Рух товару або збутова політика природа, цілі, способи організації руху товару

Рухом товарів в маркетингу називається система, яка забезпечує доставку товару до місць продажу, в точно визначений час і з максимально високим рівнем обслуговування покупця.

Конкретизуючи це поняття, можна сказати, що рух товару - це діяльність з планування, практичної реалізації та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

Основним завданням руху товару є перетворення продукції в товар, тобто подолання відстані між виробником і кінцевим споживачем. Взаємопов'язаними сторонами цього процесу можна вважати:

формування каналів розподілу (маркетинг);

організацію реального руху товарів (логістику).

Схема організації руху товару представлена ​​на рис.7.1.

На практиці кожен виробник прагне сформувати власний канал руху товару, при цьому взаємодія між виробниками і споживачами здійснюється на основі прямих і непрямих контактів.

Застосування прямих контактів, тобто минаючи маркетингових посередників, вважається вигідним при наступних обставинах:

кількість товару, що продається виправдовує витрати на прямий збут;

споживачів небагато і вони розташовані недалеко один від одного;

товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;

наявність власних складів на ринку;

нестійкість продажних цін;

при постійних контактах зі споживачами товару.

Непрямі контакти найбільш ефективні при наступних обставинах:

на ринку, що вимагає створення збутової мережі;

ринок розкиданий географічно;

ринок погано вивчений;

наявність термінових поставок невеликих партій товарів.

Звідси видно, що робота по оптимізації руху товару це комплексна робота, що вимагає створення відповідних організаційних структур, крім того, в рамках комплексної програми управління рухом товарів створюються локальні програми по компонентах (наприклад, управління запасами, оптимізація вибору транспорту, схеми руху товару, прикріплення споживачів до постачальників і т.д.).

Відомо, що більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників, намагаючись сформувати власний канал розподілу.

Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Призначення каналів розподілу полягає в організації оптимальної збутової мережі для ефективних продажів продукції, включаючи мережі оптових і роздрібних магазинів, складів зберігання, пунктів сервісного обслуговування, організації транспортування, вантажно-розвантажувальних робіт і т.д.

Назвемо основні причин залучення посередників:

недолік власних фінансових коштів;

перерозподіл коштів на користь основного виробництва;

ефективність роботи посередників;

скорочення обсягів робіт з розподілу продукції.

На малюнках 7.2. і 7.3. наведено приклад скорочення обсягів робіт з розподілу продукції.

Канал розподілу на рис.7.2. в маркетингу називається прямим, а на рис.7.3. - непрямим.

Таким чином, канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих хто їх зробив, до тих хто б ними хотіли скористатися.

В системі маркетингу канали розподілу виконують ряд важливих функцій:

По-перше, функції, що сприяють укладенню угод:

маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку і запитів споживачів, а також збір відповідної інформації;

встановлення контактів з покупцями товарів;

проведення комерційних переговорів (узгодження цін);

здійснення стимулюючої політики в збутової діяльності;

пристосування товару до вимог покупця (сортування, упакування і т.д.);

участь в плануванні товарного асортименту.

По-друге, функції з реалізації угод:

покриття витрат по функціонуванню каналу розподілу;

сервісне обслуговування після продажу;

прийняття ризику за функціонування каналу.

Канали розподілу можна охарактеризувати по числу їх рівнів.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього кінцевому споживачеві. Приклади маркетингових каналів розподілу представлені на рис.7.4.

1. Прямий канал збуту - канал нульового рівня (прямий збут) - канал, який не має посередників, так як продаж здійснюється виробником безпосередньо споживачам, на основі прямих контактів (зв'язків) між ними. Прямий збут широко використовується при продажу продукції виробничо-технічного призначення і рідше товарів широкого споживання.

2,3,4. Непрямі канали збуту - багаторівневі. Виділяють одно-, дво-, трирівневі канали. Однорівневий канал включає одного посередника. Для товарів широкого споживання використовуються, як правило, роздрібні магазини, торговці. Товари виробничо-технічного призначення може реалізувати збутової агент або брокер.

Дворівневий канал включає двох посередників - оптового і роздрібного.

Трирівневий канал включає трьох посередників - оптового, дрібнооптового і роздрібного.

Кількісною характеристикою каналу збуту поряд з довжиною є його ширина - число посередників (оптових і роздрібних) на будь-якому етапі реалізації товарів у виробника (наприклад, число всіх оптових фірм, що закуповують продукцію у виробника).

Різновидами непрямого збуту є інтенсивний, селективний (вибірковий) і ексклюзивний збут.

Інтенсивний збут - реалізація продукції фірмою-виробником з метою створення збуту з того чи іншого товару, що дозволяє встановити максимальний обсяг його продажів і отримати високий прибуток. Фірма використовує велику кількість оптових і роздрібних посередників незалежно від форм його діяльності. Даний канал застосовується в основному при продажу товарів широкого застосування.

Селективний (вибірковий) збут - реалізація товарів фірмою-виробником через обмежене число спеціально відібраних збутових агентів в залежності від клієнтури, можливостей сервісу, післяпродажного обслуговування виробів, складу і рівня підготовки торгових посередників. Фірма прагне поєднувати надійний контроль над каналом збуту з досить високим обсягом продажів і прибутку. Даний канал збуту доцільно використовувати для продажу товарів, які вимагають спеціального обслуговування, наявності запасних частин, створення ремонтних майстерень, підготовки торгового персоналу, а також для продажу дорогих і престижних товарів.

Ексклюзивний збут - реалізація товарів, при якій фірма-виробник обмежує число незалежних торгових посередників у даному географічному сегменті ринку з метою посилення контролю і впливу на канали збуту, а також отримання високої частки прибутку від реалізованих товарів.

З організаційної точки зору крім звичайних каналів розподілу, розглянутих вище, виділяють вертикальні маркетингові системи.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) - структура каналу розподілу, в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як єдина система. Один з членів каналу або є власником інших, або має контракти з ними, або володіють достатньою силою для забезпечення повного співробітництва. ВМС є окремим випадком вертикально-інтегрованих господарських систем, які з сферу свого управлінського впливу включають також виробництво і поставку ресурсів, необхідних для ведення виробничо-господарської діяльності. Наприклад, компанії "Шелл", "Лукойл", що організують свою діяльність за принципом "від свердловини до бензоколонки".

Розрізняють такі різновиди ВМС:

Інтегровані вертикальні маркетингові системи. В інтегрованій системі послідовні стадії виробництва і збуту контролюються єдиним власником. Ініціатива інтеграції може виходити як від виробника, так і від посередника.

Договірні вертикальні маркетингові системи. У такій вертикальній структурі незалежні фірми на різних рівнях каналу координують свої програми дій в рамках договорів, які детально визначають права і обов'язки учасників. Можна виділити три типи подібних систем: добровільні ланцюга під егідою оптового торговця, кооперативи різних торговців, франшизні системи.

Контрольовані вертикальні маркетингові системи. Безконтрактне форма кооперації може бути забезпечена між виробником і взаємодіє з ним збутовою мережею завдяки високій репутації його торгової марки або силі його комерційної організації.

Типом договірної вертикальної маркетингової системи є франшизні організації.

Франшизних організація - це договірна маркетингова система, в якій учасник каналу, іменований власником привілеїв, об'єднує кілька етапів виробничо-розподільного процесу. В основі діяльності договірної вертикальної маркетингової системи даного типу лежить метод організації виробничо-збутової діяльності, іменований франшизою.

Франшиза - контрактна асоціація виробника, оптової або сервісної організації і незалежних посередників. Останні купують право здійснювати певну господарську діяльність під добре відомою маркою і відповідно до конкретним набором правил.