Західна pr- практика можливість застосування вУкаіни
Коли ми розмірковуємо про західний досвід і західних технологіях, дуже часто можна чути, що існують там принципи роботи і інструменти неприйнятні в умовах української дійсності і замість того щоб сліпо копіювати чужий досвід, необхідно розвивати власну методологію та інструментарій.
Протягом останніх двох років наше агентство більше працює із західними компаніями і PR-агентствами (під «західними» я маю на увазі компанії і агентства Західної Європи і США), ніж з українськими. Багато в чому цей факт був пов'язаний з фінансово-економічною кризою: якщо українські компанії порахували PR зайвою розкішшю і значно скоротили (а часто навіть і відмовилися) від інвестицій в зв'язку з громадськістю, то західні компанії при деякому скороченні бюджетів цей напрямок діяльності зберегли. Взаємодія нашого агентства з «західниками», незважаючи на всі складності і підводні камені, виявилося цікаво і корисно, як з точки зору теоретичного розуміння ключових особливостей західних зв'язків з громадськістю, так і з точки зору введення в практику нових прийомів і інструментів. Щоденний досвід роботи із західними PR-фахівцями дозволив зробити нам два наступних виведення:
1. Не дивлячись на значну спільність методів та інструментів, західні public relations від українських відрізняються дуже сильно.
2. Беручи до уваги неможливість прямого копіювання зарубіжних технологій в українських умовах (особливо в зв'язку зі специфікою взаємодії із засобами масової інформації), деякі інструменти і прийоми західних фахівців можуть виявитися вкрай корисними в повсякденній роботі і дозволять зробити її більш систематизованою і ефективною. Цікаво, що багато хто з цих інструментів буквально лежать на поверхні, але у вітчизняній практиці використовуються рідко.
Перший із зроблених висновків в цілому загальновідомий, і його лише підтвердив практичний досвід, а ось другий висновок нас самих приємно здивував.
1. Детальне опрацювання комунікаційних стратегій, чітке дотримання ним в ході взаємодії з цільовими аудиторіями.
Не можна сказати, що в українському PR комунікаційні стратегії не пишуться і не затверджуються. Пишуться. Але найчастіше вони розробляються «для галочки» - щоб було чим звітувати перед керівництвом, що показати на раді директорів. При цьому найчастіше відбувається відрив комунікаційної стратегії від повсякденної діяльності прес-служби і PR-департаменту: стратегія сама по собі, рутинна робота сама по собі. У західних компаніях комунікаційна стратегія - це документ, яким чітко слідують. Всі інформаційні приводи звіряються з нею: прес-реліз не випускається просто тому, що з'явився інформаційний привід, - будь-яка інформаційна активність повинна відповідати цілям і завданням, визначеним у вихідному стратегічному документі. І, нарешті, комунікаційна стратегія є основою для оцінки ефективності всієї PR-діяльності. Крім того, стратегічний документ регулярно коригується з урахуванням мінливих бізнес-завдань компанії (наприклад, у зв'язку з випуском нових продуктів, кадровими призначеннями та ін.).
2. Взаємозв'язок бізнес і PR-стратегій, розуміння важливості PR-активності для успішного ведення бізнесу компанії.
ВУкаіни часто PR досі сприймається як зайва розкіш або як інструмент, який потрібен тільки тому, що їм користуються конкуренти. Західні компанії в основній своїй масі (хоча, можливо, нам просто щастило з клієнтами) сприймають public relations як невід'ємну частину технології підвищення продажів. Безумовно, всі пам'ятають про те, що PR не дає негайних результатів, які виражаються в цифрах, але тим не менш зв'язку з громадськістю завжди покликані сприяти вирішенню бізнес-завдань компанії поряд з маркетингом. Як говорить один з наших клієнтів, PR - невід'ємна частина маркетингового міксу.
3. Сприйняття PR як одного з найбільш економічно ефективних способів спілкування зі справжніми і майбутніми клієнтами.
4. Акцент на «точечность» комунікацій.
Якщо українські зв'язки з громадськістю часто націлені на комплексний вплив на широкий спектр цільових аудиторій, то західні комунікаційні стратегії мають на увазі обмежене число цільових груп і певний набір інструментів для взаємодії з кожною цільовою аудиторією. Дуже поширене виділення в рамках загальної стратегії конкретних PR-кампаній з окремих напрямків або окремим цільовим групам, і, знову ж таки, в рамках кампанії фіксується певний набір інструментів. Іноді доходить навіть до абсурду - якщо передбачено ініціювання двох інтерв'ю і однієї статті, може бути вкрай складно переконати клієнта, що краще ініціювати дві статті і одне інтерв'ю.
5. Широкий спектр використовуваних PR-інструментів.
6. Високий ступінь формалізації робочих процесів.
Вже вище ми згадували, що західний PR - більш формальний. Ця характеристика пов'язана не тільки з чітким дотриманням комунікаційних стратегій і деталізацією кожного інструменту, але і з крайньої формалізованності, а часто і «забюрократизованість» робочих процесів. Здавалося б, зайва бюрократія - завжди синонім неефективності. Але з іншого боку, ця формалізація допомагає зробити робочий процес більш системним. Так, звітів західні компанії вимагають дуже багато. Але якраз іноді систематичної звітності і не вистачає в українських public relations. Створення документації в певному шаблоні, чітко прописані регламенти роботи, деталізоване розподіл зон відповідальності - все це, незважаючи на необхідність затратити багато енергії і часу на початковому етапі, в подальшому дозволяє підвищити продуктивність рутинної роботи.
7. Регулярна оцінка ефективності PR-діяльності.
Чим західний досвід може допомогти в практичній діяльності?
Здавалося б, всі ці особливості західного PR обумовлені специфікою взаємодії з журналістами і загальними традиціями ведення бізнесу на Заході, а значить, намагатися якимось чином перекласти їх на український ґрунт було б неефективно. Безумовно, наприклад, зайва формалізація робочих процесів багато в чому буде лише заважати взаємодії з журналістами та ініціювання публікацій про компанію. Однак деякі практичні інструменти, використання яких безпосередньо пов'язане з особливостями західних public relations, можуть значно спростити життя PR-фахівця і підвищити ефективність роботи.
У даній статті я приведу в приклад два прийоми, запозичені у наших західних колег, які на перший погляд дуже прості і банальні, але при цьому не так часто використовуються в українській практиці. Один з них дозволить PR-фахівця оптимізувати роботу з офіційними спікерами компанії, а інший - посилити взаємодію з журналістами.
* Витримка з публікацій у відкритих джерелах з даного питання;
* Що може / має прозвучати про компанію:
а) ключові повідомлення,
в) конкретні приклади / проекти / історії успіху клієнтів;
* Довідка про видання і журналіста, включаючи спрямованість видання, досвід взаємодії з компанією, що може бути цікаво виданню / журналісту і що точно не буде цікаво.
2. Анкетування журналістів.
- Отримана інформація здалася Вам якісної і актуальної.
- Отримана інформація представляє для Вас інтерес.
- Контактна особа завжди вело себе коректно і професійно.
- Мені сподобалися розважальні заходи і фуршет.
- Які Ваші цілі участі в заході?
- Що більше і найменше сподобалося в ході заходу?
- Що можна було б зробити краще?
Подібне анкетування, крім отримання дійсно важливої інформації, що дозволяє в подальшому оптимізувати роботу прес-служби, може сприяти формуванню більш дружніх, відкритих взаємин компанії і ЗМІ, і в результаті підвищити ефективність роботи прес-служби / PR-департаменту.
На закінчення даної статті хотілося б сказати, що напевно не тільки в західній практиці є цікаві інструменти і прийоми, які можна включити в повсякденну роботу PR-фахівця. З огляду на тенденції глобалізації, цілком очікувано, що скоро на сторінках профільних видань і в даному журналі з'являться матеріали, присвячені специфіці роботи наших колег з різних країн і регіонів світу, і це буде, в кінцевому підсумку, сприяти розвитку і підвищенню конкурентоспроможності саме українських public relations.