Журнал - маркетинг вУкаіни і за кордоном - особливо емоційного споживчої поведінки

Раціональна модель поведінки споживачів не враховує емоційних чинників, що впливають на покупки споживачів. Вивчення емоцій споживачів допомагає маркетологам інтерпретувати складні аспекти споживчої поведінки.

Маркетологи розуміють, що люди занадто емоційні і приймають емоційне рішення про покупку, і якщо їх емоції будуть використані в маркетингових стратегіях, то тоді можна було б створити і лояльних клієнтів.

Мета статті - окреслити особливості емоційного споживчої поведінки.

Емоції і емоційна користь важливі і для створення лояльних споживачів. Саме з їх допомогою компанії прагнуть впливати і створювати міцний зв'язок між торговою маркою і споживачами. Незважаючи на те що споживачі ідентифікуються з деякими торговими марками, які для них є привабливими, маркетологам не можна забувати, що це - не єдине, чим споживачі цікавляться, і що існує ще ряд підходів до залучення їх уваги навіть і без емоційного елемента [7].

Наприклад, маркетологи беруть, що споживачі можуть з легкістю досліджувати і описувати свої власні емоції. Насправді емоції по визначенню несвідомі. Для того щоб вони вийшли на поверхню, вмілі дослідники використовують спеціальні техніки. Малоймовірно, щоб споживач, покупка книги яким зроблена під сильним впливом якогось спогади і пов'язаної з ним емоції, висловив цю причину, коли дослідник намагається дослідити рішення за допомогою звичайних дослідницьких інструментів.

Справа в тому, що дія пам'яті споживачів і емоції здійснюються за порогом свідомості. Велика частина того, що споживачі «згадують», і багато емоції, породжені спогадами, знаходяться за рамками зручного дослідження в силу їх сильного впливу на споживача.

Наприклад, коли споживачі повинні відповідати на питання, чому вони купили годинник дорогої марки, вони можуть особливо підкреслювати, що роблять це, тому що це подарунок іншій людині. Істина, однак, нерідко є інший: багато хто з цих людей по суті роблять такі покупки для власного користування.

Більш того, причини цього, які включають провину і радість, лежать по ту сторону нормального свідомого дослідження і вимагають майстерного інтерв'ювання, яке допомогло б споживачеві довести ці причини до рівня, на якому можна було б вивчати їх свідомо.

Насправді сили, які споживачі не усвідомлюють або не можуть формулювати словами, оформляють їх поведінку в набагато більшому ступені, ніж це вважають маркетологи.

Незважаючи на це, фахівці з маркетингу продовжують використовувати традиційні дослідження, зокрема фокус-групи, в своїх зусиллях змусити споживачів пояснити або навіть передбачити свої реакції по відношенню до продуктів. Стандартна постановка питань іноді може розкрити думки споживачів щодо знайомих товарів і послуг, якщо ці думки і почуття легко доступні і легко піддаються формулюванні. Такі випадки, однак, є рідкісними. Закриті питання, зокрема, не зможуть дійти до найважливіших думок і почуттів споживачів, якщо менеджер або дослідник не ідентифікована їх попередньо шляхом проникнення в несвідоме поведінку споживача.

Більшість закритих питань, як і питання модераторів фокус-груп, формулюються на поверхневому рівні, відбиваючи те, що споживачі думають про те, про що вони думають, на думку дослідників.

Психіка, мозок, тіло і зовнішній світ формуються взаємно флуідним, динамічним способом. Щоб зрозуміти по-справжньому споживачів, слід зосередитися не на тому, що відбувається з однією з цих чотирьох «частин», а на взаємодії між частинами. Наприклад, завдяки вивченню психічних процесів споживачів і встановлення культурного і неврологічного походження цих процесів наші прозріння стають багатшими і більш дієвими. Насправді психіка, як вона нам видається, не існує сама по собі, поза мозком і незалежно від нього, від тіла і від суспільства.

У будь-якій системі, особливо в живій, кожна частина безперервно впливає на інші частини і сама перебуває під впливом інших частин. До найвідоміших прикладів відносяться «сліпі» дегустації, в яких навіть тільки відсутність інформації про марку змінює смакові сприйняття учасників. Або те, що вважається делікатесом в одній культурному середовищі, може викликати запеклі фізичні реакції в інший.

В іншому дослідженні великий виробник приладів встановлює, що різні методики, за допомогою яких фокус-група починає вивчення, впливають на спогади споживачів про те, яким було їх переживання при покупці конкретного приладу по Інтернету. Для порівняння в якості відправної точки дослідники використовують спогад, яким кожен учасник ділиться з людиною, який запросив його в фокус-групу. «Довірена особа», яке включене в кожну групу без знання модератора, грає роль активного учасника.

Довірена особа викликає різні спогади з боку справжніх учасників, починаючи дискусію позитивним або негативним способом і забезпечуючи невербальні реакції, наприклад гримаси від невдоволення, посмішку і т. Д. Поки справжні учасники представляють свої точки зору. Майже кожне розказане спогад є зміненим, і приблизно в половині випадків деякі з змін істотні. Результати цього дослідження добре розкривають відомий феномен «сторож думки». За допомогою цього процесу одна людина з мовчазної згоди в групі стає «сторожем» оформляється консенсусу і часто грубо заважає появі нових ідей в дискусії. Фахівці з маркетингу, крім того, вважають, що думки споживачів оформляються єдино словами. Маркетологи беруть, чго можуть зрозуміти споживче мислення, інтерпретуючи слова, використані в стандартних розмовах або записані в опитувальних листах. Зрозуміло, слова насправді грають важливу роль в передачі наших думок, але вони не відображають всю картину.

Люди, в принципі, не думають за допомогою слів. Наприклад, сканування, як і ряд інших фізіологічних досліджень мозку, демонструє, що активізація нервових клітин або невронов передує усвідомлення цієї думки, як і активності в областях мозку, що включають вербальну мову. Ці області мозку стають активними пізніше, після того як людина несвідомо вирішить представити ці думки самому собі або іншим за допомогою вербального мови.

Переконання, що споживачі думають тільки за допомогою слів, змушує маркетологів вважати, що вони можуть досягти своїх цілей шляхом ін'єкції повідомлень про марку компанії або про позиціонування продукту в свідомість споживачів.

Через це переконання фахівці з маркетингу в дійсності розглядають свідомість споживачів як порожній лист, на якому вони можуть писати все, що їм захочеться, якщо тільки вони зможуть знайти досить розумний спосіб це зробити.

Коли споживачам пропонуються концепції про продукти, фірмові історії або інформація про марки, вони не абсорбують ці повідомлення пасивно.

Замість цього вони створюють власний зміст, змішуючи інформацію компанії з власними спогадами, іншими стимулами, які присутні в даний момент, і метафорами, які приходять їм в голову, поки вони думають про послання фірми.

В кінцевому рахунку можна вказати на наступне: послання, які споживачі отримують, можуть значно відрізнятися від тих, які компанія мала намір передати. Більш того, опитування людей про те, яку історію вони почули або яка, на їхню думку, історія ховається за маркетинговим посланням, не розкриває історію, яку вони насправді собі створили.

Насправді багато менеджерів і маркетологів повинні змінити свої дії. Прийняття рішень і поведінку споживачів грунтуються в більшій мірі на несвідомих думках і почуттях, ніж свідомих, хоча ці останні теж важливі. Несвідомі сили включають постійно мінливі спогади, метафори, образи, відчуття і історії, які взаємодіють складним чином, щоб оформити рішення і поведінку. Крім того, споживачі не схожі на машини: маркетологи не можуть їх розбирати на частини, розуміти і змінювати їх подібно до того, як ми могли б розібрати годинник, щоб подивитися, як вони працюють, і починають їх. Споживачі - це складні живі системи, вони не є об'ктом маніпуляції того типу, про який так впевнено стверджує популярна преса. Вони діють на основі свідомих і несвідомих сил, які впливають один на одного і за якими важко спостерігати; ці сили нелегко виміряти, вони важко змінюються під впливом сторонніх спостерігачів. Стаючи жертвою помилок, маркетологи роблять деякі передбачувані помилки, які можуть зруйнувати навіть найбільш уважно обдумане уявлення даного продукту.

Описані дії маркетологів щодо значущості маркетингових емоцій є всього лише одним штрихом всеосяжної проблематики. Безсумнівно, поглиблені дослідження, пов'язані зі споживчими емоціями, будуть сприяти вдосконаленню пропонованих маркетингових стратегій і відповідним чином успішної бізнес-діяльності.

Незалежно від індивідуальності потреб і переживань різних покупців під час купівлі фахівці постійно намагаються їх типологізувати і виявити специфічну поведінку в кожній групі. Споживачі діляться на які цікавляться, рішучих, імпульсивних, які сперечаються, економних і ін. Найважливішою і основною класифікацією є перше і значуще поділ на дві великі групи споживачів, які значно розрізняються по купівельному поведінці, - чоловіки і жінки.

Необхідність обліку емоцій споживачів носить універсальний характер.

Безумовно, велике дослідження споживчих емоцій призведе до підвищення якості рішень маркетологів і, отже, ефективності бізнесу в цілому.