Вимірювання і прогнозування попиту
Під попитом розуміється платоспроможна потреба, винесена на ринок. Можна виділити попит на товари і послуги кінцевих споживачів і попит на товари і послуги підприємств-споживачів.
Попит на споживчі товари формується під впливом значного числа основних і специфічних чинників.
Основні фактори формують споживчий попит на всі товари і послуги, створюючи межі розвитку попиту. До них відносяться: розмір товарного пропозиції, рівень доходів і цін, чисельність і склад населення, ряд інших чинників.
Специфічні чинники визначають розвиток попиту на товарні групи або окремі товари (наприклад, розвиток попиту на меблі визначається забезпеченістю населення квартирами).
Також, розрізняють попит спільних та власних прояви. Загальний попит являє собою попит на певний клас продуктів в цілому (попит на взуття, меблі, телевізори і т. Д.). Приватний попит - це попит на конкретні, приватні товарні марки (попит на фірмове пиво «Балтика»).
Попит на товари одноразового користування ділиться на перший і повторний. Перший попит пред'являється на пробні покупки, коли товар тільки з'являється на ринку. Повторний попит характеризує прихильність споживачів щодо даної товарної марки.
На товари тривалого користування пред'являється попит початковий, на заміну і додатковий. Початковий попит пов'язаний з процесом підвищення забезпеченості, накопиченням таких предметів в користуванні у споживачів, формуванням парку. Попит на заміну - це попит, спрямований на відшкодування накопиченого парку в результаті фізичного або морального зносу предметів. Додатковий попит спрямований на збільшення числа тих чи інших товарів, що знаходяться в користуванні у населення.
Попит на товари виробничого призначення залежить від мети їх використання: попит на матеріали для виготовлення кінцевої продукції. попит на промислове обладнання. і на що витрачаються матеріали для виробничого процесу.
Розрізняють попит, який визначається потребами виробничого процесу, як попит на перші покупки (пов'язаний з рішенням нових завдань на підприємстві), повторні покупки безізмененій (на продукцію, асортимент, якість і ціна якої не змінюються), повторні покупки зі змінами (викликають попит на модифіковану продукцію , пов'язану з оновленням виробничого процесу).
Особливість вимірювання попиту полягає в тому, що його можна здійснити опосередковано через показники продажу товарів або витрат населення на придбання тих чи інших предметів споживання.
Потенційний попит - це максимально можливий обсяг попиту, який можуть пред'явити потенційні споживачі тієї чи іншої продукції. Величинами його вимірювання є:
- чисельність потенційних споживачів;
- потенційно можливу кількість продажів в натуральних одиницях;
- розмір потенційних продажів у вартісному вираженні.
Основні підходи до вимірювання потенційного попиту:
- метод «пошуку» полягає в проміжних оцінках обчислення кінцевих споживачів, виходячи із загальної кількості людей;
- метод побудови полягає у визначенні всіх можливих груп потенційних споживачів і подальшому їх підсумовуванні.
Вимірювання потенційного попиту необхідно для проведення порівняння потенційних можливостей з реальним попитом.
Реальний попит являє собою розмір фактичної реалізації товарів за певний термін, виражений в натуральних або вартісних показниках. Способи оцінки реального попиту:
- розрахунок на основі обсягів виробництва, експорту, імпорту та товарних запасів;
- виміри надходжень, продажів і запасів товарів в асортименті по вибіркової сукупності магазинів протягом певного періоду часу (обчислення індексу Нільсена);
- оцінки витрат споживачів за бюджетною статистикою.
Прогнозування попиту здійснюється різними методами. Зазвичай реалізується комплексний підхід, що враховує сильні і слабкі сторони застосовуваних методів. Загальні методи прогнозування попиту ґрунтуються на екстраполяції, експертних оцінках, нормативах і на економіко-математичному моделюванні.
Позиціонування - це дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару щодо товарів-конкурентів по тих переваг і вигод, які вони можуть отримати.
Позиціонування є два взаємопов'язані процеси: робота зі свідомістю потенційних споживачів і робота з товаром. Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар, друга, які дії необхідно зробити, щоб даний товар зайняв певне місце серед товарів-конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.
Позиціонування тісно пов'язане з сегментацією ринку, зазвичай вони розглядаються як дві сторони єдиного процесу, пов'язаного з виділенням цільового ринку і ефективної діяльності на ньому.
Для деяких організацій вибір стратегії позиціонування не складає особливих труднощів. Наприклад, організація, добре відома в певних сегментах ринку високою якістю своїх товарів або послуг, при проникненні в новий сегмент буде дотримуватися тієї ж позиції, якщо в цьому сегменті є достатня кількість споживачів, які цінують високу якість як додаткову перевагу. У багатьох випадках на одну і ту ж позицію претендують дві або більше фірм. В такому випадку, кожна з них буде прагнути знайти свої способи виділити себе з середовища конкурентів. Кожна організація повинна диференціювати свою пропозицію шляхом створення унікального набору взаємопов'язаних конкурентних переваг, привабливих з точки зору представницької групи в рамках даного сегмента.
Після того як організація ідентифікувала безліч можливих конкурентних переваг, які можуть бути покладені в основу позиціонування, вона повинна скласти правильний вибір найбільш істотних конкурентних переваг і зуміти довести обрану позицію до ринку.
До критеріїв, відповідно до яких слід вибирати відмітні особливості при позиціонуванні можна віднести наступні:
- значущість, що розглядається як можливість надати цільовим споживачам таку перевагу, яке вони можуть оцінити як значне;
- характерність, яка фіксує відсутність у конкурентів даної відмітної особливості;
- перевага, яке визначається відмітними особливостями, перевершують всі інші способи, за допомогою яких споживачі можуть отримати певні переваги;
- наочність, що виявляється в очевидності для споживачів;
- захищеність від копіювання, що реалізується через неможливість скопіювати відмінну рису;
- доступність, яка відображає можливість покупців заплатити за цю відмінну рису.
Процедура позиціонування включає кілька етапів:
1. Вибір критеріїв позиціонування. виділяють ті чи інші вигоди або переваги для споживачів. В якості критеріїв позиціонування можуть виступати споживчі ознаки товару, розширення кола потенційних покупців даного товару, підвищення престижності і емоційної цінності товару, облік слабких сторін конкурентів.
2. Визначення показників за обраними критеріями. уможливлює більш повно розкрити дані критерії. Такі показники можна виявити в результаті ринкового тестування, проведення фокус-групи, експертним шляхом.
3. Побудова карти сприйняття дозволяє уявити процес позиціонування, використовуючи кілька оціночних показників. Вона характеризує кращі комбінації вигод, якими керуються споживачі при виборі того чи іншого товару.
4. Перепозиціювання - це дії, спрямовані на перегляд існуючої позиції товару в сприйнятті споживачів цільового ринку, поліпшивши споживчі характеристики товарів, або внісши в свідомість споживачів нові критерії сприйняття товару.
Важливим інструментом позиціонування і перепозиціонування є діфференціаціятовара - дії, спрямовані на надання товару характерних ознак щодо товарів-конкурентів.
Існують різні способи вивчення і опису позицій торгових марок і продуктів. Найбільш поширеним і простим у використанні є метод побудови карти сприйняття, або, як її інакше називають, карти позиціонування.
В основі побудови карти сприйняття лежать різні математичні або якісні підходи, суть яких полягає в одному: розмістити (описати) сприйняття споживачів торгових марок або продуктів по ряду «просторів». Вони являють собою засіб наочного відображення сприйняття і показують відносні позиції різних марок або продуктів (і, отже, компаній). Атрибути для побудови карти сприйняття визначаються за допомогою вивчення споживачів з подальшим підтверджує дослідженням, мета якого - визначення відносних позицій марок або компаній для нанесення їх на карту.
Таким чином, основа конкуренції - це відмінна перевага фірми. При наявності міцного, стійкого відмітної переваги спрощується процес розробки маркетингових програм. Карти позиціонування є зручним способом для об'єднання воєдино сприйняття покупців щодо пропозицій різних компаній і торгових марок. Знання відносних позицій компанії допомагає вибудувати стратегію позиціонування і правильно розробити маркетингову програму.
1. З якою метою проводиться сегментація ринку?
2. Які принципи сегментації ринку?
3. Перелічіть основні типології споживачів.
4. Які методи сегментації ринку використовуються?
5. Якими критеріями керуються при виборі ринкового сегмента?
6. Перерахуйте основні стратегії охоплення цільового сегмента.
7. Яким чином здійснюється позиціонування товару?
