Рух товару і збут - студопедія

Рух товару - системний процес доведення товарів від підприємств, що виробляють товари, до споживачів.

Рух товару - це діяльність з планування, здійснення і контролю за організацією контактів між продавцями і покупцями, за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць їх використання.

Рух товару - складний організаційно-господарський і матеріальний (технологічний) процес, так як на кожному його етапі застосовуються численні засоби і знаряддя праці (торгові будівлі, споруди, торгово-технологічне обладнання, транспортні засоби тощо), а його здійсненні бере участь багато людей. Основу організаційно-господарської сторони становить комерційна діяльність, здійснювана які беруть участь в ньому ланками - оптовими і роздрібними торговими підприємствами і включає в себе різні операції і процеси.

Існує 2 форми руху товару:

1) Транзитна - товари потрапляють в торговельну мережу безпосередньо з торгових підприємств;

2) Складська - через одне або декілька ланок посередників.

Каналом руху товару називають сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають продати, передати кому-небудь право власності на товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Поняття «збут» в літературі вживається в двох аспектах: в широкому сенсі - як цілісний процес доведення товару від виробника до кінцевого споживача (транспортування, складування, зберігання, доопрацювання, просування до оптових і роздрібних ланкам, передпродажну підготовку і власне продаж товару), а у вузькому - як власне продаж.

Інакше кажучи, збут - це система всіх заходів, які проводяться після виходу продукції за ворота підприємства. Як співвідносяться поняття «збут» і «продаж»? Як випливає з визначення, збут являє собою цілу сістемупроцессов, а продаж завершує процес збуту товару. Продаж - це особисте спілкування продавця і покупця, спрямоване на отримання прибутку від збуту і вимагає знань, навичок і певного рівня торговельної компетенції.

Система руху товару охоплює значну сферу господарської діяльності підприємства, що починається від складу готової продукції до місць продажу вироблених товарів.

Традиційна система збуту (рис. 1) складається з незалежних виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців і споживача. Всі учасники такої розподільної системи знаходять один одного на вільному ринку, не пов'язують себе довгостроковими зобов'язаннями, самостійні і непідконтрольні іншим учасникам ринкових відносин, мають на меті максимізації прибутку, перш за все, на своїй ділянці збутової системи, і їх не цікавлять питання оптимізації прибутку за системою збуту в цілому.

Мал. 1. Традиційна система збуту:

Р - ринок, вільні ринкові відносини.

Розглянемо, які якісні відмінності між існуючими системами маркетингового розподілу, як ці системи кооперуються, взаємодіють, конфліктують, конкурують один з одним.

Так званий конвенційний (симбиотический) маркетинговий канал (КМК) діє за принципом симбіозу і включає в себе незалежних виробника, оптового продавця (або продавців) і роздрібних торговців. Кожен з них займається своєю власною справою, прагнучи максимізувати свій прибуток, навіть якщо це не дозволяє максимізувати прибуток системи в цілому. Жоден з партнерів в КМК не має можливості повного або навіть істотного контролю над іншими його членами. Їх взаємодія по суті фрагментарно, зони згоди обмежені, образно кажучи, «довжиною руки», а домовленості стосуються в основному обсягів продажів, в іншому ж їх поведінку автономно.

Вертикальні системи можуть бути трьох видів (рис. 2):

- корпоративні (в рамках єдиної організаційної структури однієї фірми, об'єднані статусом власності);

- договірні (в рамках договірних відносин і координуючих програм), що підрозділяються в свою чергу, на добровільні об'єднання (ланцюга) роздрібних торговців під егідою оптовиків; кооперативи роздрібних торговців; франчайзингові - отримали на комерційних умовах права використання торгової марки фірми при зобов'язанні дотримання технології та принципів виробництва або надання послуг; організації власників привілеїв (система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника, система оптовиків - власників привілеїв під егідою виробника, система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою сервісної фірми);

Рух товару здійснюється через канали розподілу (товароруху Каналом руху товару (розподілу) називають шлях, іноді досить складний, від виробника до його споживачів. На цьому шляху товар може проходити через ряд посередників - фірм або окремих осіб, які передають товар з рук в руки. Ці посередники, а також виробники, продавці та покупці товару називаються учасниками каналу.

Сукупність стадій, дій і методів по визначенню, вибору і залученню споживачів, виявлення раціональних шляхів і засобів поставки товарів відповідно до умов договору, обгрунтуванню способів і видів складування цих товарів являє собою процес розподілу.

Канали збуту бувають:

- Прямі (без посередників).

- Непрямі (з посередниками): однорівневі, дворівневі, трирівневі, чотирьохрівневі.

- Горизонтальні (на базі конкуренції і індивідуального досягнення прибутку).

- Вертикальні (на базі корпоративного співробітництва та корпоративного прибутку).

Рівень каналу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу функцію по наближенню товару до споживача. Оскільки певну роботу виконують і виробники, і споживачі, вони теж входять до складу будь-якого каналу.

Протяжність каналу (довжина каналу) - це число проміжних рівнів (посередників).

Ширина каналу - це кількість посередників на окремому етапі руху товару.

При вузькому каналі розподілу підприємство використовує одного або небагатьох посередників, при широкому - велика кількість посередників. Залежно від кількості посередників розрізняють чотири види традиційних каналів руху товару: нульовий, однорівневий, дворівневий і трирівневий.

Нульовий канал (канал прямого маркетингу) складається з виробника і споживача, тобто рух товару здійснюється без посередників. Цей канал доцільно використовувати при невеликій частці ринку. Прямий маркетинг здійснюється через фірмові магазини, посилкою поштою, торгівлею рознос і іншими методами.

Однорівневий канал: виробник? роздрібна торгівля? споживач. Включає в себе одного посередника. На споживчих ринках це зазвичай роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал: виробник? гуртова торгівля? роздрібна торгівля? споживач. Включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками є оптові та роздрібні торговці; на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилер.

Трирівневий канал: виробник? гуртова торгівля? дрібнооптова торгівля? роздрібна торгівля? споживач. Включає в себе трьох посередників. Так, на споживчих ринках в розподілі, крім оптових і роздрібних торговців, беруть участь дрібні оптовики, які скуповують товари у великих оптовиків і передають їх невеликими партіями в роздрібну торгівлю. На ринках товарів промислового призначення функції дрібних оптовиків виконують агенти.

Крім вищеназваних, підприємства можуть використовувати кілька каналів розподілу, якщо вони виходять на різні ринкові сегменти або розширюють свою діяльність з продажу продукції. Таку систему руху товару називають змішаною.

Існуючі канали розподілу припускають використання трьох основних методів збуту:

1. Прямого. який полягає в тому, що виробник продає свою продукцію через відділ збуту або через філії збуту безпосередньо споживачеві. Прямий метод збуту дозволяє виробнику підтримувати контакт зі споживачем і тим самим контролювати збут своєї продукції. В цьому випадку виключені торгові націнки і комісійна винагорода для торгових підприємств і посередників;

2. Непрямого (через посередника). Метод збуту через торгівлю передбачає продаж виробником своєї продукції оптової або роздрібної торгівлі. Включення торгівлі вигідно тоді, коли виробник не займає панівного становища на ринку, коли продукт необхідно ввести в повний асортимент торгового підприємства або коли торговець має великий досвід в області торгівлі і має вплив на ринку;

3. Комбінованого (змішаного).

Якщо фірма поставляє товар безпосередньо в роздрібну торгівлю або кінцевому споживачеві, то відпадають торгові націнки, але збільшуються витрати фірми через присвоєння торгових функцій (зберігання, транспортування, продаж). В цьому випадку при рівних ринкових відносинах прямий збут вигідний, якщо зекономлені торгові націнки вище додаткових витрат розподілу.

При непрямому збуті переваги дуже важко визначити, оскільки ринковий канал практично некерованим, створення стратегії і її зміна консервативно і займає багато часу, а готовність до постачання і присутність виробника неможливо гарантувати, відсутня також і безпосередній контакт з клієнтурою.

Вибір конкретних партнерів по збуту також багато в чому залежить від того, який власне спосіб збуту кращий для виробника:

1. Інтенсивний (коли продукт фірми повинен бути практично повсюдно),

2. Виборчий (селективний), що базується на критеріях територіальних, групових вимог, особливостей;

3. Винятковий (ексклюзивний), якщо ці вимоги гранично індивідуалізовані або вартість продукції дуже висока.

При інтенсивному збуті фірмі-виробнику доводиться мати справу з усіма можливими посередниками по збуту. Як правило, в цьому випадку посередників по якостям не вибирають. Втім, великі виробники можуть дозволити собі не мати справу з дрібними торговцями і не домагатися доведення своїх товарів до них, сподіваючись на те, що великі посередники і так забезпечать їм потрібну частку продажів. Але і в цьому випадку важливо, щоб ці посередники територіально розташовувалися на оптимальній відстані один від одного.

У певних випадках фірма-виробник воліє мати єдиного, виняткового посередника зі збуту, монопольно продає товари даної фірми. За таку перевагу з боку торговця потрібні, як правило, додаткові послуги, дотримання певних умов, наприклад встановленого обсягу збуту і т.д.

- На рис. представлені найбільш помітні ознаки розглянутих конкурентних концепцій в сфері збуту.

Мал. Характеристики конкурентних концепцій в системі збуту

Форма руху товару - це організаційний прийом, який представляє собою різновид способів просування товарів від виробника до споживача.

- транзитну. коли товари завозять в роздрібну торговельну мережу безпосередньо з виробничих підприємств, минаючи склади посередників;

- складську - через одне або декілька складських ланок посередників.

Види збутової діяльності:

1. Оптова торгівля - реалізація великих партій товарів для подальшого професійного використання або перепродажу.

2. Роздрібна торгівля - реалізація товару штучно або невеликими, нестандартними, розрізненими партіями.

Оптова та роздрібна торгівля - види реалізації товарів, які впливає на взаємини виробника з постачальниками, посередниками і споживачами в системі розподілу і просування товарів (послуг).

Критерії рішення по розподілу

В якості критеріїв прийняття рішень при здійсненні заходів збутової політики можуть застосовуватися: величина товарообігу; частка ринку; витрати по збуту; ступінь розгалуженості мережі розподілу, що характеризується рівнем збереженості продукту в процесі його збуту від виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту; рівень кооперації суб'єктів у системі розподілу, який би зниження конфліктності і комерційного ризику; гнучкість і живучість збутової мережі.

Критеріями ефективності каналів розподілу є:

1. Керованість - можливість реалізації вольового рішення;

2. Забезпечення гарантій;

3. Якість обслуговування покупців;

5. Вирішення конфліктів;

6. Гнучкість - можливість швидкого створення і зміни каналу;

7. Доступність і хороше розташування продукту;

8. Готовність до постачання і час поставок;

9. Близькість клієнтів і надійність розподілу.

Обмеження на формування каналів розподілу:

- Чинне законодавство (наприклад, збут ліків тільки через аптеки);

- Обмеження за якістю продукції (відповідальність, термін придатності);

- Технічні (складські, транспортні та сервісні потужності);