Сучасний фармацевтичний маркетинг, новини gmp

Маркетингова діяльність фармацевтичних виробників розвивається в руслі сучасного фармацевтичного маркетингу, який є частиною загального маркетингу. Разом з тим, він являє собою систему організації і управління фармацевтичною діяльністю в сфері обігу фармацевтичної продукції, орієнтовану на вивчення запитів споживачів з метою поліпшення якості життя окремого індивіда і підвищення добробуту суспільства в цілому [1, с. 624].

Однак, існуючі галузеві особливості, що характеризуються специфічними і жорсткими вимогами до продуктів, які звертаються на фармацевтичному ринку, вимог до компаній, що здійснюють їх виробництво і маркетинг, особливими кінцевими споживачами (які мають проблеми зі здоров'ям і), наявністю проміжних споживачів (лікарів), на нашу думку, призводять до значної залежності кінцевого споживача від поведінки фармвиробників і професійної медичної середовища.

Ліки асоціюються у пацієнтів з хворобою, тому їх придбання пов'язано не з перспективою задоволення, а з необхідністю неприємного процесу лікування захворювання, від якого виникає бажання дистанціюватися. Це накладає суттєві обмеження на можливості побудови фармацевтичних брендів.

Існує деяка суперечність між ефективністю препарату і його безпекою. У сприйнятті споживача зростання ефективності лікарських засобів (ЛЗ) корелює зі зниженням його безпеки, що викликає недовіру пацієнтів і лікарів при поєднанні цих властивостей при реалізації стратегій позиціонування [2, с. 57].

Також, вважаємо за необхідне вказати наявність тенденції зростання залежності кінцевого споживача від поведінки фармвиробників і професійної медичної середовища, що є наслідком несприятливої ​​зміни навколишнього середовища і способу життя людини. Дані тенденції потенціюються зниженням ефективності деяких ЛЗ. На приклад, зростання несприйнятливості патогенних бактерій до антимікробних терапії різних груп призводить до необхідності розробляти і використовувати більш нові засоби. У зв'язку з цим зміни систем виробництва і маркетингу фармвиробників роблять значний вплив на весь ринок, що неодноразово ставало причиною розглядів на загальнодержавному та міжнародному рівнях. Зокрема, традиційно критикуються завищені ціни на нові ліки, проте фармкомпанії обґрунтовують дану ситуацію значними витратами на їх розробку і випробування, а так само необхідністю подальших досліджень для розвитку зазначеного процесу в майбутньому. Тому, на нашу думку, сучасна концепція фармацевтичного маркетингу зберігає певну частку концентрації на потребах фармвиробників.

Хоча, безсумнівно, під пресингом конкуренції сучасний фармацевтичний маркетинг знайшов значно більшу гнучкість шляхом інтеграції багатьох інструментів кліентоорінтірованного підходу (щодо початкового періоду свого розвитку - 1950-ті - 1960-ті рр.). При цьому необхідно зазначити, що відставання в ступеня «клінторіентірованності» фармацевтичного маркетингу від маркетингу споживчих товарів має для фарміндустрії наступні позитивні наслідки:

- можливість обґрунтовувати зростаючі ціни на фармпродукти зростанням вартості їх створення і просування;

- зниження ризиків внаслідок їх перерапределенія на державні регуляторні органи та медичне середовище.

- посилення конкуренції в сфері створення нових ЛЗ (при плановому обсязі продажів на рівні 1,5 млрд дол. В рік день відставання від графіка досліджень несе виробнику збитки до 6 млн дол. [3, с. 106]);

- зростанням регуляторного пресингу процесів виробництва і просування ЛЗ за допомогою прийняття законів про обмеження маркетингової діяльності фармкомпаній (наприклад, діяльність медичних представників) і посилення процедур клінічних випробувань нових лікарських засобів;

- високим ступенем ризику (з кожних 12 інноваційних лікарських формул, які перебувають на стадії доклінічних досліджень, до етапу комерціалізації доходить тільки одна [3, с. 99]) і значна тривалістю розробки інноваційних лікарських засобів (до 14 років).

Так само характерною є ситуація поява на ринку, що розвивається спочатку першої копії оригінального продукту, а тільки потім його самого, що обумовлено низькою платоспроможністю населення (на українському фармринку інгібітор протонної помпи «Омез», застосовуваний в гастроентерології для терапії виразкової хвороби, з'явився на 2 роки раніше оригінального ЛЗ «Лосек») [3, с. 105].

Детермінантою розвитку інструментарію просування в фармацевтичному маркетингу з'явився жорсткий конкурентний пресинг.

ВУкаіни як лідируючих інструментів комплексу просування в сегменті рецептурних ЛЗ можна виділити довідники ліків (в першу чергу - довідники нозологій), візити медичних (торгових) представників фармацевтичних організацій, спеціалізовані медичні видання [5].

На міжнародному рівні основні етичні норми просування лікарських засобів викладені в спеціально розробленому в 1988 р керівництві ВООЗ. Великі компанії-лідери ринку об'єднані в Міжнародну федерацію асоціацій фармацевтичних виробників (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations, IFPMA), члени якої зобов'язані дотримуватися досить жорсткі Правила етичної просування своєї продукції на ринку.

Таким чином, особливістю просування фармпродукції є його реалізація в рамках нормативно-правового та внутрішньогалузевого добровільного регулювання. Разом з тим правове регулювання діяльності медичних представників активізувало зміна структури комплексу маркетингових комунікацій фармкомпаній в напрямку зниження активності медичних представників і зростання використання електронних засобів комунікації з проміжними (лікарі і фармацевти) і кінцевими (реальні і потенційні пацієнти) споживачами ЛЗ.

Особливості дистрибуції та збуту фармпродукції також визначаються наявністю відповідних правил [5]:

- GDP ( «Good Distribution Practice» - належна дистриб'юторська практика) встановлює єдиний підхід до організаційного процесу оптової реалізації лікарських засобів і спрямований на забезпечення якості препаратів на всьому шляху від виробника до роздрібної мережі і медичних установ;

- GDP ( «Good Pharmacy Practice» - належна аптечна практика) представляє собою стандарт, розроблений з метою забезпечення належної якості фармацевтичних послуг, що надаються аптечними працівниками населенню.

Законодавство більшості країн регулює вимоги до діяльності оптових копаній (дистриб'ютори) і до місць продажів фармпродукції (аптеки і аптечні пункти) і процесу надання фармацевтичних послуг, обмежуючи тим самим кількість відповідних підприємств і гарантуючи мінімальний рівень їх послуг.

Таким чином, особливість маркетингу фармацевтичної індустрії визначається специфічністю виробленого товару, цільових та аудиторій і референтних груп. Фармацевтичний маркетинг має велику орієнтацію на інтереси виробника, однак структура його інструментарію внаслідок впливу конкурентного пресингу та значний рівень державного і внутрішньогалузевого регулювання має тренд зменшення значущості комунікацій face-to-face і, відповідно, підвищення - значимості digital resources.

Володін Віктор Михайлович, д-р екон. наук, декан факультету економіки та управління ФГБОУВПО «Пензенський державний університет», м Слов'янськ

Кунів Сергій Вікторович, канд. екон. наук, зав. кафедрою менеджменту організації Ковилкінского філії ФГБОУВПО «Мордовський державний університет ім. Н.П. Огарьова », м Ковилкино

Мальченко Євген Миколайович, аспірант кафедри менеджменту організації Ковилкінского філії ФГБОУВПО «Мордовський державний університет ім. Н.П. Огарьова », м Ковилкино