрічі - близько 3,5 годин. Разом з часом очікування це більше, ніж переліт з Москви в Барселону. Відповідно, до початку дискусії учасники були «заряджені» такою кількістю негативу, що її можна було скасувати. Але, тим не менш, фокус-група відбулася.

Тема дослідження була досить близька і цікава учасникам, але безпрецедентна чотиригодинний тривалість бесіди плюс монотонність її організації внесли відчутні корективи в результат. Фокус-групи недаремно традиційно не виходять за межі двох годин: фізіологічне стомлення учасників робить їх відповіді автоматичними, притупляє увагу, демотивує участь в дискусії. У нашому випадку, через дві години з моменту початку фокус-групи, голодні учасники думали тільки про їжу, курять - тільки про сигарету, що не виспалися - про свою подушці. Тим часом, питання і завдання ставали все складніше, а сил на них у респондентів залишалося все менше.

Безумовним плюсом групових дискусій на тлі персональних інтерв'ю є динаміка обговорення, при якій справжнє ставлення виточується групою, як скульптура з каменю. Це принципова перевага методу дуже легко зруйнувати нудним рутинним сценарієм, коли модератор елементарно задає питання по черзі кожному з учасників, ніби проводить формалізоване інтерв'ю по анкеті. На проведеній фокус-групі задавалися десятки питань, і кожен з них міг стати джерелом інформації для замовника, якби модератор виносив їх на обговорення і з'ясовував перехресні думки, аргументи і контраргументи, а не просто «вилучав» поверхневі судження учасників. Фактично, на цій дискусії частіше ставилося запитання «що?», В той час як якісних досліджень набагато більше відповідає питання «чому?».

Ще одним найбільшим недоліком модератора була нездатність контролювати динаміку групи. Бувало, найбільш «балакучий» учасник вбивав по 10 хвилин на абсолютно абстрактні теми, ніяк не пов'язані з предметом бесіди. Модератор повинен припиняти такі непродуктивні «сплески», які завдають відчутної шкоди результатами, відволікаючи учасників від теми, розмиваючи їх увагу, витрачаючи зайвий час. У нашому випадку модератор Катерина терпляче вислуховувала кожне таке слововерження, не роблячи ніяких спроб повернути розмову в тематичне русло.

Проблема впливу модератора на результат обговорення - більш серйозна, але і більш підконтрольна проблема, коли мова йде саме про контрольований вплив. Якщо на метод впливає людський фактор, вдосконалення цього фактора удосконалює застосування методу. Модератор не повинен проявляти владу, щоб не порушувати спонтанність висловлювань, але в той же час помірно пригнічувати динаміку, щоб блокувати конфлікти. Досвідчений модератор не стане витягати висловлювання з учасників, а пожвавить дискусію, наприклад, власним «питальним думкою», знижуючи презумпцію своєї компетентності і наділяючи респондентів більшою впевненістю. Існує цілий ряд методик управління дискусією, і кваліфікований досвідчений модератор повинен ними впевнено володіти.

Інша ж сторона ефекту впливу модератора, неконтрольована, багатьма визнається як найбільш критичною проблеми методу фокус-груп. За спостереженнями багатьох фахівців, конфлікт принципу модерації та вимоги спонтанності висловлень робить метод антинаукових і безглуздим. З точки зору практичної психології, можливо, ця критика має сенс. Але в застосуванні до маркетингу, де розглядаються абсолютно інші явища, не слід абсолютизувати це проблему. Якщо модератор здатний «зняти» більш глибоке думку респондента, процес його деформації під впливом групи і кінцевий результат такої деформації, така робота буде дуже корисна для виокремлення цінної ринкової інформації.

Центральна думка цієї статті, а точніше - головний її посил, полягає в наполегливому заклику до обох сторін, які беруть участь в процесі маркетингового дослідження. Замовникам слід дуже пильно придивлятися до особистості постановників і модераторів фокус-груп і віддавати собі тверезий звіт в тому, що цей аж ніяк не дешевий метод маркетингового дослідження може дійсно перетворитися на фатальну помилку бізнесу, якщо застосувати дані невміло організованою і проведеною фокус-групи. Історія бізнесу таких прикладів знає предостатньо.

Наших колег, дослідників, хотілося б щиро попросити «засукати рукава» і ставитися до фокус-груп як до складних хірургічних операцій, від результату яких буде залежати дуже багато чого, життєво важливе для «пацієнта». Уявіть собі нейрохірурга, який з першої ж зустрічі з «важким» пацієнтом думав не про симптоми, діагноз та план лікування, а про власне винагороду, яке абсолютно не залежить від результату. І будьте впевнені, що легковажне вторгнення непрофесійним якістю маркетингових досліджень на територію чужого бізнесу нітрохи не менше аморально.