Що таке нейромаркетінг

Що таке нейромаркетінг?

Для будь-якого професіонала в області маркетингу і брендингу очевидно, що споживач стає все більш непередбачуваним, досвідченим і вимогливим. Він все більше ускладнює моделі своєї поведінки, диференціюючи потреби і нарощуючи швидкість їх зміни, попутно усвідомлюючи, що товар - це не тільки сукупність споживчих властивостей і сервісу, але і ті емоції, які він відчуває при його придбанні і використанні.

Оволодіти споживчими мотивами і дати на них коректну відповідь у вигляді всіляких маркетингових заходів - надзвичайно непросте завдання, що вимагає аж ніяк не базової кваліфікації. Ефективність подібних процедур все менше залежить від творчих рішень: все частіше дослідник стикається з ситуацією, коли існуючі раціональні підходи себе практично вичерпують.

Дані процеси (винахід нового інструментарію, його використання з супутнім «вихованням» споживача і подальшим зниженням його сприйнятливості) носять перманентний характер і поступово заводять в тупик, коли подальший розвиток маркетингу зажадає з одного боку високого рівня компетентності фахівців, з іншого - розробки і застосування все більш складних програмно-апаратних систем, з третьої - все більшої сегментації цільової аудиторії.

Все перераховане буде сприяти підвищенню витрат на маркетинг, проявляючись в зниженні ефективності по поверненню інвестицій, збільшенні часу виходу товару на ринок (time -to-market) і зростанні його собівартості, які будуть перекладатися на плечі споживачів, які стають все більш і більш виборчими з їх ростом.

Але було б неправильно стверджувати, що все обходиться тільки внутрішніми проблемами маркетингу. Так, споживачі (особливо при проведенні маркетингових досліджень) вносять чимало дьогтю (ложкою це вже ніяк не назвеш) в бочку маркетингу у вигляді нещирих і неточних (з різних причин) відповідей і все знижується досяжності аудиторії. Практична ж користь від отриманих в цих умовах досліджень і згенерованих на їх основі знань є досить сумнівною.

Як результат можна постулювати, що якщо у відносно недалекому майбутньому не буде розроблений новий підхід до управління відносинами зі споживачами, через безпосереднє вивчення їх поведінки, ми отримаємо цілий комплекс проблем, серед яких ключовими будуть: залежність компаній від нечисленної плеяди талановитих фахівців, різко збільшені витрати на маркетинг і брендинг і все більш знижується ефективність комунікацій

У наш час на роль якщо не панацеї, то нового багатогранного підходу в ревізії і оновленні маркетингового інструментарію претендує нейромаркетінг.

Що ж таке «нейромаркетінг»?

На цьому тлі інструментальний нейромаркетінг, в силу малої поширеності, а також, найчастіше, складності і специфічності процесу дослідження, поки здається лише загадковою тінню своєї більш розвиненою і легкої у втіленні половини, що приховує в собі масу загадок і таїнств.

Особливості та цілі інструментальних досліджень

1. Електро-енцефалографія (ЕЕГ) і викликані потенціали (ВП) - широко використовуються процедури, в ході яких на голову респондента одягають електроди і вимірюють біоелектричну активність мозку як спонтанного так постстімульного характеру. Служить для вивчення специфіки реакцій на стимули і дозволяє вивчати емоційний відповідь споживача, ступінь його уваги до подій, його залученість і багато іншого.

2. Функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ або fMRI) - крім розгляду того ж спектру інтересів, що і ЕЕГ з ВП (дозволяють в основному інтерпретувати відповідь від кори великих півкуль мозку), що дає можливість спостерігати специфічні процеси в підкіркових і інших «мовчазних» при ЕЕГ і подібних йому дослідженнях мозкових структур. Це дозволяє більш широко і повно підійти до вивчення універсальних процесів прийняття рішення, а також систем, що беруть участь у формуванні спонтанного і усвідомленого попиту, до фіксації рівня уваги споживача і тестування окремих концепцій товарів, брендів etc. Дослідження проводиться шляхом сканування мозку респондента в умовах сильного і однорідного магнітного поля.

3. Шкірно-гальванічна реакція (КГР), частота серцевих скорочень (ЧСС), частота дихальних рухів (ЧДД) - універсальні індикатори рівня збудження симпатичної нервової системи, що отримуються від поверхневих датчиків, що дозволяє побічно оцінювати ступінь стрессорное стимулу і рівень емоційної реакції.

4. Електроміографія (ЕМГ) - отримання відповіді на питання про позитивності або заперечності емоції шляхом фіксації нервових імпульсів стимулюють скорочення певних мімічних м'язів на обличчі респондента.

5. Ай-трекер - апарат, що відслідковує рух очей і акомодацію (звуження-розширення) зіниці. Переважно служить вивченню зон уваги погляду респондента і траєкторій руху погляду при розгляді пропонованої сцени або об'єкта.

Що все це дає маркетологу?

Відмінно, скажете Ви, але які кордони це все відкриває перед маркетингом? Адже отримання інформації, припустимо, про емоційної реакції ще не означає її використання на практиці.

Зберігаючи лаконічність оповідання, можна резюмувати: кожен маркетолог, який зможе на практиці використовувати методи психо- і нейрофізіологічних досліджень, правильно трактувати їх результати і надалі застосовувати їх на практиці, отримає дуже істотну перевагу для своєї компанії.

У чому може виражатися ця перевага? Наприклад, в більш точному ціновому позиціонуванні, або в розробці саме тих продуктів, які будуть більш затребувані потенційним споживачем (як в силу наявності в цій продукції специфічних фізичних характеристик, так і в силу деякої що не зводиться до операціоналізації емоційної привабливості), або в умінні прециозной точно комунікувати зі своїм споживачем, або в оптимальній плануванні торговельних площ, або в умілому прогнозуванні і максимальному подовженні життєвого циклу товару і самих торгових марок і т. д.

А що з самим споживачем? (Зручність і результат)

Часто доводиться чути думку, що деякі незручності заподіяні респонденту при подібних дослідженнях (електроди на голові, замкнутий простір при скануванні в магнітно-резонансному томографі, маса інших датчиків, найчастіше фіксуються на тілі) є критично-значущими і однозначно повинні негативно позначатися на результатах дослідження. Однак це не зовсім вірно. Якщо подивитися з дещо іншою, дослідницької, сторони - ті самі незручності, які розглядаються багатьма як відволікаючий фактор, насправді скоріше є якимсь умовою стабілізації уваги респондента на предмет або процесі вивчення.

Що тут мається на увазі? Все досить просто - саме незручність дозволяє досліднику відвернути увагу респондента від його, умовно кажучи, «недавно померлої бабусі» і хоч в якій-небудь мірі стандартизувати умови експерименту. Таким чином, ми отримуємо респондента, який найчастіше вже в силу специфіки проведення дослідження думає або про ці фактори "незручності", або про предмет дослідження. А про що думає респондент, коли він проходить опитування і відповідає на питання часто не надто досвідченого інтерв'юера? Це не менш серйозне питання і набагато більш істотна проблема.

Нейромаркетинг, етика, суспільство і бізнес

При розгляді подібних питань виникає логічна і цілком розумна фабула, що дає матеріал для активного обговорення - етика в нейромаркетінга - животрепетне питання, який вже встиг підняти в західних країнах ряд нейромаркетологов і нейроекономістов на щити охоронців прав людини, правда, без видимого на те обґрунтування.

Але давайте подумаємо, що таке навіть не нейромаркетінг, а маркетинг як таке? Управління відносинами зі споживачами, так? А в чому суть управління ставленням зі споживачами? Чи не в тому, що відносини будуються за принципом: дізнався потреби - задовольнив їх? Як бачимо, в самій структурі підходу не закладена маніпуляція, настільки часто декларована масовими поборниками популістських гасел. Так, зрозуміло, можна скористатися придбані в ході досліджень знаннями і на шкоду, але це вже не стільки етика конкретної сфери, або нейромаркетінга як такого, а скоріше питання цілісного етичної поведінки корпорацій.

Ну і, звичайно ж, не варто скидати з рахунків і можливість банальних афер і дилетантизму, практично повсюдно зустрічаються на просторах нових наук і нових методик. На жаль, нейромаркетінг тут не виняток. Навіть вУкаіни, яка, як це не сумно, істотно відстає в даному напрямку від інших економічно розвинених країн, вже з'явилася ціла плеяда «нейромаркетологов», укладення яких найчастіше призводять до, щонайменше, здивування з боку занурених в дану проблематику практиків і вчених.

Без найменшої частки сумніву, перед нами постає революційний напрямок, що дає в умовах своєї антідогматічності (що вкрай корисно для юних доктрин) і універсальності нове дихання і нові точки опори фахівцям, зацікавленим у розвитку своєї дисципліни. Сучасним же нігілістам від науки і бізнесу слід замислитися над тим, чи варто так наполегливо ховатися від самих неотдаленних перспектив майбутнього за нічим непідкріпленими гаслами, бо сучасний стан і динаміка розвитку як фактологічного апарату, так і інтеграційних процесів в сфері нейронаук дозволяють говорити про експресії нейрометодов в економічну і маркетингову середовище як про вже практично доконаний факт.