Вимірювання відносини

Ставлення - важливий для маркетингових досліджень параметр, так як воно у великій мірі визначає переваги і поведінку при купівлі товарів або зверненні до тієї чи іншої організації, що надає послуги.

Для вимірювання відносини найчастіше використовуються так звані самозвіт, в яких респондент сам розповідає про своє ставлення. Зазвичай це робиться шляхом усних або письмових відповідей на питання. Відповідно, для таких опитувань потрібно розробити спеціальний інструмент - анкету. Кожне питання цієї анкети висвітлює ту чи іншу грань відносини. В цілому повинна сформуватися адекватна картина. Звичайний спосіб розробки таких анкет, питання яких з різних сторін висвітлюють одну і ту ж тему - генерація великого числа попередніх питань і подальшого вибору з них найкращих. Відбір проводиться за результатами пробного опитування порівняно невеликий (від 30 до 100) вибірки респондентів.

Для побудови анкет і вимірювання з їх допомогою відносини розроблений ряд методів, які стали de facto стандартними. У науковій літературі досить лише вказати назву цих методів, щоб Новомосковсктелі відразу зрозуміли, про що йде мова. Саме ці методи і будуть розглянуті нижче.

Побудова і використання шкали Турстоуна і Чейва для вимірювання відносини

Розробити анкету для вимірювання відносини методом Турстоуна і Чейва. Застосувавши її для опитування респондентів, дати рекомендації щодо можливих шляхів поліпшення ставлення до обраним елементам дослідження.

Робота може виконуватися як лабораторна. В цьому випадку всі студенти проводять опитування по одній проблемі і обробляють однакову анкету, звіряючи отримані результати. Якщо ж ця тема взята як тема курсової роботи, то вона проводиться індивідуально, і для опитування потрібно самостійно підібрати 16 респондентів.

Робота виконується в наступній послідовності.

1. Вибирається клас елементів дослідження. Це можуть бути, наприклад:

- види громадського транспорту;

Потрібно дати чітке визначення класу.

Нехай в якості прикладу вибираються телеканали, які транслюються в ефірі Харкова і програми яких друкуються в газеті Панорама TV. Районне кабельне телебачення виключається.

2. Визначається одна з можливих цілей дослідження:

- порівняти ставлення до різних об'єктів одного класу;

- визначити, до якого елементу ставлення найкраще, до якого - найгірше;

- з'ясувати причини різного ставлення;

- дати рекомендації щодо поліпшення конкретних елементів.

Для всіх цих випадків анкета матиме один і той же вид, відмінності стосуються способу обробки зібраних даних і отриманих результатів. У прикладі обмежимося розробкою анкети для вимірювання відносини.

3. Розробляється ряд тверджень щодо елементів обраного класу. Треба звертати увагу на те, щоб:

затвердження могли бути застосовані до будь-якого елементу даного класу (хоча з ними не обов'язково погоджуватися);

- затвердження висловлювали думку, а не факти. Наприклад, припустимо брати затвердження типу «тісно», «душно», але не можна використовувати фрази типу «є автоматичні вхідні двері». Критерієм відбору тут може служити різниця можливих відповідей двох респондентів, найкращим і найгіршим чином відносяться до досліджуваного елементу. Якщо їх відповіді однакові (немає в магазині ніяких автоматичних дверей!), То це поганий питання: він не відображає різницю думок;

- твердження були як позитивними (великий вибір товару), так і негативними (товари погано розташовані на полицях). При цьому краще обійтися без слів або приставок «не» (незручно, недорого) [25]. Практичний досвід показує, що зазвичай в кінці роботи з'ясовується, що негативних висловлювань недостатньо, так що їм треба приділити достатню увагу;

- твердження не були двозначними. Наприклад «асортимент товару» може мати на увазі «поганий асортимент» і «хороший асортимент». Треба чітко вказати зміст висловлювання;

- твердження повинні описувати характеристику об'єкта, яку можна змінити. Наприклад, в магазині можна повісити інформаційні покажчики, зручніше розкласти товар. У ряді випадків можна розширити автостоянку. Але змінити розмір магазину або перенести його на інше місце набагато складніше.

Всього тверджень має бути близько 100. При лабораторній роботі досить взяти від 15 до 20 тверджень, а для курсової роботи - від 30 до 40 [26].

Нехай сформовані наступні твердження:

4. Підготувати анкету для вибору з сформованих тверджень кращих. Для цього слід записати їх на листку, забезпечивши завданням такого вигляду:

Дайте відповідь, будь ласка, як, на Вашу думку, кожне з цих тверджень характеризує будь-який телеканал [27]. Можливі відповіді - будь-яке ціле число від 1 (дуже негативно) до 11 (дуже позитивно) включно.

5. Перший тур опитування проводиться суддями. Судді - не професіонали, а представники тієї ж групи споживачів, серед якої буде проводитися опитування [28]. У реальних дослідженнях суддів буває порядку 50. Для курсової роботи їх повинно бути 16 або 20, при виконанні лабораторної роботи - 12 або 16. Зазвичай опитування проводиться одночасно в одному приміщенні. Треба детально проінструктувати респондентів, відповідати на виникаючі у них питання. Слід подбати про те, щоб респонденти не заплуталися у відповідях, відповідали саме на сформульоване питання, а не характеризували свій улюблений (або нелюбимий) телеканал. Для цього при опитуваннях присутній інтерв'юер-консультант.

6. Обробка результатів проведених опитувань полягає в їх введенні в Excel (в таблиці рядки відповідають питань, стовпці - респондентам). Хороші затвердження - ті, які були оцінені одностайно, наприклад, якщо все судді охарактеризували зручність розташування магазину від 8 до 10 балів, то всі вони вважають цю характеристику позитивної. Поганий питання має великий розкид відповідей. Наприклад, якщо низькі ціни охарактеризовані числами від 3 до 9, це означає, що одні думають, що це добре, інші - що погано.

Для оцінки розкиду можна використовувати дисперсію відповідей на одне питання [29], або, якщо розрахунок проводиться вручну, використовується інтерквартільная широта [30].

Для кожного питання потрібно також визначити середньоарифметичне значення отриманих відповідей [31]. В якості оцінки середнього значення при ручних розрахунках можна брати медіану [32].

Якщо розрахунки проводяться в Excel, результати слід загрубіть. Дисперсія береться з точністю до цілих значень, середнє - до 0,5 або до цілих. Це слід зробити за допомогою функції ОКРВВЕРХ (<исходное число>; <точность>) Або ОКР (<исходное число>; <число знаков после запятой>). Як аргумент <точность> можна підставити число 1 або 0,5.

У підсумкову анкету вибираються питання, що мають різні середні значення і малий розкид. Для цього зручно впорядкувати питання по спадаючій середніх значень, а потім - розкиду. Серед питань, що мають однакове значення середніх, відбирається питання з мінімальним розкидом відповідей.

Для прикладу з телеканалами обробку відповідей суддів може виглядати так, як показано в табл. 7. Відповіді суддів вводяться в стовпці 3 ... 10 цієї таблиці. Для обробки обраний метод розрахунку медіани і інтерквартільной широти, який може виконуватися як за допомогою Excel, так і вручну.

Після отримання розрахункових статистик питання були розсортовані в Excel спочатку по спадаючій значення медіани, а потім - по спадаючій значення інтерквартільной широти.

Обробка даних, зібраних від суддів, при розробці
шкали Турстоуна і Чейва

Відібрані в остаточну анкету затвердження відзначені курсивом. Вибираються значення, що мають різну медіану і мінімальну для цього значення медіани інтерквартільную широту. З огляду на малу кількість питань в підсумкову анкету потрапили не всі можливі значення медіани. Наприклад, відсутні значення 1, 2, 3, 6 та інші. Якщо питань 25 ... 30, то слід спочатку підібрати значення медіани: беруться значення з кроком 1, або 0,5, або 2. Крок вибирається таким чином, щоб значення медіани були представлені найбільш рівномірно. Наприклад, в табл. 7 більше значень медіани, що перевищують 6, ніж менших 6. Якщо взяти тільки цілі значення, то буде виключений питання з медіаною 8,5, що підвищить рівномірність шкали. Але будуть також виключені питання з медианами 2,5, 4,5 і 5,5, тобто фактично все з медіаною, меншою 6, що погіршить рівномірність.

Якщо ж питань більш 50, то зазвичай є все значення медіани і вибирається фактично кількість питань: якщо обраний крок 0,5, то їх буде близько 20 (анкета виходить точніше, але більш втомлює для респондентів), якщо обраний одиничний крок, то близько 10 (анкета простіше для відповідей, але менш точна).

7. Складається остаточна анкета, що містить тільки відібрані «хороші» твердження і вказівка:

Відзначте твердження, з якими Ви згодні
щодо телеканалу ОРТ [33].

8. Проведення опитування. Опитування можна проводити з метою визначення того, як різні респонденти ставляться до досліджуваного елементу; як один і той же респондент відноситься до різних елементів обраного класу.

9. Обробка результатів анкетування. В якості оцінки відносини респондента береться середнє значення за відповідями так. Якщо відповідей так ні взагалі, то анкета не дала результатів для даного респондента. Якщо відповідей та хіба (один-два), то відповіді виходять нестійкими [34].

Якщо в анкеті, що містить виділені курсивом затвердження з табл. 7 респондент погодився з твердженнями 6, 4 і 2, то його ставлення обчислюється як (2,5 + 4,5 + 9) / 3 = 5,3.

10. Узагальнення відповідей респондентів.

В якості кордону між хорошим і поганим ставленням можна брати значення 6. Правильніше буде знайти середнє або медіанне відношення по всіх опитаних, а потім вважати, що ставлення, оцінене балом, великим середнього, гарне, а оцінене нижче середнього - погане.

11. Для розробки рекомендацій щодо поліпшення відносини слід знайти незгоду з однієї і тієї ж позитивною характеристикою або згода з негативною серед великого числа респондентів. Далі треба оцінити можливість і легкість змін даної характеристики. На закінчення треба запропонувати одне-два заходи, які зможуть поліпшити ставлення респондентів до досліджуваного елементу.