Сутність і принципи маркетингу - студопедія

Маркетинг - це система організації і управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги і отримання прибутку. [1]

Вперше поняття «маркетинг» (від англ. Marketing - створення ринку, ринковеденіе) з'явилося в американській економічній літературі на самому початку XX століття. Існувало чимало причин, які сприяли виділенню маркетингу в самостійну дисципліну. Він виник як реакція на негативні прояви бурхливо розвивається «дикого ринку», надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку і невпорядкованих конкуренцію. Необхідно було знайти спосіб пом'якшити негативний вияв дії ринкового механізму, підпорядкувати виробництво і розподіл інтересів споживача. Маркетинг пройшов ряд етапів еволюції: починаючи зі збутового, закінчуючи комплексно-системним. Ці еволюційні зміни маркетингу були обумовлені почалися в XX столітті глибокими змінами економічного середовища під впливом перетворення суспільного виробництва, загострення конкурентної боротьби і ускладнення взаємозв'язків в економіці.

Маркетинг можна розглядати з різних точок зору. Відомий теоретик маркетингу Ф.Котлер розглядає маркетинг як суспільний процес, в ході якого вирішуються завдання задоволення споживчого попиту, і як систему управління всією організаційної та виробничо-господарською діяльністю підприємства. [2]

Маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

Розрізняють три рівні маркетингу:

1. Мікромаркетінг, тобто ринкова діяльність окремого підприємства. У тому числі внутрішній маркетинг (діяльність персоналу власного відділу служби) і зовнішній маркетинг (доведення товару до споживача, організація зв'язку з клієнтами та торговими підприємствами.

2. Макромаркетинг - участь державних підприємств, галузевих і регіональних структур в управлінській та дослідницької діяльності на ринку.

3. Глобальний або міжнародний маркетинг - діяльність на світовому ринку. [3]

Стосовно ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями. Хоча зазвичай вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються їм і покупці. Домогосподарки здійснюють власний «маркетинг», коли займаються пошуками потрібних їм товарів за цінами, які вони готові заплатити. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми приходиться вишукувати продавців і пропонувати їм привабливі умови угоди. Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку» доводиться бути продавцям.

З позиції підприємства маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм .

Один з провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друкер, говорить про це так: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».

Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.

Сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що, безумовно, знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

2. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

3. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них. [5]

В умовах ринкової економіки функція маркетингу полягає в організації вільного і конкурентного обміну для забезпечення ефективного відповідності пропозиції і попиту на товари і послуги. Це відповідність не є спонтанним і вимагає:

1. організації матеріального обміну, іншими словами, фізичного потоку товарів між виробництвом і споживачем;

2. організації комунікації. іншими словами, інформаційного потоку, що передує обміну. супроводжуючого його і наступного за ним для забезпечення ефективного відповідності пропозиції і попиту.

Таким чином, роль маркетингу в суспільстві полягає в організації обміну та комунікації між продавцями і покупцями. В даному визначенні акцентуються завдання і функції маркетингу безвідносно до мети процесу обміну. У такому формулюванні він відноситься як до комерційної, так і до некомерційного характеру, та взагалі до будь-якої ситуації, в якій здійснюється вільний обмін між організацією і споживачами товарів і послуг, нею пропонованих.

Роль маркетингу в комерційній діяльності підприємства залежить від того, що маркетинг розкриває потенційні можливості виробництва і збуту товару, розробляє оптимальну товарну політику, визначає набір інструментів для стимулювання попиту, створює ефективну систему руху товару, дозволяє вивчити і прогнозувати стан і розвиток ринку.