Сейлз промоушн - стимулювання продажів

Бетсі-Енн Тоффлер в своєму словнику маркетингових термінів дає таке визначення даного поняття.

Об'єктами сейлз промоушн є:
а) кінцевий споживач;
б) роздрібний торговець і дистриб'ютор;
в) персонал виробника.

Залежно від цього можуть застосовуватися різні типи заходів зі стимулювання продажів. Далі вони класифікуються за об'єктами впливу і, відповідно, методам просування (рис. 1).

Для кінцевого споживача

Дегустації: проводяться з метою залучення нових покупців, виведення на ринок нового товару; полягають в тестуванні продукції кінцевим споживачем.

Семплінги: організовуються для залучення уваги покупців і виведення на ринок нових товарних груп; полягають в роздачі зразків.

Заохочення покупок: здійснюється для спонукання покупця до придбання певної марки; полягає в заохоченні подарунками за певний обсяг покупки.

Знижки: надаються з метою збільшення кількості покупок, а також залучення нових споживачів; полягають у фіксованій знижку за певний обсяг.

Лотереї: проводяться для залучення додаткової уваги до товару; полягають в заохоченні покупки, наприклад лотерейним квитком або купоном.

Роздача листівок: здійснюється для створення позитивного образу, відповідного особливостям споживання даної марки; полягає в інформуванні споживача про корисні або унікальні властивості товару.

Малюнок 1 Типи промоушн-заходів і методи стимулювання

Для роздрібного торговця і дистриб'ютора

Заходи проводяться з метою лібералізації відносин між учасниками ринку, стимулюванням бажання просувати певні торговельні марки.

Конкурси: полягають в проведенні змагання між магазинами на оптимальне місце розташування певної продукції в торговому залі, на кращу викладку і оформлення точок продажів. Заохочення переможців здійснюється цінними подарунками або іншими способами під час проведення спеціальних заходів для роздрібних торговців, наприклад під час навчання, презентації або конференції.

Навчання: полягає в підготовці вміння роздрібних торговців грамотно розміщувати і продавати певний товар, використовуючи фірмові стандарти виробника. Таке навчання може проходити в рамках корпоративної конференції або презентації.

Подарунки: є одним з неформальних засобів швидкого налагодження відносин між виробником і роздрібним торговцем. Особиста прихильність компаній один до одного дозволяє посилити взаємний інтерес до просування нашої продукції. В основному подарунки робляться під час знайомства чи з нагоди святкових дат. Подарунки можуть варіюватися за ступенем важливості.

Бонуси: полягають в преміювання контрагента за виконані зобов'язання. Вони можуть надаватися у вигляді пільгових умов по контрактам купівлі-продажу або у вигляді додаткових поставок за зниженими цінами, або іншим способом.

Для персоналу виробника

Навчання: є взаємовигідний процес, орієнтований на результат як для компанії, так і для персоналу; полягає в інтенсивній підготовці тих, хто прийшов і вже працюючих співробітників; періодичність таких заходів залежить від цілей і завдань компанії; вони проводяться зазвичай не рідше одного разу на три місяці. Тематика тренінгів може бути найрізноманітнішою: від інформації і обговорення питань по продукту до спеціалізованих дискусій. Наприклад, «техніка продажу», «мистецтво спілкування», «правила роботи з клієнтом». Головне, щоб всі співробітники і керівництво були зацікавлені в цих заходах і розуміли необхідність і своєчасність проведення конкретних тематичних тренінгів.

Мотивація просуванням по службі: є заохочення персоналу. Можливість службового зростання - одна з найефективніших складових успішної роботи; полягає в прямому підвищенні по службі або в переході на більш відповідальні ділянки всередині відділу або компанії. Кожен співробітник повинен бачити свої перспективи.

Забезпечення форменим одягом і матеріалами для роботи: наявність таких дозволяє нормально і успішно виконувати свої обов'язки. Формений одяг - бажаний елемент для торгового персоналу. Вона дозволяє виділити наших співробітників серед інших представників (компаній) або звичайних відвідувачів. Корпоративна форма дисциплінує і налаштовує на діловий лад.

Бонуси: є матеріальна винагорода за певні досягнення.

Участь у фестивалях, виставках, презентаціях, конференціях: представляє ще один вид заохочення, так як дані заходи є особливо значущими для компанії, і, отже, приймати в них участь повинні найкращі працівники. Неодмінним атрибутом таких заходів є додаткові привілеї для учасників.

Конкурси: різноманітні форми змагань між співробітниками компанії; вони полягають в прагненні людей стати (або бути) кращими з кращих. Під час таких конкурсів виробляється командний дух і формується почуття відповідальності за роботу всього колективу.

Спеціальні заходи «тім спірит» (командний дух): спільне проведення часу, протягом якого співробітники можуть неформально познайомитися один з одним, краще пізнати властивості характеру кожного, знайти спільні точки дотику. Даний вид заходів характеризується посиленням людського фактора в роботі на підприємстві.

Матеріали для сейлз промоушн

Матеріально-технічна частина сейлз промоушн полягає в спеціальному обладнанні. Зазвичай для заходів в роздрібній торгівлі розробляють 1-3 види комплектів конструкцій. Це пов'язано з різними типами магазинів (самообслуговування або «через прилавок»), наявністю достатньої площі для подібних акцій і «показністю» роздрібних точок.

Існують і загальні вимоги до конструкцій. Вони повинні бути компактними (збірно-розбірними) для зручності перевезення; легкими по вазі і простими для зручності монтажу; бути витриманими в корпоративному стилі, мати 100% -у впізнаваність і асоціативність з продукцією компанії; бути яскравими, помітними для покупців і відповідати санітарно-гігієнічним нормам; бути зручними в експлуатації.

Другий різновидом обладнання сейлз промоушн є корпоративна форма одягу. Вона повинна поєднуватися з оформленням конструкцій, бути чистою і вигладженою. Професіоналізм і охайність промоутерів дозволяють створити невимушену атмосферу свята, що відповідає цілям і задачам конкретної акції.

Матеріали для сейлз промоушн включають і корпоративні подарунки. Вони можуть бути представлені як самою продукцією виробника, так і у вигляді сувенірів. До останніх відносяться ручки, наклейки, футболки, бейсболки та ін.

Особливу увагу при проведенні таких заходів слід звернути на так звані, допоміжні, матеріали. Наприклад, під час дегустації слід подбати про стаканчиках, серветках, корзинах для сміття та іншому важливому додатковому устаткуванні.

Обов'язковою і неодмінною умовою проведення сейлз промоушн є наявність додаткового запасу продукції компанії в торговому залі і на складі магазину. Уявіть собі, якщо просувний товар буде відсутній на полицях. Такий захід втратить свою ефективність, і витрачені гроші будуть викинуті на вітер.

Організація сейлз промоушн

Успіх заходів сейлз промоушн, ​​як і в будь-якій справі, нерозривно пов'язаний з людьми, які розробляють і впроваджують ідеї. В даному випадку особливо важливою є робота промоутерів, орієнтована на безпосередній вплив на кінцевого споживача. Існує кілька вимог, що пред'являються до промоушн персоналу. Ось чотири основних.

1. Кількісний склад повинен відповідати цілям акції, її масштабності, а також ступеня завантаженості учасників залежно від «прохідності» магазину і часу проведення заходу. Рішення про склад приймається під час планування і залежить від кожного конкретного випадку і його особливостей.
2. Зовнішній вигляд і поведінка персоналу повинні відповідати прийнятим стандартам для даних заходів. Вони полягають у відповідному використанні корпоративної форми і беззаперечному дотриманні інструкцій.
3. Якість робіт визначається результатом акції в кількісному вираженні і безпосередньо залежить від виконання плану. Воно полягає в знанні особливостей торгової марки, її достоїнства: сильні сторони, вигоди для споживача, відміну від конкурентів, особливості споживання і т. Д. Уміння привернути покупця, вигідно представити продукцію і спонукати зробити покупку - неодмінні основоположні навички для успішного проведення заходів сейлз промоушн .
4. Звітність ведеться, як під час заходу, так і після нього. Зафіксовані дані передаються для обробки менеджеру і служать основою для заохочення персоналу та коригування подальших дій компанії.

Одним з головних елементів організації сейлз промоушн є планування заходів, сенс якого полягає в розподілі часу і черговості дій за територіальною ознакою, а також в залежності від ступеня привабливості і значущості певних типів роздрібних мереж.

Розробка варіантів сценарію проведення заходу здійснюється до або під час планування.

Залежно від цілей і завдань, наявності певного обсягу бюджету виробника і ступеня важливості, роздрібні торгові точки класифікуються за своєю привабливістю для заходів сейлз промоушн. В першу чергу - це стратегічні мережі, до них належать об'єднані супермаркети і гіпермаркети. У другу - важливі супермаркети, гастрономи і універсами, з високою інтенсивністю обороту. На третьому місці стоять важливі середні магазини з інтенсивністю обороту перевищував звичайний. На четвертому - невеликі магазини, із середньою інтенсивністю. Для всіх характерно вигідне розташування.

Далі в плануванні заходів здійснюється ранжування завдань з освоєння регіонів. Очевидно, в першу чергу слід охопити мегаполіси (Москва і Санкт-Петербург). Потім найбільш розвинені в економічному відношенні міста мільйонники і ті, де у виробника є власні розподільні центри (філії). Після цього - всі інші, з населенням понад 1 млн. Чоловік і т. Д. Особливу увагу слід звернути на міста з найвищим платоспроможним попитом. Одним словом, все залежить від ємності ринку того чи іншого регіону (міста).

Коли визначено порядок проведення заходів за територіальною ознакою, переходимо до тактичного планування термінів впровадження в конкретних секторах району (міста). Це дуже важливо, бо кількість і профіль кінцевих покупців в точках продажів буде відрізнятися по днях тижня і часу їх відвідування. Ще це залежить від сезонності споживання даного товару. Головне - треба знати, коли ваша цільова аудиторія відвідує ці магазини.

Основним і завершальним моментом в плануванні сейлз промоушн є бюджетування. Воно може здійснюватися виходячи з цілей і завдань, відсотки від продажів, підтримки конкурентного паритету або просто виділених коштів, які може дозволити собі компанія.

Бюджет визначається на кожен рік і розписується по окремих заходах, в залежності від охоплення та строків проведення.

Версія для друку